新兴市场不再只是数娱产业“试验田”，但从业者难逃隐形门槛
上世纪 80 年代，“新兴市场”的概念被正式提出，用来指代那些可为投资者提供机会的发展中国家及地区，不过随着时代的发展，新兴市场的名单也在不断变化，甚至相同地区的不同行业，“新兴”程度也大不一样。
新兴市场正在从数字娱乐行业
的“试验田”变为主战场
新兴数娱市场的隐形挑战
支付渠道的选择会很大程度上影响到资金的流动性和安全性。PayerMax COO Essay Zhu 对白鲸出海表示，“移动支付上，发展中国家风险高于发达国家、虚拟贸易风险高于实体贸易、银行体系外的支付风险高于银行体系。
放在出海的热门赛道上，如果一个做游戏/直播/网文的企业出海到新兴市场，想通过运营商、电子钱包等方式收款的话，在银行/收单行眼里就是风险最高的业务，因为这其中存在很大的洗钱、欺诈行为的可乘之机。
而且，新兴市场支付习惯分散，出海 App 也容易覆盖不全支付方式，新兴市场监管不透明、外汇风险高，从业者易踩坑。”
对于新兴数娱市场来说，目前比较活跃的几个地区分别是中东、东南亚和非洲。这些地区的增长动力来源于消费力的提升，以及地区的独特差异，而支付在这些市场对于从业者除了上述共性之外，也各有特性。
东南亚：电子钱包复杂分散，
支付习惯难统一
Essay Zhu 向白鲸出海介绍，如果一个企业正在尝试出海，目的首先是压低成本跑通产品模式、验证创业思路。此时企业更需要的是快速轻量接入支付、并至少覆盖主流的支付方式。而在一些像东南亚这样支付环境较为分散复杂的地区，银行卡和信用卡的渗透率较低，卡以外的支付方式如果少接入一种，就意味着企业可能会痛失一批用户。
东南亚市场的互联网基建发展快速，且不少政府都在推动线上支付，不过这些国家的信用卡普及率整体不高，拥有银行账户的人口比例也不高。东南亚的银行卡普及率最高的几个国家是新加坡、马来、泰国和印尼，BIS 最新报告显示，印尼的银行卡普及率大约为 50%，也就是说其他国家拥有银行账户的用户比例恐怕不到一半。这样的现状下，电子钱包成为多数东南亚用户最常使用的线上支付方式，支持线下网点或便利店充值，不必须绑定银行卡。
而东南亚的电子钱包基本由 3 类主体创建，银行、运营商以及互联网企业，其中互联网企业可能是电商购物平台、社交平台、叫车送餐平台等，这些企业创建电子钱包也是为自己的产品商业化服务。而东南亚各国有各自的惯用平台，因此即使有些电子钱包在单个市场认知度较高，整个东南亚的电子钱包仍然可以用“多样”来形容。
如何做到主流支付方式全覆盖，照顾到所有用户，专业的支付以及技术团队就显得尤为重要，Essay Zhu 告诉我们：“PayerMax 目前提供 50 多个国家、350 多种支付方式，包括 80 余个本地电子钱包支持等，可以帮助客户优化支付成功率和支付成本，国内和海外的团队也可以给到 7*24h 服务。”
据 Essay 介绍，今年 6 月，PayerMax 宣布已正式获得泰国央行（Bank of Thailand）授权颁发支付牌照。
中东：资金跨境难、外汇风险高
企业出海在解决快速接入支付的问题过后，合规性的重要性显而易见，新兴市场很大的弊端在于监管不透明，政策波动大。出于反洗钱、数据保护、维护本国经济系统安全等考虑，各国对于跨境支付审查较为严格和复杂，而且审查流程不同，有时同一过程要被反复审查、且需要大量人工处理，这就会导致跨境支付时间长、成本上升，对于尝试出海的企业多有不利。
其中较为有代表性的是中东地区。根据 SHIFT 2022 年发布的报告，到 2023 年，中东非现金支付的交易额预计将占总交易额的 69%。
中东银行卡的覆盖率高于数字钱包，银行卡在中东的覆盖率能达到 70%—80%。但是，在中东更有影响力的不是 visa、MasterCard 等国际卡组织，而是本地的卡组织，比如在沙特有 mada、在科威特有 Knet。
电子钱包在中东的发展势头似乎也很猛。麦肯锡 2021 年 8 月发布的报告显示，在参与调研的支付行业从业者中，60% 认为电子钱包将成为中东最具影响力的数字支付方式。
目前，中东的电子钱包主要的参与者同样可以分为银行、互联网公司和运营商。电子钱包在中东的存在感越来越高，参与者也在变多，由于独特的语言和文化环境，中东的支付赛道并未出现垄断玩家。
