优质的日韩市场已成红海，中度游戏会是新的出海突破口吗？

一直以来，作为近邻，同时也是全球游戏市场中相对优质的两块市场，日韩地区以市场规模大，用户付费能力强等特点，吸引了中国游戏公司的关注。

根据 Sensor Tower 发布的 2021 年 Q1 日本手游市场报告显示，该期间内，日本市场 App Store 和 Google Play 总收入达到 51.6 亿美金，同比增长 35%；同一时间段内，韩国移动游戏市场收入达 14.7 亿美金，同比增长近 16%。

在中国游戏开启“大航海时代”之后，亦有诸多中国本土公司和产品在日韩两块市场取得过成功——如在日本市场抓住“战术竞技”品类先机的《荒野行动》、一度在韩国市场成为第二大手游产品的《梦幻模拟战》，以及在全球多个地区有过现象级表现的《弓箭传说》等等。

但随着越来越多中国本土产品在日本游戏市场榜单上占据一席之地，当地市场本就十分激烈的竞争进一步加剧，尤其值得一提的是，在中国游戏出海屡获成功的同时，日韩市场的本土产品也具备非常强的竞争力。如今，出海日韩似乎已经不存在“秘诀”和“捷径”，大多数公司都是在同等条件下，以自身可以调动的资源为基础“打明牌”。

在这种背景下，想要在红海之中博得一席之地，除了不断通过提升产品硬品质等方式增强竞争力之外，寻找新的细分领域赛道也势在必行。

头部固化、重度唱主角

的日韩市场，新机会在何处？

综合榜单和市场表现考量，日本和韩国两个市场的榜单头部产品趋势是相对固化的，以日本地区的最新数据为例：其 App Store 畅销榜 TOP 30 中，上线运营多年的老产品占据了大部分席位，仅有《赛马娘》、《あんさんぶるスターズ！！Music》、《ディズニー ツイステッドワンダーランド》、《原神》和《魔剑传说》5 款产品是上线一年左右或不足一年的相对较新的产品。而其他 25 款产品中，则不乏《怪物弹珠》、《智龙迷城》、《FGO》等上线五年乃至八年之久的老产品。能够在榜单头部破局的新产品，除了类似《赛马娘》等符合日本本土文化的 IP 商业大作之外，还有《原神》这种抬高移动游戏品质天花板的顶级产品，以及《魔剑传说》这种寻找到下沉市场，在强有力资源支持下获得成功的特殊产品。

相比之下，韩国市场的头部亦有类似趋势，例如其本土的现象级产品《天堂 M》，在 2021 年 1 月又取得了自 2018 年以来的峰值。此外，韩国市场还有重度化的特征，在刚刚结束的 WN 国际游戏商务大会上，Pangle 游戏商务负责人钟乐的观点佐证了这一事实，其在演讲中提到，基于 2020 年游戏内消费排名数据观察，韩国头部游戏中，最为重度的 MMORPG 品类占据了 80%。

综上所述，我们可以认为，当前出海日韩市场面临的最大挑战是，当地市场的本土重度产品以及头部产品长线竞争力强，收入格局相对固定，能够破局的产品多为其本土 IP 重度产品或者品质顶尖的现象级产品，留给新产品的空间并不多。

但基于上文中整理的日本市场 TOP 30 榜单来看，其他品类与垂直领域赛道的机会仍旧存在，最为明显的佐证是，该榜单中亦有 5 款产品属于中度和休闲赛道，除了 LINE 旗下的两款休闲游戏以外，Playrix 旗下的《Homescapes》和《Gardscapes》，以及 PeakGames 旗下的《Toon Blast》。《Toon Blast》是益智消除游戏，而 Playrixa 旗下的两款拳头产品则是结合模拟经营和消除玩法的中度游戏。

另外值得一提的是，从 2019 年起，休闲游戏在日韩两块市场中的各类型游戏营收占比中均排名第四位，可以称得上是当地市场的主要品类之一。而结合一些头部产品的表现，以及可以观察到的趋势，独立出海联合体认为，中度游戏或许是出海日韩市场过程中，可以进行破局尝试的赛道。

