一线经验+数据解析 看泛娱乐出海机遇在哪里

随着互联网的发展，泛娱乐产品已逐渐融入人们日常生活，甚至逐渐发展成为了“生活必需品”。

在移动娱乐的全球化发展中，中国泛娱乐应用一直迅速地在全球扩张，泛娱乐类应用出海，不仅是产品本身的出海，也意味着背后承载的文化与商业模式的输出。泛娱乐产品出海既需要不断创新，但也需要小心谨慎地了解用户不断变化的真实需求和市场情况。

为此，白鲸出海联合 Facebook 发起了以《预见未来，泛娱乐出海新趋势》为主题的线上直播活动，邀请了 Facebook 资深营销顾问 Jessica Hsieh、Facebook 大中华区业务总监 Fion Li、腾展科技 CEO Steve Wei、小步网络商务负责人昊章，在白鲸出海创始人& CEO 魏方丹的主持下，共同探讨泛娱乐应用出海发展新趋势。

这次活动共分为两部分，《中国泛娱乐出海机遇洞察白皮书》主题演讲、以及结合当下趋势为泛娱乐出海“后浪”输出建议的圆桌会议。现将干货内容整理如下：

Facebook Jessica：泛娱乐出海

机遇与挑战并存，足够了解才会更少出错

中国泛娱乐应用出海至今已有将近 10 年历史，出海重点也由 2009 年的工具类出海转移到了现在的“内容驱动出海”，其中以短视频、直播为代表的数字化内容应用在海外受到了欢迎。

如果从生态构成来看的话，可以发现全球下载量最多的 App 中有很大一部分来自中国，仅次于美国。在美国、欧洲、东南亚，甚至欧洲、非洲、拉丁美洲等多个市场都可以看到中国出海 App 的身影，其中实用工具类和娱乐类是两个最受欢迎的类别。

尽管 2020 年上半年充满了不确定性，但是可以看到在 2020 年 1-5 月娱乐类 App 去年同期相比，依然展现出了强劲的变现能力。娱乐出海仍是中国 App 出海最具潜力的细分领域，值得开发者保持专注和努力。

到海外去 是营收诱惑也是大势所趋

至于为什么越来越多的娱乐 App 选择出海，实际上也是看中海外市场蕴藏的巨大潜力。选择东南亚、南美等新兴市场大多是基于下载量稳步增长、买量价格相对较低的考虑，而选择美国、中东等买量价格相对较高、竞争更为激烈的市场，更多是看重成熟市场较好的付费能力和付费习惯，以上两个市场的用户很容易出现用户多次付费的现象，成熟市场在很大程度上增强了开发者的营收信心和变现能力。而另一个考量是海外大多数国家用户对新 App 的接受度比较高，他们愿意去尝试看起来有趣的应用。到海外去，其实也是顺应全球化发展趋势。

娱乐 App 赛道庞杂 出海热度和难度也是纷纷不一

我们一直在聊娱乐 App 出海，一定会有人好奇“到底什么样的 App 可以称之为娱乐 App 呢，有没有一个明确的界定方法”。对此 Jessica 的理解是“靠内容取胜的产品都可以定义为娱乐 App，用户文化交流和沟通的 App 都可以称之为娱乐 App”。

主要包括视频内容、音频内容、图文内容和社交。从出海数量来看，图文（38%）>视频（26%）>音频（23%）>社交（13%）；从广告投放支出来看，视频（67%）>社交（28%）>图文（4%）>音频（2%）；从出海难度和出海难度来看，四大类别旗下的子类别又有所不同。总体来看，长视频、在线播客、社区和熟人社交的难度系数均超过 2 星半，熟人社交更是达到了 5 星满星。而短视频、直播、音乐播放、小说漫画、约会交友 App 的出海热度都超过了两星半，尤以短视频和直播为甚。

