周末荐读 | 头部App都是怎么冷启动，找到前1000名用户的？
作者：Lenny Rachitsky，科技评论博客《Lenny’s Newsletter》专栏作者，曾任 Airbnb 用户增长产品负责人。
编译：B21993
对于各类初创企业以及出海厂商而言，只要上线了一款消费级应用（Consumer App，面向一般消费者的服务类应用），那么之后最重要的工作之一就是用户增长。其中，吸引前 1000 名用户可以说至关重要。
尤其在目前苹果已经推送 IDFA 广告标识符新规，让用户决定 App 是否可以追踪个人隐私数据的当下，各类 App 急需寻找更加可行、具体并有效的获客方式，以快速增加用户基数。就此，白鲸出海特别选取《Lenny’s Newsletter》专栏文章《How the biggest consumer apps got their first 1,000 users》，对目前市场头部 App 的前 1000 名用户获取策略进行总结和分析。
本文基于 Lenny Rachitsky 对各类头部 App 进行的长达数个月的调查，通过采访创始人、搜集产业信息等方式，为读者还原了「Tinder」、「Uber」、「Superhuman」、「TikTok」、「Product Hunt」以及「Netflix」等 App 上线早期获客过程、总结经验教训。
在调查过程中，Rachitsky 总结了头部 App 在前期获客阶段的几大策略：
1. 所有消费 App 在上线前期的获客策略都可以被大体归类为上图的 7 种；
2. 大部分初创企业的前期获客策略都只有一种，只有像「Product Hunt」和「Pinterest」这样的平台才会利用多种策略成功获客。没有一款 App 的获客策略会超过 3 种；
3. 要想执行任何一项用户增长策略，都首先需要企业精确地锁定旗下 App 的目标用户；
4. 最受欢迎的增长策略之一就是与目标用户群体直接接触，不论是在线上、线下还是通过朋友推荐，不要急于进行大规模宣传；
5. 应用获取前 1000 名用户的策略与接下来获取 1 万名用户时非常不同，因此后者需要单独讨论。
接下来，让我们详细了解一下这 7 种前期获客策略，以及头部公司都是怎样利用这些策略完成冷启动的。
关键问题：谁才是应用的目标用户，他们主要会出现在哪些线下场所？
「Tinder」与「Doordash」：大学校园
「Tinder」前副总裁 Jeff Morris Jr. 表示：“Whitney Wolfe 和 Justin Mateen（Tinder 创始人）会前往各个大学，向学生联谊会推广「Tinder」。在看到同学第一次使用「Tinder」之后，其他学生也想知道自己的心仪对象是否对自己有意，于是应用就在校园中被快速推广。”
「Doordash」的应用增长副总裁 Micah Moreau 则表示：“「Doordash」的前身是一个名为 paloaltodelivery.com 的送餐网站，网站会将帕罗奥托（Palo Alto）市的餐厅菜单用 PDF 文件展示。创始人 Tony Xu 会将每单标价 6 美元的外卖宣传单粘贴到斯坦福大学的各个角落，他和创始团队想借此知道学生们是否有送餐需求。这就是「Doordash」的前期获客策略，一个展示 PDF 的网站以及一堆传单。”
初创企业办公室和交通枢纽
「Lyft」前期高管 Emily Castor Warren 表示：“我们让团队中的所有人都上交一份自己所知的初创企业联系名单，然后我们会咨询这些企业，请求它们允许我们给员工免费派发 Bi-Rite 食品超市的圣代冰激凌。
大部分企业都同意了这个请求，因为 Bi-Rite 的冰激凌的确很好吃。随后我们组织了一项派发活动，用保温包把冰激凌分发给了这些公司，同时还送出了「Lyft」的乘车积分。”
「Uber」增长团队主管 Andrew Chen 说道：“「Uber」的前期增长大量利用到了街头营销团队，团队成员会前往 Caltrain 火车站发放应用推荐码。创始人 Travis Kalanick 还亲自前往「Twitter」总部发放推荐码。”
「Snapchat」——购物中心
Billy Gallagher 在「Snapchat」创业幕后专栏《How to Turn Down a Billion Dollars, The Snapchat Story》中曾描述道，创始人 Evan Spiegel 在早期会向别人一对一展示应用内容，也会教别人如何使用「Snapchat」，同时还会解释为什么它在使用时富有乐趣，乃至帮助别人下载应用。
