手游向上 社交向下：互动类游戏正成为新型社交方式

近日，在美国加利福尼亚召开的代码大会上，有“互联网女王”之称的华尔街证券分析师 Mary Meeker 发布了备受期待的 2019 年度《互联网趋势报告》。

从报告中可以看出，Meeker 更加关注游戏产业。的确，随着游戏用户参与度的提高，用户行为更加丰富，游戏产业的重要性也大大增加。

游戏即社交

Meeker 的报告指出，互动类游戏正在成为一种愈加重要的交流方式。根据数据显示，在社交媒体使用量较上年下降的情况下，游戏产业却呈现出强劲增长。因此，Meeker 认为互动类游戏正逐渐成为一种新的社交网络，并且将那些在过去一年中通过主机、电脑端、移动平台玩过游戏的玩家，统称为互动游戏玩家。

这一说法将明显提高各类品牌对游戏产业的重视。此前，各大品牌都认为游戏玩家只是一小部分特定人群，大多是年轻男性，几乎没有可支配收入，购买力低。事实却并非如此。实际上，三分之一的游戏玩家年龄在 45 岁以上，66% 的手机游戏玩家能够带动周围人的购买行为。

另一方面，市场研究分析公司 Newzoo 对手机游戏生态系统的一项研究发现，在过去 7 天里，50% 的用户使用过游戏类手机应用程序。因此，游戏与音乐类应用并列成为了继社交媒体类应用和购物应用之后，第三大类最受欢迎的应用程序。即使游戏类应用并非最受欢迎的应用类型，但其占据的应用内时间却最多。用户花在手机游戏应用上的时间是第四大类——娱乐类应用的 3.6 倍。

诸如此类的统计数据证明了游戏用户的人口分布范围之广，类型之多。这打破了我们对游戏玩家原有的刻板印象，并且提高了各个品牌对应用内、游戏内广告的重视。

创新前沿

一直以来，手机游戏领域一直走在手机生态系统的创新前沿。Meeker 解释说，免费增值商业模式最早出现在手机游戏领域，如今通过 G-Suite、Wix 和 Dropbox 等公司，以及 Spotify、Canva 和亚马逊 Prime 等面向消费者的平台，在企业层面得到了应用。

除此之外，也是手机游戏最先考虑到广告的盈利问题，并为此对用户的游戏体验进行了设计，而不是简单地将广告投放在游戏上。游戏中的广告往往是用户应用体验和应用盈利不可或缺的一部分。这类广告与游戏的融合度更高，能为用户提供明确的价值交换。这意味着，手机游戏不仅能吸引用户的参与，还能创造积极的广告体验，持续提供近乎 100% 的可视性。

因此，游戏内的移动环境要求发展有别于其它数字空间、电视、户外广告等广告类型。在用户普遍无视广告、屏蔽广告、或是跳过广告的情况下，游戏内广告这一新兴媒介或将带给用户不一样的体验，也因此越来越受到广告商的青睐。

广告投入和用户时间投入差距缩小

和往年一样， Meeker 通过幻灯片比较了广告商在媒体平台上的广告投入和用户的时间投入。在过去的几年里，广告商的广告投入与互联网用户的时间投入之间一直存在着差距，也就是众所周知的 Mary Meeker 沟（Mary Meeker Gap）。2010 年，Mary Meeker 首次讨论这一差距时，两者相差约 500 亿美元。而今年，Meeker 则表示，这两者的差距已经大大缩小。

用户媒介时间投入 VS 广告投入

这并不意外。在移动媒体的支持下，广告模块不断创新，变得越来越精细，互动性、吸引力越来越强，从而使得移动和应用内广告支出不断增长。不得不说，游戏领域再一次走在了创新前沿。得益于试玩广告的出现，广告商能够创建多层次、多触点的广告。在某些情况下，用户甚至会多次观看这些广告。反过来，这些交互广告也为广告商提供了远胜以往、尤为丰富的广告内数据。因此，广告商可以参考这些数据，分析广告的用户印象与点击率。

广告商能够进行创造性的优化。广告商将广告视为一种体验，体验的开始、中间和结尾阶段都可以进行优化，以最大限度地提高用户参与度。从这个意义上说，游戏产业首次实现了数据和创意的真正合作。

互动类广告在移动端的日益普及，不仅能够推动广告商的广告投入与互联网用户时间投入之间差距的不断缩小，并且能够促使广告商的花费占比提升。为了充分利用应用内移动环境，品牌广告商纷纷将目光投向了试玩广告。

总结

从谷歌、苹果，到微软公司，越来越多的科技巨头进军游戏领域，越来越多的普通消费者开始玩游戏。在未来几年，依托于更广泛的技术，游戏产业或将占据越来越多的市场份额。

（本文作者：照夕子）

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