从支付的角度看印度互联网市场：中小企业在印度还有哪些机会？

在中国流量见顶之后，13 亿人口的印度成为了必争之地，即使绝大多数公司都在亏钱，大家还是前赴后继地奔向印度。原因很简单，孙正义的时间机器理论，印度必然会出现自己的滴滴、美团点评等平台。

这里面有 2 个问题，一个是互联网经济的腾飞需要移动支付的普及、印度到底有多少用户有移动支付习惯？另一个问题是，这套理论可能更适合大公司做长远布局，中小企业能否从这个正在崛起的庞大市场中分得一桶金，很多人都是持怀疑态度的。

带着这两 2 个问题，白鲸出海拜访了多家公司，其中将印度作为重点市场的支付聚合服务商 Dokypay，其联合创始人闫昊说了一个观点：印度在移动支付方面是最像中国的国家。这可能是流量红利之外，让中小企业即便知道印度变现困难，依然还在“勇敢入局”的最大原因。

一、印度到底有多少人在用电子支付？

移动互联网的直接变现，最终要依附于电子支付的便利和用户支付意愿的提升，前者是硬性条件，后者需要时间。

Cashless India 上的 10 种无现金支付方式

而在打造无现金社会上，印度政府决心是很大的，废钞之后专门成立了政府部门 Cashless India，上面是 10 种无现金支付方式。移动小额支付使用得比较多的是电子钱包和 UPI 两种。

电子钱包大家很熟悉了，简单介绍下 UPI，统一支付接口。这个系统的推出是为了提升人们支付、转账的便利度。简单来说，之前转账和付款，用户至少要填写姓名、银行卡号、用来识别发卡机构的 IFSC 号，无论你是用移动银行还是电子钱包，这些东西都要写。后来，UPI 推出了，你注册个 UPI ID，绑上自己的银行卡，设置好密码。以后转账，告诉人家你的 ID 就好了。但是钱是在银行账户之间走的，不过第三方支付，方便监管。

印度头部的几个电子钱包都接入了 UPI，小额转账和手机支付是高频的消费场景。UPI 的使用量是用来判断有移动支付习惯的用户数的一个比较有效的数据。

2019 年 8 月印度 UPI 交易笔数|数据来源：NPCI

从印度国家支付公司发布的数据来看，UPI 的交易笔数增长很快，到 2019 年 8 月时，一共 9.18 亿笔。里面同一个账号的支付笔数没有相关数据。

UPI 交易在各个 App（移动银行

和电子钱包）上的分布| 数据来源：Razorpay

大约 90% 的 UPI 交易通过前三个电子钱包完成，最保守选 Paytm，当然这是在 UPI 的维度上，Paytm 平台上还有电子钱包和银行卡交易等等。然后就按照 Paytm 上的用户来估算印度有电子支付行为的用户数量，简单粗暴地忽略掉其他平台非重复用户和多出来的用户。

闫昊在 9 月底刚看完 Paytm 的数据，3 个多亿的注册用户，MAU 在 1.2-1.4 亿之间，包括线上和线下。也就是，移动支付活跃用户是印度整体人口的 1/10。对于未来发展，闫昊表示，大量出现的支付场景会反作用于移动支付发展速度。“阿里在 2007 年开始其实就有地推支付宝，但真正做起来，是淘宝开始被大众接受。印度的银行账户持有率是 1/2、智能手机率是 1/2，都是 6 亿多人，移动支付的再普及，要等这些人的经济水平再提升。”

二、这十分之一的

电子支付用户是什么样的？

十分之一，也就是 1 亿多人，这意味着出海企业就可以大刀阔斧地去开拓印度市场吗？印度能够付费的用户到底是哪些人，这是必须先明确的问题，之后是找到他们可能为哪些产品和服务付费。

印度收入分布 | 数据来源：BCG

我们将这十分之一的印度用户分开来看，按照等速增长，2019 年大概有 3% 的精英阶层、7.5% 的富裕阶层，总计 10.5%，这部分人和活跃使用电子钱包的十分之一印度人应该是高度重合的。

但是这完全是两类人。闫昊告诉白鲸出海，他每隔几个月就会去印度呆上一段时间，从他的观察来看，印度有能力付费且在活跃使用电子支付的这十分之一用户，分为两拨，而这两拨人完全不同。

“精英阶层是做金融、做 IT 的那波人，他们不同于印度绝大多数的人群，他们有进取心，愿意花时间去学习、接受教育、也讲时间效率。他们会为获得优质服务和节省时间付费。另一拨人，就是剩下 9000 万左右的人群，这波人可能是往上几辈人还在受苦受穷，到他这一代刚有一些钱，能够消费了，人性决定他们现在的优先性就是享乐。而这两拨人，付费的赛道完全不一样。精英的长远眼光决定了他们会延迟满足，不会为享乐付费；而剩下的那些人，现阶段不想学习。”