当居住在洛杉矶宝马山（Pacific Palisades）时，Evan 还会前往购物中心，亲自派发「Snapchat」传单。Evan后来回忆道：“我会主动询问别人，问他们是否想要发送一个能够在阅读后立刻消失的照片，但大部分人都拒绝了。”
「Nextdoor」——邻里社区
「Nextdoor」创始人 Sarah Leary 表示：“在当时，创始团队知道「Nextdoor」的邻里社交平台概念只有在被某个社区接纳并执行测试后才真正可行。因此选择合适的社区来推广应用就显得至关重要。
我们最后选中的社区名叫罗蕾莱（Lorelei），是湾区附近的一个小地方。虽然整个社区面积不大，但居民之间的互动却很频繁。此外罗蕾莱也是加州历史最悠久的业主委员会的所在地。在测试之前社区居民之间就已经拥有了一些沟通渠道，为「Nextdoor」的推广打下了基础。我们联系了业委会的几位管理层成员，他们也非常乐意测试应用。随后我们被邀请到社区，通过业主大会向居民宣传平台的基本概念。”
「Etsy」——手工品展销会
哈佛商学院工商管理副教授 Thales Teixeira 在研究「Etsy」的发展历史后表示：“「Etsy」决定亲自参加全美各地的手工品展销会，让员工亲身前往这些活动，为平台吸引卖家。因为卖家不只会利用「Etsy」进行数字营销，他们还会吸引买家前往平台购物。”
「Pinterest」——苹果商店
「Pinterest」CEO Ben Silbermann 回忆道：“我们什么方法都试过，我过去下班回家总会路过一个苹果商店，然后我会站到商店后面，向商店附近的人群宣传「Pinterest」有多好。”
需要注意的是，线下宣传的策略在居家隔离政策推行期间的效果会明显降低。
关键问题：谁才是应用的目标用户，他们主要会浏览哪些论坛和网站？
John Popel 在研究「Dropbox」的创业过程的专栏中写道：“「Dropbox」创始人 Drew Houston 起初制作了一个演示产品的简单视频，然后把它发在了数字产业新闻网站《Hacker News》上，视频的标题叫做《我的 YC 应用 Dropbox 可以取代你的 USB 硬盘》，这个视频为「Dropbox」吸引了第一批用户。”
「Musical.ly」——App Store
「Musical.ly」创始人 Alex Zhu 则表示：“App Store 平台有一个秘密，那就是你可以把应用名字写得很长。App Store 搜索引擎的权重是根据应用名称，而不是搜索关键词来决定的。因此我们就起了一个非常长的应用名《用各种特效来给 Instagram、Facebook 和 Messenger 制作音乐视频》，之后应用搜索就带来了很多流量，这也是我们的起步基础。”
「Loom」——Product Hunt
视频通讯应用「Loom」的联合创始人 Shahed Khan 表示，「Loom」在上线后 1-2 日内的前 3000 名用户都来自产品发掘平台 Product Hunt。之后在发展到 2 万名用户的过程中，大部分新用户都来自于早期营销活动中的合作伙伴；从第 2.1 万名用户开始，「Loom」则主要依靠推荐机制吸引新用户，每推荐一名用户的奖金为 5 美元，奖金最高可达 50 美元。
「Netflix」——伪装成用户嵌入论坛
「Netflix」联合创始人 Marc Randolph 在回忆录《That Will Never Work》中写道：“为了能够进一步联系用户，我们让 Corey Bridges 负责获客工作，我们管获客工作叫‘黑色行动’，Bridges 过去在加州大学伯克利分校学习文学，他在写作以及创造虚构人物方面很有才能。
Bridges 很快就意识到，唯一能够找到 DVD 买家的地方就是网络群组，包括用户聊天组、告示板以及论坛等方便爱好者交流的地方。Corey 的计划则是渗透进这些群体。他并没有透露自己的身份，而是伪装成了一位影迷。随后 Bridges 会加入一些 DVD 爱好者论坛的讨论，与其中的几位老玩家建立关系。长此以往，他就逐渐让论坛里的老用户以及版主了解到了这个叫「Netflix」的新网站。此时距离网站正式上线还有几个月，但 Bridges 已经为日后的成功埋下了种子。
