抖音印度2亿用户直逼社交之王Facebook 看字节跳动如何布局印度

三周前，抖音在其平台上开展了一项名为#抖音回归的活动，以此庆祝印度禁令的撤销。

为了巩固民众的热情，抖音开始了为期 15 天的猛烈宣传，投入近 500 万卢比（折合 49.53 万人民币）用于每天抽取三位使用上述标签创建内容的用户，每位送出 10 万卢比（折合 9905 人民币）的奖励。

不出所料，在五月的第一周，抖音成为 Google Play 商店上下载量最高的 APP，也在苹果同类 APP 中排名前五。

此前 4 月，由于被举报涉嫌传播对儿童有害的色情内容，马德拉高等法院的法官于中旬下令下架抖音。

这一禁令严重阻碍了抖音的用户增长。

分析公司 Sensor Tower 最近的一份报告认为，如果没有该禁令，抖音也许能增加 1500 万用户。报告补充说，5 月可能是抖音用户增长的最佳月份，甚至会超过 2018 年 12 月。字节跳动自己也在法庭文件中透露，该禁令导致其每日经济损失高达 50 万美元（折合 345.09 万人民币）。

“有人想要阻碍他们的快速增长，这个产品很了不起，很多印度的竞争对手非常担心，” 一位了解字节跳动计划的知情人士说道。

如今，字节跳动在其印度三个主要产品上拥有约 3 亿的月活用户——抖音，Vigo Video 和 Helo（印度专属的社交内容产品）。德国数据库公司 Statista 表示，仅抖音一个产品就拥有 2 亿用户，其中有 1.2 亿月活跃用户，而 Facebook 在印度也不过只有 3 亿用户。

据悉，第四个产品会是一个“娱乐应用 APP”，一个音乐播放器，预计将在 7 月推出。“基于现有业务，音乐播放器是一个非常合理的延伸，因为抖音已经从各大唱片公司购买了版权。”该消息人士表示。字节跳动明显不满足于现状，它计划从短视频、社交到可共享内容还有音乐等各个方面努力迎合非英语用户。

“短视频这一用户原创内容对我们来说十分重要。印度的手机普及率正在上升，越来越多的印度用户会在手机上花费更多时间发现和消费内容。人们在智能手机上花费的总时间正在不断增加。短视频已经成为人们表达、创造和互动的一种生活方式——不仅仅在印度，在全球都是如此。”字节跳动企业发展高级副总裁柳甄说。

她还补充说，“如今，许多印度用户不讲英语。他们需要一种产品来表达自我。我们的产品降低了创造内容的难度。”

产品+内容+技术三大法宝

字节跳动占领全球以及印度市场的核心是一种朴素的信念，即令人上瘾的产品、加上内容创作者不断增长、技术不断完善的生态系统。而这，也许能成为对抗其竞争对手的三大制胜绝招。

它的套路和优步的十分相似。在印度，随着 Reliance Jio 电信业务的发展，再加上用户对视频消费偏好的增强，字节跳动拥有着得天独厚的发展条件。它所要做的就是组建一个由 40,000-50,000 个内容创造者组成的核心团队，以获得成效。

字节跳动以及抖音的成功主要来自于技术实力。更确切地说，它使用了人工智能和强大的推荐引擎技术，这与 Facebook 使用的“社交图谱”不同，在字节跳动的算法中，类似“点赞”这样的参与对交互的理解更为重要。

另一位了解字节跳动计划的人表示：“该公司全球化的战略目标十分明确。内容和算法将是它的法宝，缺乏竞争也是其一大利器。这个领域清晰明了，却又竞争寥寥。Facebook 没有渗透到印度的第三线，市场上也没有能与之相匹配的产品。”借着短视频的热潮，Facebook 推出了 Lasso，但它实际效果差强人意，这让抖音的发展之路更为广阔。

抖音在印度的不断增长导致了 Facebook 的萎缩，至少就在平台上花费的时间而言。“抖音在娱乐领域越走越远。人们使用 Facebook 无外乎为了社交和新闻。而如今，社交需求已被 WhatsApp 搞定，那么 Facebook 的优势可能只有抖音尚未涉足的新闻内容了。”

据 Sensor Tower 称，在 2019 年第一季度，抖音就已经取代 Facebook 成为全球下载量最多的社交网络 APP，下载量达 1.88 亿，其中印度占 47％。

Facebook 排名第二，为 1.76 亿，其中印度占比最高，达 21%。而在 2018 年底，Facebook 还依旧是全球下载量最大的 APP。

字节跳动还将 Helo 和 Vigo Video 纳入其大生态系统中。Helo 与总部位于班加罗尔的印度社交内容初创公司 ShareChat 相互竞争，而 Vigo 是另一个短视频 APP，其内容构成类似于抖音——美女跳舞和搞笑内容。最初，Vigo 是在字节跳动收购 Musical.ly 以组建抖音之前，用来测试印度短视频市场的。如今，Vigo 为字节跳动拿下了农村地区，而抖音则满足了城镇和城市用户群的需求。据字节跳动称，Vigo 在印度拥有 2000 万月活用户。

此外还有消息称，Helo 六七个月前开始了一个“实验”，主要目的是“阻碍 ShareChat 的增长”。现在，字节跳动可能会重新考虑将 Helo 打造成阿里巴巴的 UC 新闻这种产品，既有用户原创内容也有发布者原创内容（PGC）。

可以肯定的是，Helo 上已经入驻了一些其他语言内容发行商——Dainik Bharat，News24，Times Now Hindi 和 IndiaTV 等。它还是其他 APP 的用户获取源，尤其是抖音。Helo 用户可以看到抖音的视频并下载安装该程序。

变现难题

字节跳动动力十足，增长强劲。但它不得不面临如何变现这一重大问题。

字节跳动公司在早前接受 ET 的采访时称，其去年在印度投资了 1 亿美元（折合 6.91 亿人民币），并计划在未来两到三年内再投入 10 亿美元（折合 69.05 亿人民币）。柳甄表示，大部分投资将用于数据中心、基础设施和研发中心的建设。此外，字节跳动（前身为今日头条）也对位于班加罗尔的内容公司 DailyHunt 有过不少投资。

柳甄表示，“我们才刚开始尝试通过一些模式来实现抖音的变现。从长远来看，其收入模式会是广告和其他变现方式的结合。不过话虽如此，目前我们的重点却并不是变现。我们优先考虑的是加快用户增长。”

然而，该公司并没有像它所说的那样弃变现于不顾。它一开始就选了几家公司——食品科技公司 Swiggy，化妆品品牌 Clean＆Clear 和中国约会 APP 探探等——在其平台上打广告。 

印度视频创作人（VCOI）数字媒体的联合创始人 Sanchit Goyal 说：“作为一个出色的平台，抖音在很短的时间内取得诸多发展，下载量、用户获取和网红数量都大幅增。但虽然抖音用户群庞大，它并没有庞大的广告客户群。”

此外，尽管人们在不断消费内容，但在创造内容方面，抖音并不像 Instagram 一样有充足的实时更新内容。

业内消息人士称，抖音每月向部分网红支付 1,500-2,000 美元（折合 10358.1-13810.8 人民币）用以帮助抖音进行活动宣传。 “不过由于抖音本身的用户群就十分庞大，这些活动见效不大。不过等大型广告商加入后，情况就会有所不同，” 一位熟悉印度网红营销的人士表示。

（本文作者：611）

本文由 jqyjr 编辑排版

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