三、中小企业的变现要顺应人性

360 公司创始人周鸿祎说：脱离了“人性”谈“需求”的行为都是耍流氓。那就这十分之一的印度人口，哪些领域更适合中小出海企业去做呢？

看精英阶层的话，对于他们而言，需要的优质服务典型如金融、教育。按照这两个领域，我们可以看下近期融资的 2 个代表企业，包括成立 9 个月就做到半个独角兽估值的 CRED 和年收入超 2 亿美元已经盈利且估值 50 亿美元的 Byju's。

前者是一个专门针对信用卡用户的生活服务平台，创始人是电子钱包 FreeCharge 创始人，在 FreeCharge 卖身之后成功退出，觉得“大众市场没意义”的他选择高价值用户，为他们提供服务。从 CRED 目前的商业模式来看，需要产品团队能够与印度本土市场的银行和商户维护良好的合作关系。

而互联网教育赛道，已经充斥着巨头和大量玩家。以 Byju's 为例， 2019 年 6 月的数据显示，该平台注册用户超过 3500 万，其中 240 万为付费订阅用户。KPMG 和 Google 联合发布的报告《2021 年印度在线教育市场》的数据显示，2021 年印度的线上教育市场规模将达到 19.6 亿美元，但教育科技创企已经超过 3000 家，妥妥的红海。

闫昊表示：“精英阶层的特征决定了他们不会花太多时间在游戏、娱乐上，也没有小额贷款需求。但这是精英阶层之外的 9000 万印度活跃电子支付用户在现阶段的最大需求。通过几代人的努力，刚刚脱离了温饱困境的他们，现阶段对于娱乐的需求很大，游戏（包括社交博彩）、娱乐（长短视频、一对一/一对多直播）、以及随消费增长可能产生的小额贷款需求（互金）是他们会付费的主要赛道。而电商、线下聚合扫码（点餐、支付等）、票务、旅游、软件等行业也可以去印度做场景和应用服务，应该能够赶上 5 到 10 年的发展热潮。”

我们结合少量的样本数据来看，其实能够得出这一部分印度付费群体的一个大致画像。

大部分的消费集中在游戏和交友上，即时、互动的娱乐形式更受欢迎；比较少在视频上付费，基本免费看，逼得 Netflix 已经准备在印度试点免费服务了，中国的用户也是到近两年才愿意为内容付费的，这是一个需要长期努力的事情。

但即使知道了大概的赛道，再要做到变现就需要对市场和用户有更深的洞悉。闫昊举了个例子：“现在游戏中，可能适合中小企业的是一些休闲类的游戏，博彩最流行，印度人很喜欢对抗和博弈，这类游戏的开发成本也相对较低。大公司做一款三消游戏去大力推广，没有太大意义，做不出差异化。但是小公司为了现金流，做一些带有博彩和对抗性质的三消游戏，是比较有机会的。”

累积流量之后的变现，闫昊表示针对印度用户的特征也有一些优化空间。“印度用户是比较爱占小便宜的，比如说一个装备单独售卖 10 元，你推出个订阅服务，购买之后装备降到 5 元，就会有用户去买。看到这种情况，Dokypay 最近也推出了订阅模式，我们拿到了 Paytm 和银行的代扣接口。Google Play 也在做订阅，但谷歌的订阅会在用户卡里没钱的时候自动退订，Dokypay 可以让开发者选。比如用户钱包或者卡里没钱了，开发者可以选继续或者暂停提供会员服务，但是不会退订，之后等用户卡里有钱按照相应的服务标准扣费。从我们的角度来看，这是能扩大出海企业变现收入的一个有效方式，而且订阅用户累积之后，在被Google下架之后也有更长的时间去处理问题。”

闫昊表示，用户付费走 Google Play 的其实不多，用户支付方式上， Dokypay 合作的这几家，Paytm第一，UPI 第二、PhonePe 第三。大家还是希望绕过谷歌的，因为 3/7 的分成太高。

“入局印度市场，除了支付、流量、产品铁三角本身，伴生问题还很多，以支付相关的伴生问题来说，除相应的收、付、扣等支付操作外，税收、海外美金结算、员工薪酬发放等，出海企业也应予以重视，Dokypay 基于现有业务能力也在提供上述服务，除了做聚合，我们在积极申请网关牌照，希望能给出海印度的企业提供更好的服务。”

对于印度，企业的心态从来是两面的，又爱又恨，用户基础有、但太穷，只是不忍割舍这个庞大的市场。时至今日，印度的许多大城市还是不能 24 小时通电。大家等待的经济腾飞可能还有一段时间，中小企业如果想要在印度市场活下来等待曙光的到来，还是要对印度用户有更深的了解、保持思路的清晰。

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（本文作者：Amber Yin）

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