移动营销平台「Buffer」联合创始人 Leo Widrich 则说道：“仅仅通过博文推荐，「Buffer」就在上线的前九个月内吸引了大约 10 万名用户。不过这一过程是逐渐推进的，在这九个月里我写了大约 150 篇推荐博文。最早的几篇当然没有带来什么流量，因此用户增长是一个比较缓慢的过程。我认为初创企业需要明白这点，你必须要花上一些时间，才能找到获客效果最好的发文周期。”
关键问题：你周围的朋友是否符合应用的目标客户特征？如果是的话，你有没有邀请过他们？
「Yelp」
点评平台「Yelp」联合创始人兼 CTO Russel Simmons 表示：“我的朋友（大部分是我在 PayPal 时的同事）是平台上最早的用户。我们要求公司里的所有员工都去邀请自己的朋友加入「Yelp」，来帮助我们这家初创企业。他们也的确照做了，这样一来我们收获了大约 1000 名用户。这段经历的重点在于永远不要低估个人关系网所带来的推荐效果，同时企业也需要仔细思考激励系统和平台机制。”
「Lyft」
Emily Castor Warren 说道：“在等待名单功能出现之前，我们都会向朋友发送像上图这样的个人邮件，邀请他们加入「Lyft」。”
「Facebook」
《纽约客》在「Facebook」的专题报道中曾写道，thefacebook.com 最早在 2004 年 2 月 4 日上线，联合创始人 Dustin Moskovitz 表示：“当 Mark 完成网页之后，我们就把消息告知了部分朋友，其中一个人建议我们把网页放在 Kirkland House（哈佛大学本科生宿舍）的电子邮件名单上。这个名单本身就有大约 300 名用户。
将网址放入名单后，「Facebook」就新增了几十名用户，随后这些用户又把消息告诉了其他宿舍里的同学。我们在当天晚上在仔细观察了平台的注册用户变化，仅仅 24 小时之内，我们就有了大约 1200-1500 名注册用户。”
「Quora」
《连线》杂志在问答平台「Quora」的专题稿件中写道，在 2010 年 1 月上线时，「Quora」的第一批用户基本都是创始人 Adam D'Angelo 和 Charlie Cheever 的高中以及大学同学。这意味着「Quora」平台上的早期内容都是询问匹茨堡（Pittsburgh，Cheever 从小长大的地方）地区最好的餐厅。
除此之外，「Quora」也能让用户邀请他人加入平台。因此在不久以后，D’Angelo 和 Cheever 在 Facebook 上的朋友就开始邀请其他初创企业里的同事加入「Quora」。
「LinkedIn」
「LinkedIn」早期投资人 Keith Rabois 表示：“创始人 Reid Hoffman 有意向人脉宽广的朋友们推荐自己的产品，他知道要想培养一个富有潜力的品牌，最重要的就是推动普罗大众对品牌的接纳程度。如果「LinkedIn」最早吸引的都是没有人脉的独立用户的话，那么整个公司就不可能存活下来。”
「Slack」
办公通讯平台「Slack」的 CEO Stewart Butterfield 则表示：“我们拜托自己在其他公司的朋友们来测试软件，然后给出反馈意见。最终我们大约邀请了 6-10 家公司加入测试。我们的策略是逐步向更多人群分享「Slack」。通过增加更多测试用户，平台的用户反馈也变得越发明确。”
「Pinterest」
图片社交平台创始人 Ben Silbermann 说道：“在应用上线后，我就做了大家都会做的事情，那就是向我的所有朋友发送邮件，希望能借此宣传应用。不过说实话，没有一封邮件起到了预期中的宣传效果。
不过也有一小群人很喜欢「Pinterest」，这些人并不是我所预想的前期用户。他们都是和我一起长大的朋友，他们会用平台发送自己的日常生活内容，比如自己的房子会装修成什么效果，以及我今天应该吃什么。”
关键问题：
1. 你的产品是否依赖用户生成内容（UGC）？如果是的话就可以考虑营造早期用户团体；
2. 产品的价值主张是否非常具有信服力？如果是的话，应用就可以创建一个用户等待名单；
3. 产品本身是否具有很强的社交属性？如果是的话，应用可以依靠现有用户来邀请新用户。
初创企业投资人在点评「Clubhouse」时表示，通过「Testflight」平台上的私人测试，「Clubhouse」保证了用户的高质量，同时也让潜在用户有了从众心理。此外摆脱了 App Store 审查的「Clubhouse」也能实现快速迭代，第一批“种子用户”也能引荐更多的高质量用户。