网文漫画出海 付费用户主力是年轻的男性用户

接下来和大家深入聊一下，出海 App 数量最多的网络小说和漫画类 App。从 Facebook 了解到的数据来看，网络小说和漫画类 App 的出海难度要比短视频直播 App 的出海难度高一些，而难点主要集中在翻译上，因此很多开发者会将出海首选市场设定为东南亚等文化相近的区域或者中国港澳台等华语区，这也间接导致了华语阅读市场竞争激烈的问题，除非产品有高质量独家内容，不然很难保证用户的忠诚度。因此建议开发者不妨将视野投向更多更广阔的市场。

另外也借此机会和大家分享一下海外网文漫画类 App 用户特征。从年龄上看，用户普遍较为年轻，用户年龄主要分布在 18-25 岁；从性别上看，主要以男性用户为主，男性用户占比 67%。基于以上两个数据，用户画像直指男大学生；从付费意愿上看，男性用户的付费意愿也高于女性，但目前中国出海 App 的网文类型更偏于符合新加坡以及中国港澳台女性用户的霸总言情类型，这其中可能会有一定的年轻男性的需求还没有得到满足。

从付费方式来看，用户对不同付费方式付费的平均意愿达到了 36.8%，对打赏的付费意愿最高，达到了 47%，用户打赏付费的心理在本质上和追星有些相似，因此很多出海平台愿意在平台内推荐明星作者，这一行为既是对作者的鼓励，更是对用户付费的鼓励。这里值得注意的是，海外用户并不愿意接受按章付费的付费方式，主要原因是以此付费方式计费的小说或漫画大多处于连载中，很可能需要等待甚至可能出现作者弃坑的现象，因此海外用户更喜欢阅读完结作品，尽管他们可能不会读完。

2020 年关于网文漫画出海也逐渐显现出了一些新的趋势，今年上半年互动小说/漫画曾一度被用户追捧。在这之外，游戏+网文漫画的内容形式也有很多开发者正在尝试。

总之，综合多方数据和观察来看，Facebook 认为明年最热门的出海 App 类别应该是：网络小说、漫画和约会交友 App，而社区类 App 和熟人社交类 App 可能会因为用户习惯的差异面临较大挑战。

娱乐 App 出海变现路径明晰 本地化仍是主要挑战

目前视频、音频、图文和社交类等四大类别的 App，常见的三种变现模式分别是 IAA（应用内置广告）、IAP（应用内购买）和直播。

从整体来看，广告变现仍是主流，但直播正迅速成为重要的盈利模式。目前几乎所有的娱乐 App 出海都会选择将 IAA 作为变现形式之一，只不过所占比重有所不同。

最后再来聊一下出海开发者在海外遇到的困难和挑战。

一、本地化。

本地化既指内容本地化，也指语言本地化。以印度市场为例，据公开数据统计，印度共有 1652 种语言及方言，使用人数超过百万的多达 33 种，语言繁杂，本地化难度较大。而其他市场虽然没有如此多种语言，但也需要开发者深入了解当地用户的语言习惯和语言使用方式。以内容取胜的泛娱乐 App 都离不开本地化。

二、出海企业产品优先的理念或容易忽略潜在的合规问题。合规包括 SDK 合规、法律法规合规等多方面内容，开发者在入场之前应当详细了解目标市场对该类 App 的详细要求。

三、出海企业可能遭遇越来越多的本土效仿者。

这种效仿可能是产品形态上的、也可能是应用内容上的，甚至可能是产品名称和图标的模仿，印度政府下架中国 App 之后，印度下载榜曾出现多款和中国短视频、交友以及工具 App 极为相像的应用。在此建议开发者，采取向当地律所或法律服务中心咨询并解决可能遇到的版权问题；在进入新市场之前，做好申请商标等准备工作；寻求当地监管机构的介入等方法来保护自己的版权。

四、IDFA 变化预计对 App 营销带来巨大影响。具体影响解析可参考白鲸出海近期发布文章《一文读懂 IDFA 禁用对不同领域、不同商业模式开发者的影响》。

五、COVID-19 造成的影响比预计持续的更久，当然疫情是把双刃剑。截至目前，全球累计 4082 万患者确诊为新冠肺炎，其中现存确诊 1274 万人。根据 Statista 数据，目前预估 2020 年广告支出较 2019 年预测数据下调了将近 200 亿美元。