中度游戏会是新趋势吗

关于中度游戏，某巨头企业于 2020 年的一次业内分享中说， 我们可以观察到一些有价值的东西。站在游戏出海的角度来看，在全球市场中，许多传统品类正在悄然发生变化：一方面，休闲游戏尝试加入相对“重度”的内容，衍生为中度游戏，涵盖非常庞杂的细分品类。上文中提到的《弓箭传说》便是这个类型中的典型代表，其以 8bit 时代的动作和射击玩法为基础，增加了一定养成要素，在增加单次游戏时长和可玩性的基础上，嫁接混合变现方式，成为品类翘楚。

另一方面，一些传统意义上的相对重度的品类，也开始向细分和中度方向转变，在 SLG 品类上，《TopWar》和《BattleShip》分别以 SLG 为基础结合了放置和三消玩法；而在 RPG 品类中，无论是前些年的话题作品《帝国与谜题》，还是下图中给出的《Raids&Puzzles》，都是 RPG 结合消除玩法的代表。

相比于上文中提到的，在日韩市场唱主角的中重度游戏产品和大 IP 商业大作，对于绝大多数开发者来讲，中轻度游戏是一个虽然相对模糊，但是具备诸多有利条件、且拥有广阔探索空间的领域。站在研发角度，中度游戏的开发周期、开发成本、对于团队的要求，包括对于美术和引擎的要求，乃至是用户结构，相较于重度游戏来说，对开发者来讲都更为“友好”。而与之相应的，在变现模式上，中度游戏亦有着更为灵活的打法。

上图为其在业内分享中基于 2020 年相关数据给出的参考。该图的横轴是内购收入的年同比增长，纵轴为广告收入的年同比增长，横竖两条黑色竖线分别是 0% 的临界点。从该图中我们可以发现，除了射击和生存品类之外，绝大多数品类的内购收入出现了年度的同比下降，而这绝大多数品类之中的广告变现收入占比则或多或少地出现了年同比增长。

当然，这里需要说明的是，诸如 MOBA、角色扮演等传统重度类型的广告收入的极高增长比，是因为这些重度品类的产品以往几乎不依赖广告变现。而值得注意的是，三消、模拟、竞速、塔防以及找茬等等中度品类，其广告收入增长比虽然相对较低，但这是因为这些中轻度品类本身就依赖于广告变现。

下面我们再从另外一个角度来看，如下图，在该巨头企业观察到的中度游戏产品中，灰色柱状图为单品类下所有游戏，红色柱状图为单品类下某个时间节点（2019 年 8 月）之后上市的新产品，通过比对可以发现，绝大多数品类中的新上市产品，其广告变现的收入贡献比例都要明显偏高。

由此可见，在中度游戏这个拥有极大探索空间的领域中，除了产品研发设计层面的玩法结合与新内容添加之外，广告变现相关的问题是很多产品在追求成功道路之上的重点。基于这一部分观察获得的认知，我们方能在接下来的部分中进行具体案例的分析与讨论。

从成功案例中，我们可以总结出什么？

虽然如上文所述，日韩头部市场并未给细分和垂直品类留下太大空间，但就如独立出海联合体分析的一样，在一定条件之下，中度产品完全可以通过产品品质和相应的优化手段来获取成功。

如我们刚刚提到的《弓箭传说》，作为中度游戏赛道中的典型代表以及 2019 年度的现象级出海产品，该作在日韩市场均大获成功，从收入角度来讲，其韩国地区收入占比一度达到总体收入的 17.4%，而日本地区收入则一度达到总体收入的 10.9%；从下载角度来看，日本和韩国两块市场共贡献了 13.1% 的总体下载占比。《弓箭传说》的成功，其玩法与广告变现模式的结合可谓功不可没，2019 年内，其极高的 eCPM 在业内传为佳话。