「Instagram」创始人 Kevin Systrom 表示：“我认为在平台初期所做的最重要决定，就是把测试版「Instagram」交给了「Twitter」平台上粉丝量极多的几名头部博主进行测试。我们不需要很多粉丝，只需要在时装和网页设计师等特定群体里拥有足够高的关注度。我们认为平台上的照片以及界面设计能够让这些人群产生共鸣，因此才让这类粉丝量较多的头部博主测试了应用。
正因为他们将测试的消息发布在了 Twitter 上，因此才在粉丝中间造成了一种紧张感。他们想要知道应用的上线日期，希望能尽快使用它。我们发布应用的时候，这一策略为「Instagram」带来了巨大的影响力。”
创业新闻网站《Entreprenuer》在点评「Pinterest」发展历史时表示：“「Pinterest」一开始只是一个采用邀请制的小社群。第一批用户是 Silbermann 邀请来的设计博主，他建议这些博主只允许邀请那些拥有独特想法和创意思维的新用户。这个小群体一直在缓慢增长，直到 2012 年网站移除邀请限制。”
「Spotify」——新用户必须经由现有用户邀请加入
网络产业网站《The Next Web》写道：“「Spotify」的音乐流媒体服务在 2008 年 10 月上线，起初一直遵循用户邀请制，这也是平台在上线前开发末期就已经计划好的增长策略。
邀请制是「Spotify」平台迅速崛起的重要原因之一，它不仅帮助公司控制了客户的增长速度，同时也为「Spotify」创造了一种流行趋势。因为每个用户都可以邀请 5 个朋友加入这一服务。”
「Mailbox」、「Robinhood」、「Clubhouse」、「Superhuman」和 「Pinterest」——创建等待名单。
《TechCrunch》作者 Darrell Etherington 在评论移动电子邮箱软件「Mailbox」的发展时表示：“「Mailbox」在 beta 测试阶段就已经累积了 70 万名用户排队等待注册。这很可能是平台用来应对用户需求过高的管理方法，不过也有人认为这是「Mailbox」有意用来增加需求的营销策略。”
邮件处理应用「Superhuman」联合创始人兼 CEO Rahul Vohra 表示：“在「Superhuman」上线的第一年中，我们正忙于网站建设，因此只设立了一个很简单的登录页面。它的布局非常简单，我们只花了两个小时就做好了。
用户可以在网页中输入电子邮箱地址，然后你就能收到我自动发出的一封邮件，里面只有两个问题：你今天用电子邮件做了什么？你觉得邮件服务还有什么不完善的地方？”
《Business Insider》在采访股票交易应用「Robinhood」的创始团队时写道：“在「Robinhood」上线后，创始团队并没有想着它能够一夜走红。网页本身只有一句很简单的宣传词：股票交易不收佣金，不必花上每单最高 10 美元的服务费。旁边则是注册入口，当用户填写邮箱地址后，网页就会自动展现用户前面的排队注册人数。
网页最早在周五晚间上线。到下一周的周三和周四，「Robinhood」的网页实时浏览人数就达到了 600 人，此时还没有多少人知道这一平台。其中大部分流量都来自于《Hacker News》的搜索，「Robinhood」在当时的热度已经上升到了全站第三位。”
早在还没有这个名词的年代
关键问题：你的目标用户群中的 KOL 都是谁？如何接触到这些 KOL 并宣传产品？
「Twitter」
产业分析师 Pete Warden 曾表示：“如上图所示，虽然创始人 Evan Williams 在 2006 年 7 月 13 日才提到「Twitter」，但「Twitter」的注册用户数量在 2006 年 7 月 12 日已经出现了一次小幅增长。随后技术产业专栏作者 Om Malik 在 15 日的推文推动了平台的大幅增长，在第二天就有超过 250 人注册加入「Twitter」，Om 的背书很明显帮助了「Twitter」的早期发展。”
「Product Hunt」
「Product Hunt」创始人 Ryan Hoover 表示：“一旦锁定一位合适的 KOL 之后，我和 Nathan 就会发出一封个人邮件，邀请他们加入平台，同时还会让 KOL 阅读 PandoDaily 和 Fast Company 上的公司专稿。这的确是一个需要全程手动操作的增长策略，但也能帮我们有效地找到高质量的撰稿人，同时为将来的功能反馈搭建渠道。”
「Instagram」
