印度电商≠电商 哪里才是正确切入点？附出海冷启动实战红宝书

印度电商现状与切入点  

1.1 印度电商现状与创业者的挑战

现在，很多印度电商从业人员都是先从把国内一套照搬到印度开始，然后再走一步看一步，过程中会发现有一些几年内都迈不过去的槛。如果跳出来看，我觉得印度电商并不等于电商，下图很形象生动表达电商底层基础建设，包括供应链、支付、快递、税制、消费习惯等。

来源：竺道

目前印度这几块都在缓慢有序的发展中，有四个我觉得影响会比较大。

第一个是供应链问题。大部分电商产品是中国制造，从中国厂商到印度消费者之间的供应链太长，印度人均只有中国 1/3 的收入，但是他们在亚马逊买的东西是我们在阿里巴巴上买东西的 2-3 倍。

如果供应链这个太长的话，整体的履约成本就会非常高。目前尚不清楚其他几家跨境电商是多少，我了解到的是从国内开始到印度手上要 160 卢比左右，所以很多品类的利润是涵盖不过来的。

第二个问题还是物流配送。中国有非常成熟的 C2C 物流配送，但是印度并没有，他们大部分采用的是 B2C 的统一仓储物流。

印度地址系统非常混乱，你们如果谁自己买过东西应该都会有同感，快递员基本都找不到你在哪，都要打电话问好半天。

第三，跟国内相比，印度还有一个很明显的区别，就是纳税问题。为什么要强调这点呢？在印度的线上是要交税的，但是印度的线下是可以选择现金交易不交税的，线上和线下的价差没有很大，同时印度线上的卖家又不能是个人，必须是公司。所以真实的情况是，印度线上的卖家大部分是线下有店的，所以线上渠道仍然要分摊店租成本，这也进一步导致印度电商的价格优势并不明显。

国内头十年淘宝都是睁一只眼闭一只眼，先让市场繁荣了再说，印度这边本来税制就是跟银行账挂钩的，只要你走了银行账你就得交税，18% 的 GST 不少。

最后一个问题就是信任支付问题。中国早期的时候，大家也不愿意线上支付，所以淘宝上有支付宝。这个在印度是没有信任支付的解决方案，印度也没有一家独大的线上支付公司，Paytm 并不是。印度这边 75% 左右都是货到付款吧。如果你用 delhivery 的整套服务，如果买家是线上付款，配送成本是 1 个单元的话，货到付款的成本就是 1.8，如果再退换货的话，就是 2.8 或者 3.8 个单元了，会把电商的毛利全部都抵消掉了。

我觉得这四点是在 3 年内都很难有重大突破的地方，对于创业者来说，还是要想办法在自己解决方案里就规避这些问题，而不是硬碰硬或者直接忽视。

1.2 如何针对现状寻求切入点

以我们投过一家生鲜电商为例说明，投的时候他们才刚开始，现在已经是印度第三大的生鲜电商了。他们的模式在国内没有，非常创新，而且刚好规避了这四个问题：供应链、物流、税和支付。

1）他们只做超市货，大概 6000 个 SKU，所以都是 made in India，不存在从中国跨境的问题。

2）物流这块，他们坚持只送小区，并且只在早上 5-7 点送，所以他们在用户下单（24 小时窗口期）、配送（4-7 三个小时）、配送单元（小货车而不是摩托车）等等的“拼”，所以最终每一单的配送成本还不到 5 卢比，而 BigBasket 一般在 70-80 卢比。

3）税这一块，他们 80% 的 SKU 都是 0 GST，因为是生活必需品。

4）支付这个环节，他们可能是因为唯一一家用户预存的 app 吧，因为印度人早就习惯了在自己小区里预存 500-2000 卢比，他们用账本记账，你可以电话下单，我手动扣掉然后给你送上门。所以我们投的这家把这个习惯搬到线上了，所以他们都是预存，不存在货到付款和收现金的问题，送到门口就走，也快，不用等人。

举这个例子是说，印度现在底层基础建设比中国落后很多，真正适合印度的玩法，还是得花时间去设计。

1.3 是否需建立印度本地供应链的思考

在印度做电商创业，跨境电商（依托跨境供应链为主） VS 印度本土电商（本地供应链、本地+部分跨境供应链）而言，也存在很多的挑战和短期绕不过去的坎，中国出海电商团队是否要考虑建立印度本地供应链呢？