相比于 2019 年的《弓箭传说》，上线时间更近的几款出海产品的成功似乎更具代表性和参考意义。

其一是 Neojoy 旗下的挂机类游戏《Idle Angels》，该作取得过亚太榜单前五的优异成绩。据 Neojoy 透露，在亚太地区，《Idle Angels》在日韩两国市场变现收入的三分之一由 Pangle 贡献，而在新兴的东南亚市场，这项数字则高达 40%；与此同时，《Idle Angels》接入了 bidding 方式变现，而 Pangle 的 bidding 在该产品韩国版接入的所有 network 中排名前三。可以说，作为 TikTok For Business 旗下移动广告平台，Pangle 有着海量的变现一体化优化和服务，为该作的成功提供了巨大助力。

《Idle Angels》之所以能够取得成功，很大程度上可以归功于与 Pangle 共同制定的更优的广告变现策略：一方面，《Idle Angels》将广告频次与游戏收益挂钩，基于挂机游戏本身着重考虑的时间收益（如离线收益、挂机收益等），通过奖励刺激用户观看广告的意愿；另一方面，又将单次登录后的广告观看次数以及核心广告位进行合理控制，充分保障了游戏本身的体验，取得了变现和用户体验的平衡。

其二是 Badsnowball 旗下的音乐游戏《BeatRacing》，这是一款本土音游的出海翘楚，主要针对日韩、东南亚以及中国的台湾地区发行。无独有偶，Pangle 也是这款产品最为重要的广告变现渠道之一，据官方透露，其整体东亚和东南亚区域出海收入中，有 40% 来自于 Pangle。

对《Beat Racing》的广告策略分析，首先可以从广告位设置开始，据了解，在这款游戏中，主要广告类型为激励视频、全屏视频以及原生广告。针对激励视频的设置，Pangle 建议开发者主要考虑的是渗透率与人均展示，先通过较多的广告位设置覆盖不同的场景和页面，提高广告渗透率，再基于不同场景下的用户需求，设置不同的奖励内容，进而进一步提升人均广告展示。

相对来讲，全屏视频广告位的设置则比较简单，通常主要用于关卡结束后的页面切换处，基于对游戏内关卡要求的具体情况，让被动弹出的插屏广告尽可能少地影响体验。

另外，《Beat Racing》将横幅广告作为广告变现手段的补充。因为《Beat Racing》是一款音乐游戏，游戏中需要高频次的手指操作，为防止影响游戏体验，原生广告在游戏关卡内不展示，仅在 loading 等过渡页面底部进行展示。

其次，waterfall（瀑布流）的设置需要多尝试，主要原则基于四点：

一是选择在目标市场有独特竞争优势的广告平台；

二是不同平台的价格配置；

三是不同平台的 waterfall 和 bidding 并跑；

四是针对不同地区，需要进行 waterfall 的精细化设置。这一点上，除了考虑部分广告平台的支持地区之外，还可以将 eCPM 相近的地区进行分组来提升效果。

结语

据 Pangle 游戏商务负责人钟乐在 WN 国际游戏商务大会上的演讲显示，拥有 10 亿 DAU 的 Pangle 在全球有 10 万款 App 在使用其进行广告变现。尤其值得一提的是，结合《Idle Angels》和《Beat Racing》案例来看，其在亚太市场取得的优异成绩足以支撑其在整个亚洲地区的领先地位，除了相对成熟的日韩市场之外，新兴的东南亚市场中，Pangle 也颇具统治力。

此外，结合上文中《Idle Angels》和《Beat Racing》两个案例的成功，独立出海联合体认为，若想在竞争激烈的日韩市场中分得一杯羹，除了积极与如 Pangle 等效果更好、更具区域市场竞争力的广告变现平台合作，来提升成功率之外，充分认识到“中度化”的趋势，基于中度游戏相对短的开发周期和相对低的开发成本等优势，完全有可能在当前出海竞争如火如荼的态势下，在日本、韩国乃至更广阔的海外市场取得突破、求得发展的新方向。

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