Google新政策解读：广告统一拍卖对买家意味着什么？

作者：赤子城全球（ID：sololauncher）

对于程序化广告而言，广告统一竞价并不是一个新概念。但随着 Google 的加入，这一概念变得格外重要。

什么是广告统一拍卖？

广告统一拍卖取代了更传统的瀑布模型。在统一拍卖中，多个 AdX 可以同时对同一流量库存，进行相应地出价。

之前使用的瀑布模型则更像是一个层次结构，谷歌在竞标中首先（有时也是最后）出价，然后是瀑布模型中的下一级 AdX。这两方不想要的库存，才会被传递到链条中的下一级 SSP，依此类推，直到库存售出。统一拍卖有助于媒体获得更多广告收入，因为有更多的 SSP 和 AdX 参与竞拍，可以抬高其广告库存的价格。

统一拍卖在过去的两年里被广泛使用。根据 Rubicon 项目的估计，美国和欧洲 90％ 的媒体在售卖桌面端库存时都采用统一拍卖，剩下的 10％ 仍在使用瀑布模型。在全球范围内，70％ 的媒体都在使用统一拍卖，30％ 仍然使用瀑布模型。

统一拍卖& Header bidding 

Header bidding 为统一拍卖的运用提供了基础。媒体能够将 Javascript 代码用到 headers（或浏览器）上，并在包装标签同时向多个 AdX 和 SSP 发送广告请求。

但这样的方法存在缺陷，例如会造成页面延迟因而影响用户体验。但是，header bidding 是为了避免瀑布结构中的低效率而创建的，并为那些在瀑布模型中不占优势位置的独立广告技术供应商，提供公平的竞争环境。

在此过程中，它帮助媒体提高了广告收益率。Google 后来推出了其 header bidding 产品 Exchange Bidding。但此次，谷歌将统一拍卖引入的是其广告服务器 Google Ad Manager，而非 AdX。

采用统一竞价会带来什么改变？

大多数媒体都使用 Google Ad Manager 作为其默认广告服务器。通过在其广告服务器中建立统一竞价，DSPs 可以直接向媒体的广告服务器发起竞价，而不再通过 AdX。从理论上讲，这简化了过程。

通过 header bidding，AdX 可以在广告加载前收到 impression，征求出价并进行竞价。会有四到五次不同的竞拍同时进行。选择出最高出价并将其发送到广告服务器，然后服务器将这一出价与该服务器收到的其他来源的竞价进行竞争。“Google 试图做到让广告服务器来做决定，”Essence EMEA 的程序化主管 Matt McIyntre 说，“原因在于，广告服务器知道所有媒体的需求，包括直接交易以及实时程序化交易。”

对买家来说变化很大吗？

对于那些多年来一直在使用统一拍卖的买家来说，谷歌此次向首次拍卖的转变非常重要。他们必须从根本上改变他们的出价策略，以避免出价过高。在二价竞拍体系中，买家理论上可以出一个疯狂的高价，因为他们知道他们并不会实际支付这个高价。他们可能会赢得竞拍，但实际上只需支付比第二价格高 0.01 美元的价格。现在，他们将不得不实际支付他们的出价，这就需要买家在出价时有更明智的计划。一些已经采用 advanced bidding 策略的买家会很支持 Google 的统一拍卖计划。“我们不必了解不同的 header bidding 拍卖体系，Google 的这一计划为我们简化了很多事情。”McIyntre 说。

总结 

统一拍卖没有缺点，它已经成为媒体广泛采用的一种方法。第三方 AdX 已集合了 Google 的 EB 工具，但鉴于大多数媒体都在使用 Google Ad Manager 作为其广告服务器，许多人可能认为如果他们简化流程并通过 Google Ad Manager 进行竞价，则无需使用单独的 header bidding 来做包装。

“如果所有第三方广告技术合作伙伴都集成了 Google 的 S2S 平台 EB，那我为什么需要 header bidding 呢？”一位数字媒体高管表示，“因为 EB 是服务器端的，所以它的速度很快。它直接集成到我使用的 Google 的服务器。其他的 AdX 也已经开始与谷歌合作。因此，客户方的 header bidding 将不再与我们有关了。“

* 原文链接：https://digiday.com/media/what-is-a-unified-ad-auction/

本文由 jqyjr 编辑排版

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