【干货】H5小游戏生态与出海机会

【白鲸公开课 11 期】本期我们邀请到罗斯基老师作客白鲸课堂，与大家分享他在 H5 小游戏生态与出海机会这一方面的见解。

罗斯基老师拥有十年的游戏行业经验，现在是公众号“罗斯基”的作者和运营者。小编整理了本期公开课的精华内容，分享给大家。

一、 H5 小游戏出海的

三个阶段：遥望——期盼——到来

1. 遥望

对于 H5 小游戏来说， 2014 年是具有行业转折点性质的一年。

在 2014 年之前，我们会把 H5 游戏更多的当成一种遥望。它虽然被热炒，但是受限于技术、流量缺失、认知度以及各行业方面的一些其它原因，并没有真正发展起来。

2. 期盼

2014 年到 2017 年这个阶段，由于技术的发展，特别是像白鹭这样引擎的推动，带来了很大的行业的关注。大量的开发者涌入，特别是手游团队开始向这个方向转型，加上一些公众号和一些微端入口的流量，极大地促进了整个行业的发展。这个时间涌现了很多的 H5 游戏渠道。

从 2014 年到 2017 年之间，特别是 2016 年以后，有一些标杆性的产品（月流水过亿）出现了。如：传奇来了、大天使之剑 H5 。像大天使之剑这些广深团队，他们采用 H5 微端打包的形式开始去在一些渠道买量，由于包体很小，而且品质也不错，转化率得到了快速提高，带来可观的的收入。从这之后，相关的行业关注，媒体报道也逐渐增多了。

3. 到来

2018 年之后是 H5 小游戏出海真正的爆发阶段。在这个时间节点，大量的用户、资本、产品以及各方面的生态已经足够支撑这种爆发真正到来。特别是微信小程序的迅猛发展，改变了很多团队，也改变了整个行业的生态。海外的 Facebook 等一些平台也在开放。

整体来说，新的一波流量红利被激活。微信小游戏的用户中，大概有 70% 属于小白用户，也就是从来没有玩过游戏的人。因此在 2018 年，这方面的红利很明显。但是今年市场环境变了，周期也在改变，进入这一领域相对来说要慎重一些。

二、开发者与产品

罗斯基老师将开发者主要分为五个派系：H5 游戏创业团队、微端买量公司、小程序公司、休闲游戏研发、小游戏创业团队。

1. 2014 年开始进入的 H5 游戏的创业团队

从 2014 年开始，大家都觉得 H5 是风口，于是很多的团队开始进入这一领域，希望能有所收获。这几年的时间里，这些团队积累了很多技术经验和研发经验，他们目前在做的主要是中重度型的产品和 IP 类型的产品，

2. 广深的微端买量型公司

这一派系的团队主要是做页游基因的 PRG 类。采用的是三端通（一是 pc 端，页游。二是微端，三是直接打开的链接 H5），这是目前非常流行的一种方式。

3. 小程序公司

第三种派系是小程序的团队。微信推出小程序之后，涌入了大量的团队和公司。对于这些流量型公司来说，他们需要寻找变现途径，而变现途径在互联网领域主要有四类：第一类广告，第二类电商，第三类游戏，第四类是增值业务服务。

这一派系的公司采用的是矩阵型打法，形成矩阵流量+自研变现。这类公司特征鲜明，其公司名称一般是 XX 科技公司、XX 传媒公司、XX 广告公司。

4. 小游戏创业团队

2018 年是小游戏红利期，因此出现了很多小游戏创业团队。他们的主要形式一般是单机+弱联网+轻竞技，这种模式下开发周期短，成本低。有经验的团队甚至一周内可以做出四款，速度极快。

这个时期有大量的换皮产品出现，他们通过裂变分享和邀请会造成一些用户的困扰，从而出现了一些流行梗，比如：我把你当朋友，你把我当复活卡。针对这种打扰用户的现象，微信也在不断的去调整生态，加强监管，维护生态平衡。

5. 休闲游戏研发

最后一类是原来做轻游戏休闲游戏出海的公司，他们会把一些原有的产品进行小游戏化。一方面，他们会将自己之前出海的一些轻游戏休闲游戏进行小游戏化，另一方面，他们也会把一些中国国内市场表现好的产品带到海外。

另外，罗斯基老师在这里补充说明了 H5 和小游戏的区别：同根不同源。

“同根”指二者都是基于 H5 的技术。不同点在于 H5 更多是基于浏览器，而小游戏则是内嵌在例如微信、头条、抖音这种 APP 内的，是基于 APP 来运营的。

二者的不同还体现在针对用户生态和产品类型不同。 H5 一般偏微端，通过内购变现，小游戏则更多偏休闲，倾向于通过广告变现。

三、流量分发与渠道平台

渠道流量平台主要分两类：国内和海外。

目前国内最大的流量平台是腾讯系，主要是微信和手 Q  。微信是一个开放平台，讲究的是去中心化机制，意味着它没有推荐。另外，手 Q 在 3 月 26 号发布了公告， QQ  金融平台正式下线，那就意味着手 Q 的资源整合已经完成，后面可能会有更大的动作。