但好消息是居家隔离带来了更长的用户时长，同时培养了用户生活习惯的线上化迁移，用户更加习惯线上购买和线上社交，而这种行为方式的变化将对 App 未来发展产生深刻影响，会影响到 2021 年、甚至更远的未来。

另外也有其他机遇同时存在，比如国内娱乐 App 成熟的生态为出海提供了充足的资源储备；未来娱乐产业和广告形式的创新化愈加明显；5G 和 VR 的成熟化对于娱乐类 App 向前发展也将起到重要的推动作用。当然出海掘金，和在国内一样，都是机遇与挑战并存。最重要的是要保证产品的差异化并将本地化设为首要目标，在此基础上随市场变化进行调优转型，那么海外用户一定会真诚拥抱你的产品。

关于上述白皮书的内容，读者如感兴趣可点击阅读原文下载《中国泛娱乐出海机遇洞察白皮书》。

泛娱乐出海圆桌会议：

产品标新立异的几种方法

Facebook Fion Li：

一家公司要进行产品差异化之前，首先要明确公司的发展目标，才能进行更有效的调优发展。不过不管是从短期变现还是从公司长远发展来看，都一定要保证足够“人性化”，即根据用户的真实需求来制作内容、升级产品。

受疫情影响，可以发现健身、冥想以及生鲜 App 都迎来了一波用户红利，但其实疫情影响的不仅是这些具体的赛道，实际上用户的生活习惯和思维习惯都发生了很多变化，如果能顺着用户行为变化，做出相对应的产品，很有可能会受到用户的关注和需要。

比如说，由于很多国家仍然实行社交隔离政策，线下社交受限，那么用户线上社交的需求就会增强，所以不同类型的产品其实都可以考虑用户的社交需求。以网文类 App 为例，我们可以发现已经有一些阅读 App 出现了读者和作者交流区、热点话题讨论区等可以促进用户活跃度和表达欲望的功能。

另外还可以看见的变化是，全球很多公司都已经开始尝试让员工居家办公，“居家”成了很多人的生活常态，所以如果能围绕家庭、家庭活动尝试做出一些产品都有可能会得到不错的回应。

腾展科技 Steve Wei：

Steve Wei 认为一个公司如果能有 1-2 款真正创新的产品已经非常难得了。我们自 2012 年以来一直从事通讯业务，近两年才开始通过游戏和短视频两个业务切入社交娱乐赛道。虽是“出海老兵”，但在社交娱乐赛道却是“新兵”的身份。

“从腾展科技自身实践结果来看，想要创新并不容易。不过，我们近期尝试的将区块链技术融入超休闲游戏的模式，在过去一年的内测中取得了不错的结果，从用户评价来看，用户对于游戏玩法和激励模型都给出了较高评价。尽管这样，我们仍然十分谨慎地对待创新，尤其不鼓励盲目创新，成熟的产品和模式已经经过了市场验证，但创新的产品却要面临更多的市场风险，当然一旦创新成功，回报也十分丰厚。总之，创新有风险，入场需谨慎。”

小步网络昊章：

小步网络目前旗下产品 VN Ngay Nay 主要分布在东南亚市场，尤其是越南市场，产品调性和功能展示和今日头条都有一定的相似度，都是以信息流为主的新闻资讯 App，因此业内将其称之为“越南版今日头条”。

所以从这个角度来看 VN Ngay Nay 并不是绝对意义上的创新，但是这可能也会给大家提供另一个思考的角度。或许创新并不只是要求开发者做出一个完全没有人做过的产品、模式，其实如果能在新进入一个市场时找到当地没有人在做的产品，也可以说是创新的一种。

仍以 VN Ngay Nay 为例。其实全世界的用户都有看新闻的习惯和需求，国内用户对于信息流式的产品也是司空见惯，但是在 2015 年小步网络进入越南市场时，越南还是一个相对空白的市场，因此当我们采用信息流方式为越南用户推荐新闻的时候很快受到了当地用户的喜欢，目前安装量已经达到了 3500 万，几乎可以说每 3 个人中就有一个人安装了 VN Ngay Nay。