但如上文所说，多数新兴市场为保证金融系统安全，会对资金跨境设立一定门槛，且部分国家的政策还在收紧，资金跨境难成了多数企业出海新兴市场的痛点。比如像沙特、阿联酋这样的国家，政策更新频率高，新的监管政策也在不断迭代，而像埃及这样的国家，也有着严格的外汇管制。
Essay Zhu 对此表示，面对这样的挑战，需要在当地搭建团队，并聘请本地员工，进一步拉近企业与当地市场的距离、了解市场动态、帮助企业在不透明的市场中做到合规。
“此外，除了本地的法务、合规团队，PayerMax 还会在多个国家或地区与当地律所、会计事务所合作，确保公司经营不踩雷，这也一定意义上帮助出海客户减少在当地的合规问题。多国家布局，也帮出海从业者快速在多个市场进行测试，从而快速得到反馈。”Essay Zhu 补充。
非洲：出款难，企业融入当地市场难
当企业决定深耕单个市场时，一般会在当地市场建立公司，此时对于企业最重要的是精细化管理，因为其竞争对手更加具体、也更本地。这时企业多会有面临新兴市场的个人进行佣金或奖励金出款的需求，但传统的银行转账方式并不能覆盖在本地收款的无银行账户群体，并且转账的手续费和换汇费率也较高，这里的一个典型地区就是非洲。
非洲的数字支付市场高度分散，其中尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚算是非洲数字支付体系发展最好的几个市场。非洲的银行卡和电子钱包的普及率都不高。拉长时间线来看，近些年，进入非洲的资金要多于流出非洲的资金，不少非洲国家由于历史政治原因，没有对本国货币的定价权，货币价值随着外币波动。
其实，非洲多数国家的手机覆盖率不低，但银行覆盖率很低，再加上电信运营商的分销网络分布要远多于银行数量，这就导致了在移动支付市场中，电信运营商的话语权要高于银行。这其中用户认知较高的，例如肯尼亚运营商 Safaricom 在华为帮助下推广开的 M-Pesa、尼日利亚电信运营商 Ethio Telecom 推出的 Telebirr、Airtel Africa 推出的 Airtel Money、成立于南非的 MNT 推出的 MoMo 等。
在出款环节，如果商家只支持银行卡转账结算，一是无法覆盖到无银行账户群体，二也面临转账手续费较高的情况。因此仅支持银行转账并不是长久之计。
针对该痛点，Essay Zhu 给出了 PayerMax 的解决方案，推出现金、运营商和电子钱包出款的产品，来提升出款的成功率和覆盖度。
总结
新兴市场线上经济发展迅速，尤其是在疫情之后，出现了现金支付以更快地速度向线上转移的趋势，对于出海从业者来说，新兴市场已逐渐变成一块值得耕耘的市场，尤其是在数字娱乐领域。很多出海企业开始借助当地人口红利和发展机遇，因地制宜地发展自己的业务。
在这个过程中，支付这个隐形挑战逐渐凸显。无论是复杂分散的支付方式，还是资金跨境较为困难，或是融入当地市场时不得不应对的出款需求，支付作为贴近企业业务营收的关键环节，正在被越来越多的大厂或是中小企业所关注。包括欧美 Stripe 等在内的有实力的支付公司也在瞄准新兴市场，但由于新兴市场复杂的支付环境，现在暂时还没有出现垄断支付企业，支付企业同样有机会。
一些企业的成功，让从业者看到了新兴市场的可能性，为了服务出海企业去新兴市场做配套服务的企业也越来越多，来推动基建的完善。但这里面依然有很多的坑需要从业者去避开，当我们选择一个市场，尤其是一个不够成熟的市场时，去全面了解里面的问题，反而可能在日后与其他竞争者拉开距离，当然，一个靠谱的合作伙伴也是。
推荐阅读
TikTok电商在欧洲真的推不动了吗？
越南只是小问题，墨西哥才是大威胁？
Yalla交了一份暗藏野心与危机的财报 | 财报解读
欧美直播带货真不行，「Facebook」做到第一也放弃了？
终于找到了跑来跑去之外的元宇宙App，逛街、旅行、选美都是基操
商务合作
Cassie | 微信：18506490569
Ares | 微信：18606066421
Lina | 微信：13381020131
媒体合作Echo | 微信：13003974360
开发者&卖家对接Demerly | 微信：18150844790
客服服务Funny | 微信：baijing022
长按识别二维码
加入白鲸出海VIP知识星球