CJ访谈| 手游出海东南亚的四个“误解” 东南亚本土营销公司Planup解读当地真实用户洞察

“数据上永远看不到东南亚用户心里到底在想些什么。”

地缘关系、文化相近等因素，东南亚地区对于出海厂商的重要性无须赘述。然而事实上很多游戏厂商在东南亚打造过一款爆款后便黯然退场，或者“怀抱希望”持续大量买量也得不到很好的效果。

细数近年来在东南亚火爆的游戏，一部分出自拥有雄厚资本的大厂如腾讯、Garena，另一部分则出自中小厂商，如易幻网络《完美世界》《剑侠情缘》和Ujoy《六龙御天》。

而这几款爆款游戏的本土化营销都出自于同一家公司之手——东南亚本土营销公司 Planup。Planup 董事长 Kenne Yong 指出，在东南亚打造爆款也并非易事。

Planup 董事长 Kenne Yong（左二）

“随着东南亚互联网基建、支付环境的逐渐完善，游戏出海厂商竞争会更加激烈。不深挖用户洞察、盲目买量的中小厂商很容易死在起跑线上。”

此次 CJ，白鲸出海专访了 Planup 董事长 Kenne Yong。作为土生土长的马来西亚人，Kenne Yong 向我们讲述了四个“数据上看不到的”东南亚真实现状。

一、东南亚不是一个地区

“不要认为东南亚华人多，就忽视本地化，也千万不要把东南亚看作一个地区。”

总体看来，东南亚流行品类以中国传统武侠 IP、日韩 IP、仙侠类、当官宫廷为主。然而每个国家都有自己不同的文化偏好，细分来看东南亚可以分为以下几个区域：

新马泰偏爱中国文化，菲律宾印尼更爱西方 IP

对于新马泰、越南、菲律宾、印尼几个地区：中国传统 IP、宫廷类、当官类游戏，泰国、马来西亚、新加坡和越南玩家喜欢玩儿，然而菲律宾和印尼玩家就不感兴趣；SLG 类游戏，菲律宾、泰国玩家玩的多，越南玩的就比较少。

“尤其是马来西亚和泰国，受中国 IP 影响是最深的。对于有经验的厂商，泰国是首选；没有经验的厂商会选择马来西亚，因为不太需要本地化。”

泰国从几十年前开始，直到现在，电视上播放的一直都是香港连续剧、中国武侠剧。马来西亚华人人口虽然只有 20% 但是贡献了 80% 的收入，偏好金庸系列、仙侠系列，但是一个缺点就是有量没有钱。

菲律宾和印尼，则更偏好西方 IP，喜欢的类型也以西幻、魔兽、dota2 为主。

柬埔寨、缅甸基建迅速发展，预测在明年前会出现一个爆款

目前，柬埔寨、缅甸两个国家，手机配置和支付网络还不成熟。但由于两个国家正在接受大量的外资投入，特别是中国的，因此正在飞速发展。另外两个国家为了配合外资进入，都可以使用英语。

Kenne Yong 预计两个国家在未来非常有潜力。“只等待第一个爆款的出现了，预计明年就有可能出现。”

二、东南亚用户早已玩腻了主流社交软件

谈到东南亚用户的触达渠道，Kenne Yong 坦言：“还是传统的 Facebook，Instagram 和 YouTube，但是东南亚用户已经对这三个主流社交软件产生了审美疲劳，非常期待有新的社交软件”

事实上，我们的确看到新的社交软件在东南亚的迅速蹿红。

“我们发现东南亚用户的确保持着高度的社交性，对新鲜社交方式的期待。通过社区的渠道做营销是非常好的方式，一方面将游戏的用户类型和社交渠道的用户类型精准匹配，降低成本，另一方面还可以通过社交维持用户留存。”

除了社交类应用外，Planup 的营销渠道主要包括当地的知名媒体、电竞比赛、还有线下的高架桥广告、移动车宣传。Kenne Yong 特别强调了马来西亚广播电台、泰国 JOOX，还有火遍全球的 TikTok。

TikTok 在刚进入东南亚市场时，Planup 帮助 TikTok 匹配合适的东南亚网红入驻，与 TikTok 营销方面主要的合作方式就是开屏广告、信息流广告和挑战赛。

广播电台对于马来西亚的上班族来说是通勤路上的唯一娱乐方式，如 MY 电台每周平均有 2 千多万听众。JOOX 是腾讯打造的一款火遍东南亚的流媒体音乐应用，特别是在泰国拥有大量用户。

三、东南亚网红只看脸，细分营销是痛点

说到网红，Kenne Yong 感叹道，网红营销虽然是全世界营销的主流趋势，但也是东南亚地区的最大痛点——没有细分类别的网红，颜值为王。

目前，Planup 在东南亚地区的网红营销主要是找到各地游戏门户网站的 KOL，然后根据产品的特点去策划和网红相结合的方式。例如画面素材一般的游戏，就通过网红 cosplay，靠颜值拍摄视频；如果画面素材很酷，就会让网红直接在 Facebook 主页上贴上游戏画面 CG 或拍摄的短剧；再或者就是结合网红特质策划新鲜的玩儿法，比如情侣档。

“东南亚 99% 的网红都是靠脸，主要是靠晒豪华生活以及好颜值好身材获得关注。颜值类网红往往都是几十万粉丝，而某类别游戏网红可能只有两万粉丝。我们也在努力培养游戏实力派的网红，但是很难。”

类似于中国的 MCN 机构，东南亚的网红也有背后的工会组织。例如 Bigo 在刚进入泰国市场时，曾经试图摆脱工会组织，直接与主播对接，此举造成大面积主播停播。因此对接网红个人与 MCN 机构的对接也是营销过程中需重要把控的环节。

Kenne Yong 认为，东南亚市场上由 MCN 转向个人是一个趋势。马来西亚曾有两个大的 MCN 后来都解散了，目前基本都是独立的 KOL；越南是一半 MCN，一半 KOL 个人；泰国的情况比较复杂，最近出现一个 MCN 集团大范围砸钱收录 KOL，导致 KOL 价格水涨船高。

四、中国新生大 IP 在东南亚其实并不火

最后，Kenne Yong 提到一个有趣的现象：一些出海东南亚的游戏厂商认为，中国大火的 IP，游戏化后的手游就同样会在东南亚市场成为爆款。

“事实上，不同于几十年前中国经典影视在东南亚的影响力，近年来的中国爆款小说或影视剧，例如《三生三世十里桃花》虽然在马来西亚有一些知名度，但实际上并没有到很火的程度。当同名手游出来后，很多马来西亚人甚至不知道这个游戏是由很火的网络小说转变来的。”

Kenne Yong 指出，泰国非常流行模仿韩综的泰国综艺节目，究其原因还是离不开一个韩国电视台在东南亚的推广作用。“在泰国，人们很少看小说，泰国的作家也很少，接受到新资讯基本上都是通过网络视频，而不是文字。”

因此 Kenne Yong 认为，中国厂商要打造在东南亚有影响力的 IP，要从内容源头上注重在东南亚进行推广营销，逐步建立口碑。东南亚缺乏内容生产，正是中国内容类应用进入的绝佳时期。

“Planup 希望能够帮助中国出海东南亚的厂商，以当地人的视角彻底解决本地化问题，并通过专业的营销策划打造更多爆款产品。”

（本文作者：gaoxuejing）

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