「SHEIN」的8种尺码还停留于噱头,但这些品牌却真正靠“尺寸”突围
据外网 2 月份报道,「SHEIN」决定在这一销售季与 the all sizes catwalk 合作推出全新的线上广告。广告邀请了 the all sizes catwalk 的 8 位模特,她们拥有不同的体型和线条,代表女性的各个年龄段、身材和个性,「SHEIN」希望通过这次合作呼吁社会对女性更加包容,并帮助其用户树立自信。
the all sizes catwalk 是位于法国巴黎的一个组织,倡导女性摆脱身材焦虑,大方展示自己的美,该组织经常通过慈善走秀活动来传递这一信念,积累了一定的知名度和口碑。「SHEIN」 在法国购物类 APP 下载排行长期位于前 5,这一次合作对「SHEIN」尤其是在法国地区加强自身品牌形象有很大的积极作用。
在 APP 上似乎也能看到 「SHEIN」 对这一理念宣传的实际行动,「SHEIN」 的 the all sizes catwalk X「SHEIN」Body 系列中,共有 53 款产品,以贴身内搭为主,部分款式的确推出了 8 种尺码,从通常的 XS-L 增加至 XS-4XL。但是看大多数的产品展示页,还是仅有 5 个尺寸,「SHEIN」这次的合作宣传很大程度上还是停留在口头上。
「SHEIN」的做法无可厚非,通过观察「SHEIN」的款式、迭代频率和用户评论可以看出,品牌的主要用户集中在年轻女性,价格低和新品种类多是「SHEIN」吸引顾客的主要方式,这种情况下,每一销售季结束后库存剩余越少越好。大码绝对是有竞争空间的市场,但不是「SHEIN」的目标市场,「SHEIN」本身就是快时尚巨头,没有必要为了不占主要比例的潜在消费者分散成本。但要说「SHEIN」有没有设计、量产大码服装的能力,答案是肯定的。
虽然「SHEIN」的这次活动还主要是在营销层面,但与「SHEIN」不同,一些没有柔性供应链支撑来抓住 Z 世代眼球的品牌,却真正在尺寸上做起了文章,来抓住细分群体。
来源:Similar Web
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正常体型也劝退?
——「Brandy Melville」
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尺寸更精细可能是最容易落地的定制化
一些品牌在尺寸上做文章,其实背后体现的是消费者对于“更合适自己”这一感受的追求。上面的 3 个案例其实分别是将范围拓得更宽、重新定义标准、抑或只做某一个尺寸,而尺寸也可能是定制化更容易落地的一个维度。
而除了上述的服饰品牌,其他行业也在践行“尺寸定制化”的理念。这些年随着消费品的发展和升级,可以定制的不再只是家具、钻戒、礼服这类单价偏高的品类了,洗发水、运动鞋等品类的定制化服务拉低了定制化的尺寸定制化价格门槛,让定制化变得普遍。“尺寸”也许是最好落地的一种定制化服务。下面介绍的两个品牌都入榜了 Similar Web 评选出的 2020 年增长最快的 15 个 DTC 品牌,具体可以参见白鲸出海往期文章《2020 增长最快的 DTC 品牌仅 1 个来自中国,从中我们能学到什么?》,这 2 个品牌的思路都是对尺寸做更加精细的分割。
「atoms」不只将尺码精准到 0.25。
由于一年只推出一款样式,并且颜色也以简单纯色为主,实在缺少了一些竞争力,因此品牌在舒适度、合脚以及使用时长的设计上花了更多精力。比如,「atoms」的原子鞋垫有两层,内部设计了抗菌铜线,有助于消除脚臭,防止真菌感染;为了方便穿脱,品牌设计了弹性鞋带,这一设计满足了上班族的需求,而高薪上班族正是品牌的主要受众,他们对鞋子的舒适需求远高于样式,所以「atoms」在款式上的劣势再一次被忽略了。
因为鞋子经常售罄,大多数顾客要靠预定来购鞋。虽然并非真正意义上的定制化而只是将鞋码的尺寸做得更细,但「atoms」为用户选择合适尺寸提供了一套服务。在脚长之外,「atoms」会通过了解用户脚的宽度、着力点、以往穿过的品牌来判断用户选择什么尺码最合适,并且保存用户记录方便下一次购物。「atoms」最出圈的品牌服务就是给用户邮寄尺码浮动为 0.5 的三双鞋子,让用户留下任意两只。「atoms」的每双鞋定价在 120 美元以上,价格不低,但品牌本身的成功也证明了这种“定制单品”卖出高价是行得通的。
这是一个女性胸衣品牌,看上去又是一个将 17 种尺寸扩展到 40 种的“全尺寸”打法,但实际上 「CUUP」在设计产品之前,对女性胸型、过往胸衣使用痛点做了深度研究,在产品外观、材质都做了差异化设计。和「atoms」一样,细分尺寸是两个品牌形象包装中最大的宣传点但绝不是唯一亮点。
「CUUP」照顾了女性在感官上和视觉上的双重体验。一般的品牌都会靠设计花纹、增加装饰物来将胸衣卖出高溢价。但「CUUP」打破这种一贯的设计思路,从女性真正的需求出发,在对女性体重与内衣材质性能做过多次验证之后,「CUUP」突破了市面上胸衣对轻盈的标准,在保证支撑力功能的前提下,对内衣做极简处理,减少褶边、去掉钢圈、去掉衬里,让女性身体进一步得到解放。
而在视觉上,除了将冗余的装饰换成了干净的轮廓,每一款式的色彩都是「CUUP」在考虑面料材质和艺术性之后做出的选择。
「CUUP」的定制化还不仅体现在尺寸的多样化上,用户可以在网站上预约专家,专业理疗师会通过视频通话与用户交流,帮助用户挑选到合适的尺码,此外还会分享胸部护理知识。「CUUP」在尺寸之外也做出了品牌差异化。
结语
服装鞋袜本身就是竞争激烈的市场,不管是新商家入局还是老商家保持竞争力都不容易。总结上文收集的几个品牌,它们在尺寸上做文章都基于明确品牌定位、了解用户画像的前提。“尺寸”只是加强品牌力的打法之一。
而从上述几个案例来看,在尺寸上做文章之余、产品依然还需要有一个能够极度满足某类用户的亮点,来形成鲜明的品牌定位,而这又和品牌、产品线的价格定位紧密联系。
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