值得一提的是，微信和手 Q 的用户属性不一样。带来的问题是：相同的产品和运营模式，在微信上很成功，但放在手 Q 上却不一定能被用户接受，而在手 Q 上走得很顺的模式，放在微信也不一定成功。

第二梯队是字节系，主要是今日头条和抖音。头条有头条小游戏中心，抖音有抖音游戏中心。头条系有固定的一周几次的审核，如果他们觉得一个产品适合头条，就会把它放到头条，如果产品适合抖音，就会放到抖音平台上。

三是硬核联盟。目前有代表性的是 oppo 、 vivo 、华为和小米。这里面 oppo 有广告变现，但华为小米只能内购。

四是百度、淘宝和一些超级 APP。百度目前也在开放合作，不过因为百度在协调资源，目前的商务对接不是很多。另外，一些盒子游戏中心也是可以考虑的流量平台。

相比国内来说，海外市场就相对简单一些了。比较熟知的就是谷歌，Facebook，苹果以及一些地方性的超级 APP 。如果是做 H5 出海的话，还可以尝试微端的形式，虽然在国内很多平台渠道对微端有一定戒心，但是在海外，比如港澳台日本韩国这些地方都是可以尝试的，也有一些产品数据表现非常不错的例子。

此外，昆仑、YY 等也在搭建海外平台，也有一些出海的机会。

四、轻游戏与出海

去年在小游戏领域，国内有一种现象是大量的抄袭借鉴山寨，给人的感觉是很 low 、上不了台面，但实际上这种产品确实有可观的收入。 在这种情况下，是没有必要出海的，因为海外市场环境并不好。以 Facebook 为例，虽然也在做这种小游戏，但是它和国内的差距非常大。罗斯基老师询问海外开发者，得到的反馈是：DAU 达到 300 万，但一天的收入只有 1 万人民币。这种量级和国内的差距还是很大的。

以 Voodoo 为代表的休闲游戏发行公司用买量方式获得了成功，标志着海外休闲游戏进入 2.0 时代。超轻休闲游戏的全球下载榜头部占比正在快速增加。现在超休闲游戏（画线、弹球）已经算是独立品类，和传统意义上的休闲游戏（三消、棋牌、解谜）等产品有一些渠道。这种模式主要靠交叉推广和买量获取用户，依靠广告进行变现，简单说就是低买高卖。

Voodoo 有个称号叫做“超休闲游戏之王”，它的审核标准和测评标准主要是看次留和 7 留，次留达到 57% ，7 留达到 20% 以上，就是可以认为是一个比较不错的产品。但只要达到这个数据就可以出海成功吗？其实不一定，因为出海还要考虑到海外市场环境，比如本地化，比如一些设置和调整的问题。

小游戏出海的形式主要有以下几种：

1、H5 游戏接入合作流量专区

2、H5 微端买量发行

3、作为页游产品

4、小游戏发 facebook

5、小游戏转 APP 包休闲买量模式

6、海外 APP 的内嵌游戏 

出海面临的一些问题：

1、本地化问题（考虑美术风格喜好、宗教因素等）

2、玩法抄袭、产品换皮（借鉴的情况下必须比原品做得好）

3、门槛低、速度快、品质参差、见光死

4、买量与变现的 ROI

5、产品引擎选择

6、跨平台上线时间差的“搬运”

五、预测：游戏行业的两大趋势

罗斯基老师认为，小游戏是游戏行业最后的创业机会。

游戏主要有两个发展方向和趋势：

一是极致品质硬核游戏。大厂、大作、大 IP、大投入，下一步发展就是 VR 这个方向。但投入太大、风险太高，不是一般公司能做的。

另外一个就是休闲，轻度，方便简单的游戏。利用碎片化时间，打开即玩。“无端化”的趋势非常明显，小游戏、H5 等的出海也同样有机会，而且适合向着超休闲游戏等多个海外方向的路子上摸索，但是目前的问题是大部分产品不适合出海，一方面是缺乏本地化，美术风格等不符；另一方面是产品玩法多是抄袭，缺少创新元素，难 PK 过海外原型产品。

罗斯基老师对于未来趋势的预测：更快的变化与洗牌。

今年和去年相比，小游戏团队少了很多，活跃度也有所下降。纯抄袭的产品越来越难在市场买到量了。这些变化逼迫着大家去一方面往多平台发展，另外一方面把存留期留做得更好，同时开始向着内购方向去深挖。

对于未来趋势的预测主要有四类：

1、渠道平台发力，流量入口开放，垂直场景激活

新的增长点、提高活跃留存、商业化收入

2、产业优化下的研发方式、思维改变

多端并行

3、轻量化新锐公司：团队、产品

流量与收入红利触发新的资源分配

4、游戏两极化

轻度弱联网、弱竞技；中重精品 IP 化、原生品质度。

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（本文作者：qiaojunyi）

本文由 jqyjr 编辑排版

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