4家出海企业分享降低买量成本方法论 “深度链接”带来的海外30亿用户画像意味着什么？

在海外流量越来越贵的情况下，精细化流量运营成为出海厂商重点关注的命题。

最近，有一个黑科技成为业内热点话题——深度链接。“深度链接”的一个重要功能是跨渠道引流，包括 m 站、Email、社交媒体（KOL等）、App 端。用户点击广告后，将被直接导入深度链接页，提升用户体验的同时，最重要的是广告主可以通过“深度链接”建立用户的精准画像，从而精细化运营。

这款黑科技，有哪些出海开发者在用，用的怎么样？

最近 Appier 和 Branch 联合举办的移动增长策略线下论坛上，HelloTalk、 MICO 米可世界和 Appier 中国业务负责人，亲述了他们代表的教育、直播类应用如何通过“深度链接”成功的降低买量成本。

Branch 作为深度链接技术的领头羊，在论坛上详细介绍了“深度链接”。Branch 携“深度链接”技术在海外深耕多年后积累的全球 30 亿用户画像，让我们看到除了 Google、Facebook 之外，一个新的“流量矿”入口。

HelloTalk ：教育类应用如何

应对“广告停流量停”的症结

HelloTalk 是一款外语学习社交社区。目前用户已超过 1500 万人，特别是在日本非常受欢迎。HelloTalk 创始人魏立华在会上表示，他们快速增长来源于 KOL 精准推广。

“HelloTalk 做海外推广主要通过 YouTube 和传统的广告渠道。然而有个难点就是，广告一停基本流量就停了。”

HelloTalk 坦言，基于目前广告竞价机制，整个广告行业的成本是由游戏行业主宰。社交化学习这个赛道的公司，普遍不能达到游戏行业那么高的投放成本。

因此，HelloTalk 主要是通过 YouTube 上的 KOL。通过视频中、视频标题植入“学外语”等关键字，加强谷歌搜索中的权重，做好 SEO。

另外，在 YouTube 视频以及整个频道的历史视频中，HelloTalk 会放一个 Branch 的“深度链接”，  一方面追踪 KOL 带来的效果，一方面链接到历史视频。同时，HelloTalk 也会邀请 KOL 到 App 站内做直播，这种方法可以将站外流量引入。

“YouTube 上的 KOL 做的视频一般不会删除，但 Instagram 上的 KOL 就会删掉历史视频。长期而言，视频上线后一个星期带来的浏览量是总体浏览量的一半，之后的半年到一年内，还会带来持续的流量。”  

HelloTalk 特别指出，通过在视频中植入“深度链接”追踪，可以降低成本，提升用户质量，并且精准度会好一些。“Branch 的“深度链接”会直接追踪到一个用户带来多少注册，我们通过这种方式会给用户激励，从而达到精细化运营。”

“无法大量买量的企业，就要钻研深一些。一般广告用户的质量，很多都不那么相关，从留存和变现方面来说，比从垂直领域获取的质量要差些。” 

米可：从粗放运营到精细化运营的转变

MICO 是一个全球开放式社交产品，于 2014 年上线，模式类似于国内的陌陌。从一开始的粗放运营，到现在的精细化运营，MICO 探索出了社交产品出海许多方法与心得。

“2014 年团队开始做 MICO 时，陌生人社交类的产品出海的并不多。因为早期获客成本很低，MICO 通过主流的 Facebook 和 Google，在全球 200 多个国家和地区进行广告投放，迅速在全球积累了一些原始用户。”

MICO 最初粗放运营并没有坚持很久，因为他们发现，粗放运营下，用户带来的价值远远低于推广成本。

“就主流的 Facebook 和 Google 两个渠道来说，他们各自有不同的特征。Google 是全球第一大流量平台，触达的 App 很多；而 Facebook 的用户画像非常精准，更像是一个数据库，另外 Facebook 日活、月活都很高，所以起量非常快。”