这是很多在印度的创业者考虑的问题，也是下一步的趋势。亚马逊有保税区的服务，我觉得接下来会有一些品牌商会在印度囤一些货。

相当于是我们先把货海运发到印度，存在自贸区，这时：

1）物权可以仍然是国内公司；

2）不用交关税；

3）不用交 GST；

4）海运成本低。等到有销售了再选择数量清关进印度关内。

这里说的品牌商包括中国的品牌商和其他国家的品牌商。以我们所在自贸区为例，华为、中兴、兰博基尼等都在，中国品牌和外国品牌都有。自贸区在印度已有好很多年了，但是印度经济还没发展到大量需要自贸区的地步，现在还比较少公司知道。举个例子，比如你们谁家先做印度，然后考虑做中东，就可以先把东西都海运发到孟买的自贸区，卖的不好的话，也可以从孟买运中东。

印度本地轻工业很差，招商还是中国的货。如果梳理一下，应该是这个趋势：

第一阶段：印度贸易商从中国买货

第二阶段：中国跨境电商从中国发货

第三阶段：中国电商在印度海外仓备货

第四阶段：中国品牌在印度本地制造（目前一些充电宝、蓝牙音箱已经都本地制造了）

所以目前自贸区的优势主要体现在第三阶段。

印度电商避坑经验与思考  

2.1 印度电商选品，物流与本地运营

1）选品的类别

大多数的电商产品，如果基于小包快件模式下，真正符合性价比和需求的就是又小又轻的产品，不符合这个条件的中国过来的货都要被市场淘汰，具体符合这个条件的有配饰、服装、小钱包、手表、化妆品、安防产品、电子产品等。但是如果印度本地采货的，另当别论。许多人在印度电商做跨境产品的，超过了这个范围，基本都是失败的。

本地化选品时尚类和电子类估计短期内都是个伪命题，电子类里面充电宝是可以本地采购的，但是并不是每个工厂都能适应电商风格的采购，电商的采购适合于单量小而零散的采购，Noida 的 OPPO 和 vivo 产业链的电子工厂估计已经代表了印度最高电子制作水平。

2）物流

跨境电商的物流价格要严格控制，在电商产品客单价偏低的情况下，卖家跨境双清价格（不包税）建议控制在 30 元以下，大的独立站要控制在 20 元以下，cf 的物流部分成本控制的方法是值得学习的，将跨境物流三段切开，头程，清关和末派分开三段找多家供应商砍价。

关于末派部分，因为基础设施会逐步改善，实际上大部分大城市都已经可以实现 4-5 日达了，接下来只要物流公司改善二三线城市的物流，反而我觉得末派的问题并不很大。

3）本地运营

印度本地制造很成问题，电子类，时尚类产品的本地制造的质量，举例而言，印度的有线耳机，只能造出中国制造成本大概 8-9 元造出来的质量，在其质量以上就需要中国进口了，如果要到达印度德里中产阶级的需求，印度制造估计未来 3-5 年内都是达不到的，从中国过来的电商产品是主流。

但是问题就在这里，中国过来的电商产品，实际上印度人运营的更好，比较知名的例子就是风靡印度的 boat 耳机，就是由于深圳雅乐电子代工，但是雅乐电子自己用一模一样质量制造的产品，在印度却根本卖不动，我觉得这一条是很重要的一条，做电商一定要考虑清楚自己的优势，不要自己在印度人有优势的地方去和印度人竞争，要把自己的优势发挥出来。

做独立站的人，一定要到印度来，不常住的话，一定也要常来，我们看了太多的卖家，知道怎么样的卖家能活下来，一个人呆在中国，不愿到市场主体来呆着，嫌印度太脏太乱的独立站或者卖家是不可能成功的。不在印度长留的话，会对于选品，末派物流递送，和退货处理产生很大的问题。

2.2 印度电商库存，退货与本地效率

1）库存

库存是本地化中很重要的一个环节，因为不提前备货，本地仓只做退货，所以相对规模还是较小。但是本地库存一旦积压，必将变得很致命。

可采取的方法是在印度南北各建立本地仓，按照本地 PIN CODE 进行分发，这会大大节约退货以及重新发货的时间。

2）退货率

关于退货率，目前印度主要的付款模式还是 COD（货到付款），退货率普遍比较高，但是相对而言 PPD 的退货率就要低很多，一般会采取的是 COD 在客户确认之前提前打一轮电话跟客户确认是否需要继续订单，确认需要之后再继续订单。

此外，印度由于网络差，末派物流常常会因为电话联系不到客户而直接填写拒收，相应的对策是每一单退货的只给能支付单程的费用，这样末派会尽可能地降低拒收。

3）本地效率

关于本地化的效率，对比之下会发现，即使是印度，并不尽然天然效率低，管理是其中很重要的环节，同样的事情，同样的条件，同等的价格，你会发现，有的仓库要几百号人来完成，而另一个合作伙伴甚至一半都不到的人力，更少的设备，反而完成得更好。