Sarah Frier 在「Instagram」的创业传记《No Filter: The Inside Story of Instagram》中写道：“创始人对第一批用户的选择非常谨慎，他们只会选那些水平很高的摄影师，尤其是那些 Twitter 粉丝很多的设计师。这些用户能帮助平台建立起理想的艺术氛围，为其他用户创建高质量内容，这实际上就是「Instagram」有史以来的第一个 KOL 项目，而但是这个名词还没诞生。
Jack Dorsey 成为了「Instagram」上最大的推销员。起初他对自己大部分精力都从「Burbn」转移到另一个 App 上而感到惊讶。因为一般而言创始人将精力转移到另一款新产品上都是迫不得已，但Dorsey对「Instagram」的喜爱程度远超「Burbn」。也正是因为 Dorsey 的宣传，「Instagram」在 2010 年 10 月 6 日上线后就立刻走红，成为了 App Store 上排名第一的摄影类应用。”
关键问题：你能否提供一个独特、动人，同时又足够新鲜的创业故事？
「Superhuman」
Rahul Vohra 说道：“最好的策略就是每年寻找 1-2 个关键节点来进行宣传，将自己的形象融入到当年的创业主题和事件之中。对我们来说，其中一个关键节点就是竞品「Mailbox」停止运营的时候。那个时间点实在太好，我们可以直接宣称「Superhuman」是最好的替代品，大家赶快过来注册。
我还发表了一篇关于如何让企业在并购交易后幸存下来的文章，它的阅读量也位居前列。这篇文章就是为了点评「Mailbox」停服而写，最终被发表在了《Medium》博客网站上。我花了三天才写好它，还花了一天为文章买量宣传，但这四篇文章让我们完美的抓住了这个机会，也让我们增加了超过 5000 名用户。”
「Product Hunt」
Ryan Hoover 表示：“我一般会在科技网站上发表专栏文章，为平台增加知名度。在早期阶段，新闻宣传其实是非常有效的用户增长手段。那些会看《TechCrunch》等科技网站的用户，其实很可能也想访问「Product Hunt」。
除此之外，我还把「Product Hunt」平台上的优质产品快递给我认识的记者。我还会确保发出去的产品都能符合记者们的个人爱好，这样他们就能发出许多推荐文章，最终将流量引回到「Product Hunt」。通过这一策略，我们也帮许多创客和初创企业获得了知名度。”
「Slack」
Stewart Butterfield 说道：“早期的平台上线阶段基本可以被叫做 beta 测试，但我不想用这个说法，因为人们会觉得服务不够稳定。我们转而选择了大规模的媒体宣传，让媒体平台邀请用户尝试「Slack」。在上线第一天后，我们就拥有了 8000 名用户，这一数字在两周后上升到了 1.5 万人。这让我们明白了一点——永远不要小看传统媒体的影响力。”
「Instagram」
《TNW》在「Instagram」的新闻专栏中写道：“在宣传方面，公司并没有利用公关机构，而是直接与媒体接触。Kevin 发现这一策略非常成功，当一个富有激情的创始人推销一款优质的产品时，他自然会获得很多关注度。
《纽约时报》在当时不仅联系了公司，同时还派来了一位记者前来采访。新闻稿最终在 2010 年 10 月「Instagram」上线时刊登，而《纽约时报》的网站服务器也因为流量突增而承受了不小的压力。”
关键问题：你的产品能否吸引一个用户群体，并在正式上线后快速发展？
「Product Hunt」
Ryan Hoover 表示：“在「Product Hunt」开发完毕后，我们接触了许多产品测评方面的 KOL，向他们分享早期测试版本，同时收集功能反馈。我们所做的并不只是消费者培养，我们也想让测试者感到自己是产品的一部分，事实上他们也指导了平台的部分设计工作。
5 天之后，我们拥有了一个规模很小、但是完全可以使用的测试版平台。随后我们向这些支持者们发送了「Product Hunt」的链接，告诉他们不要公开分享它。这些支持者都对能够参与一款产品的开发感到很激动，因为他们的许多想法的确间接地帮助了开发工作。也正是在这天，我们收获了平台上最早的 30 位用户。在周末，我们已经拥有了 100 名用户，并且他们也已经准备好向外界分享「Product Hunt」。
「StackOverflow」
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