MICO 基于两个渠道的特征，采用开源节流的方式，在不同地区选用最合适的推广渠道，转向精细化运营。

通过细分每个国家和地区的文化特征，迭代升级产品，是 MICO 从粗放走向精细的第一步。

“我们把买量的工作暂缓，开始打磨产品。例如以前 MICO 是没有直播业务的，单纯通过广告变现。然而在非洲一些国家，ARPU 很低，所以广告主很少。加入直播后，MICO 可以通过直播和聊天室等多渠道变现，在 ARPU 高、爱聊天的国家，例如沙特阿拉伯为代表的海湾六国、埃及等，变现能力提升非常明显。”

“在产品升级后，我们在 Facebook 和 Google 买量上进一步精细化，有的地方买量价格非常低，就可以进行补量。流量成本上去之后，我们还尝试过 ASO、线下见面会等其他方式，更巧妙、低成本的获客，并提高用户的忠诚度。”

和 HelloTalk 一样，MICO 也同样强调，社交类应用不能和游戏、金融、电商去抢量，因为社交产品的成本投入通常达不到这么高，合理利用流量池才是制胜之道。

Appier ：流量成本高是“内讧”

Appier 是一家 AI 公司，通过人工智能技术，协助品牌和营销人员了解和分析使用者在手机、平板、个人电脑上多变的跨屏幕行为，进而优化广告出海投放策略。Appier 成长策略负责人黄琬珺特别指出，流量成本高更多源自于设置目标细分群体的“重叠”。

“有时候流量越来越贵不是外部原因，而是自己和自己竞争。比如我们在做 Facebook 推广活动时，最复杂也最有技术性的就是设置目标细分群体，因为很难检验各个细分群体之间有没有重叠，所以重叠就是造成流量越来越贵的原因之一。”

对此，Appier 特别推出了一个 AI 工具，就是用来识别目标细分群体重叠部分。

“第二，传统上无论是 Facebook 还是 Google，或者是一些广告投放工具，大部分会用 CPC，也就是营销漏洞比较顶层的部分，只要有点击就计价。但流量越来越贵的情况下，CPC 对大部分广告主是不合算了。”

Appier 指出，目前广告投放领域，从 CPC 到 CPA 甚至到 ROAS（Return of ads spending 广告投入收益），营销漏斗的关注层次不断往下移动，甚至看到投资回报了，才愿意付费。这个是一个大趋势。

“第三，渠道上看，大家比较聚焦于付费渠道，但实际上自己的渠道，比如 Email，App 的推广信息，也是非常好而且免费的渠道。只要经营得好，基本就是一个免费的大池子可以做。”

究竟“深度链接”会带来什么样的改变？

通过三家出海企业的经验之谈，我们发现，无论是 HelloTalk 对于 KOL 的合理运用，还是 MIKO 精细化的运营产品，亦或是 Appier 对于营销漏斗模型的解析，核心都是围绕核心用户画像的进一步推广精准化。

提起“精准”，实际上无论是推广渠道、归因平台、反作弊平台都在做这件事，而这也成为当下决胜的关键。然而怎样才是最极致的精准？Branch 的“深度链接”带来的人本归因似乎是最趋近于极致的黑科技之一。

“什么是人本归因？举个例子，如今我们有手机、iPad、电脑等各种设备，还有各种渠道，比如微博、腾讯、去哪儿、知乎的的社交广告，而大部分情况下，都是碎片化地进行，你无法确定这些是否出自于同一名用户。Branch 基于巨大的海量的同人用户画像的数据，可以真正的归因到每一个用户。”

据 Branch 大中华区总经理 Jason 介绍，Branch 的海外月活用户已经达到了惊人的 30 亿，同时超过 5 万个 App 都在使用深度链接，包括 Pinterest、Airbnb，环球易购，Tinder。

强大的数据能力是“深度链接”所带来的最大能量，如此庞大的用户群体，加上极致精准的用户画像。我们预感，将来 Branch 或许会成为 Facebook 和 Google 替代渠道，或者在搜索等更大的层面，赋能开发者。

（本文作者：gaoxuejing）

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