一批包装材料的采购，对比之下，可能采购价格可以是原来的一半，甚至更低，这都是本地化过程中遇到的坑。

2.3 WhatsApp 是否有微商的催生环境

在两印地区，WhatsApp 能够成就微商模式吗?相信很多人都在思考这个问题，本质上是基于通讯工具（带社交属性的），有没有可能产生微商甚至社群电商。

首先，我们需要明确微信和 WhatsApp 的差异。微信是一个开放了社交关系，API，和支付能力的开放平台；而 WhatsApp 只是个通讯工具，只有个讨论组形态，第三方只能通过链接分享，打开链接就跳出了 WhatsApp，同时没有带上账号和社交关系。没有社交关系，完全无法建立信任和裂变。而信任和裂变是社群电商的关键，如果有支付那么就更闭环，效率更高了。

很明显就是，印度目前还没有基于 WhatsApp 做的类似有赞的模式，因为 WhatsApp 不是开放平台，甚至不开放账号，应该是做不出。不排除未来 WhatsApp 会开放，可能是会开放 API，但目前还不行。

因此，综合上述，目前共识微商模式，需要信任关系，支付，裂变增长渠道，如果 Whatsapp 开放 API 和解决支付，围绕他一系列的生态工具搭建起来，结合当地特殊的业务场景，本地化运营，获客方式，会有很多新的模式。

海外电商直播实操与思考 

3.1 海外电商直播如何实操

1、明确核心目标

是为了活跃、品牌、还是销售额？

不同阶段的权重分别是多少？

若是活跃，则看 UV、停留时长、评论率；

若是品牌，则看正面评论率、分享率、月留存率；

若是销售，则看加车率、销售额、客单价

2、明确直播提供什么服务？（这里仅举例，实际要看具体需求）

对有购物需求的用户：

1）低价：只有直播中才有的特价；

2）选款：缺乏时尚审美，没关系，幕后团队精心挑款+搭配；

3）更多信息，辅助决策：全方位展示、实时解答、观众里常有购买过的人实时 review；

4）有趣的购物氛围：不是闷头选择，你可以跟人讨论，还能看到哪款受欢迎；

对只是打发时间的用户：

1）观看乐趣：美、好笑、猎奇、惊喜；

2）互动乐趣：即时反馈的影响力、建立社交关联；

3、目标市场分析（仅举例）

大环境：网络环境、移动流量费用、电视购物消费习惯、对直播购物接受度；

用户属性：年龄段、主流文化（政治正确性）、美的观念、最喜欢的明星网红、作息时间、哪个时间点最想看直播;

销售属性：客单价、热销品类/风格、哪种促销手段最有效等；

4、可能需要的准备（仅举例）

1）前后端功能、第三方服务及成本收益评估；

2）团队搭建和管理：主播模特选择和培训、激励机制、运营与主播的沟通配合机制；

3）内容策略：根据你的目标，分配销售类多少、品牌类多少、趣味类多少；多久一次；预告回放作用是什么；

4）主题探索：什么主题 UV 高？什么主题加车高？什么主题停留时长高？什么主题特别赢用户好感？

5）脚本探索：环节设置、节奏把控、多久给用户一次刺激使其保持兴趣；

6）选品探索：热销款/趋势款/新款分别适合什么主题，占比分别多少？哪类可以提升你哪个指标？

7）促销活动探索：什么促销手段对具体哪个销售指标最有效？

8）可借势的节日：适合的节日做适合的内容，你的指标可以翻十倍。关键是深入了解，在你用户（分市场）的认知里，哪些节日是用来做什么的。

3.2 海外电商直播在不同市场转化差异

转化率（是指购买人数/访问直播页面人数，即通过直播倒流的购买用户）一开始我们会倾向于认为某个市场转化率天然就比别的市场更高，但后来发现这是个误区，很容易让人浅尝辄止放弃某些市场。

在产品、尤其是运营方法上不断测试、优化下来会发现，每个市场都有提升活跃和转化率的方法，具体提升的维度在上述问题里面有提到。最开始美国转化率比印度高很多（那时我们忽略了美国也是从很差不断调好的），后期印度市场不断测试、复盘、调整后，现在两边已不相上下。

3.3 海外社区电商存在什么机会、挑战和模式

1）机会：

区域群体开放程度逐渐开放，另外因为外界环境，所以这个群体理论上是内聚性更强一些。

另外通过调研，确实是缺乏这样的媒介，让用户可以参考。她们的买东西大部分都是通过朋友推荐为主（线下）。

区域是直接从短暂 pc 论坛跳跃到移动社区特点。人群爱聊天的属性非常强。

2）挑战：

两个字：时机。市场成熟度，市场和人群都需要培养。

3）模式：

社区产品模式就是人-内容-分发机制。顺序人->内容->分发机制。参考知乎。

商业模式是硬广+软广。电商导流变现效果还是有的，不过有限。

综上，基于出海产品，有从工具、内容切入，然后做流量变现的，不过需要尽快验证商业模式。

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