另一个想要标新立异的方法是一定要进行“产品变形和应用本地化”。

以 HAGO 为例，大家都知道 HAGO 在东南亚取得了非常好的成绩，不过有人质疑说“HAGO 在本质上不就是十年前的 QQ 游戏大厅吗”，但其实整个东南亚并不曾出现过类似的产品，所以对于他们而言 HAGO 足够有趣也足够新鲜，因此欢聚在海外市场推出 HAGO 这一举动，还是有一定前瞻性的。

前面 Fion 有提到受疫情影响各泛娱乐 App 应该增强“社交属性”，这一点在越南市场可以得到验证。尽管越南的疫情并不算严重甚至处理效率也十分高，但是民众仍然十分愿意配合居家隔离政策，这也间接导致了 BIGO LIVE、HAGO 等社交娱乐 App 下载畅销排名双攀升，而带有社交属性的休闲游戏金币大师，也可以稳定在越南 Google Play 畅销总榜 Top20，这对休闲游戏来讲并不容易。因此能够根据市场情况和社会动态来进行“产品变形”也是产品能够标新立异的重要方法。

数据来源：App Annie

10 月 22 日越南 Google Play 畅销总榜排名情况

解惑答疑：来自市场一线的真实感知

1、请分享目前越南市场的出海情况？

小步网络昊章：“毫不夸张地说，目前越南市场赚钱的产品中有 3 分之 2 的产品都是中国出海应用，根据我的统计越南 Google Play 畅销榜单 Top50 中 33 款应用来自中国，出自于 19 家中国游戏厂商。另外 HAGO、BIGO LIVE 和蓝莓约等泛娱乐 App 也可以排进前 50”。

他接着分享到，如果大家想更深刻地了解越南市场，可以通过观察 Google Play 的榜单来进行一个纵向对比，因为虽然官方数据显示苹果越南占有率大概有 20%-23%，但是据了解其中很大一部分是二手苹果手机，所以很难客观评估实际使用情况，反观安卓手机的 Google Play 榜单数据会更加真实地反映用户的喜好和经济实力。

最后就是一些细节，越南用户对于小说、漫画的喜爱度也挺高，而在小步网络旗下的网文产品中最受欢迎的三本书名分别是霸道总裁爱上我、怦然心动和斗罗大陆。这里一个值得说的是近期一直排在越南畅销榜榜首的游戏其实就是来自斗罗大陆的改编，越南用户对此喜好颇深。

2、中国产品在欧美等成熟市场的发展情况？

腾展科技 Steve Wei 对此问题进行了分享。他认为虽然都是成熟市场，但美国、欧洲、日本等国家的用户在使用习惯和付费习惯上各有不同，所以想要通过一个产品想要面向世界、适应所有文化的用户其实难度很大，因此每当新进入一个市场前一定要进行深度的了解和假设。

基于自身情况，腾展科技的产品主要聚焦在美国市场。Steve Wei 认为美国市场还是一个相对公平的市场，即只要将产品做好、变现不是一件很难的事情。但要想在美国市场做泛娱乐类产品可能难度较大，而超休闲游戏和混合游戏的机会可能更多一些。

3、中国泛娱乐产品如何利用 Facebook 进行有效增长？

Facebook Fion Li 就此问题进行了讲解。Fion 认为广告主可以使用 Facebook 旗下的一些广告产品来协助投放，增加投放效率；另外一定要注意用户的隐私和数据的读取、存储和传输，现在很多国家和地区都对此提出了更高的要求，因此可以看到现在很多广告主正在进行 API 的搭建，通过使用 API 广告主可以加强对数据的了解和把控，同时借助 Facebook 还可以增强数据的安全性，最重要的是可以对目标用户的用户画像进行一个更清楚的分析。

以上就是对本次《预见未来，泛娱乐出海新趋势》线上分享活动的总结，要想了解更多关于泛娱乐赛道的干货知识请点击阅读原文下载《中国泛娱乐出海机遇洞察白皮书》，另外也欢迎各位读者参与白鲸出海举办的系列线上活动，听大咖分享实战经验、解析出海难题。

本文作者：（辛童）

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