明珠蒙尘｜同期Z世代社交死差不多了，Wizz为什么能月入200万美元
尽管做笨小孩，老天自有安排。
文/辛童
故事是这样的，大概在 2021 年年中时，编辑部同学们一起完成了一个小范围分享的【社交&泛娱乐研报】，我们当时调研了美国、沙特、印尼、巴西、中国等 5 个国家近半年（当时）下载、畅销 Top100 的 Dating、Z 世代社交、1v1 视频社交、语音社交以及虚拟社交 App。
最后总共收录了大约 57 款 App，在 Z 世代社交方向，我们着重分析了当时成绩更为突出的 Yubo、IRL、Itsme、Honk、Zenly、Wink、LMK。说来，我们确实是有点“毒奶”本事在身上的。
LMK、Honk、Itsme 等三款产品因政策合规、公司战略调整、盈利困难等问题已经先后下架；
Zenly 也因为 Snap 要节流过冬将于今年2月份正式关停告别；
活着的 IRL 和 Wink 下载和营收成绩也算不上理想，月营收和月下载甚至都已经达不到百万水平。
只有 Yubo 通过相对健康的增长和高效的运营保持不错的成绩，根据点点数据统计，Yubo 在 2022 年 12 月月下载量超过了 300 万美元、年营收接近 4000 万美元，还算不错。
说实话，这种情况有点让人难过......要知道这些产品基本都登顶过美国社交总榜 Top1，差一点的也进过前十，这些产品的结局生动解释了“为什么这两年做 Z 世代创新社交的创业者越来越少了”。
不过，最近笔者在日常扫榜的时候发现，一个曾出现在研报收录名单、但由于产品没有什么特色而未被作为典型分析的 App，在过去 5 个月的时间里基本都稳定在美国 App Store 下载总榜 Top100、社交下载榜 Top100 的位置。
当笔者通过点点数据做进一步验证的时候发现，Wizz 在 2022 年 12 月的月流水超过了 200 万美元，过去半年 App Strore 单月营收也都超过 100 万美元，增长和变现都还不错。虽然和 BeReal 这种顶流仍有一定差距，但难能可贵的是根据 Wizz CEO Aymeric Roffe 分享，Wizz 已经盈利。
所以我们将从产品、增长和变现三个维度尝试分析 Wizz 为什么能在寒冬中存活，并实现正向发展。
Wizz 正式上线于 2019 年 2 月 14 日，在过去将近 4 年的时间里曾登上英国 App Store 下载总榜 Top1、进入美国、加拿大、澳大利亚等 6 个市场的下载总榜 Top100，以及 75 个国家和地区的社交下载榜 Top100。
根据点点数据统计，在过去 1 年时间里，Wizz 累计进行了 57 次版本更新，基本保持每月 4 次左右的更新频率，在 3 月更是更新了多达 8 次、12 月也更新了 7 次，Wizz 在过去一年试图通过频繁的版本迭代来调整方向、升级功能、优化体验。
从结果来看，这种策略似乎行之有效。10 月 25 日版本更新次日，Wizz 在没有增加广告素材投放量的情况下，登上了英国 App Store 下载总榜 Top1。当然，冲榜成功有多方面因素，我们后面会具体分析，但好的产品和有趣的功能始终是根基。
顺便一提，Wizz 很喜欢在月初或者月末进行更新，好几次更新发生在 31 日或者 1 日，不知道团队内部是不是“以月为周期”测算 ROI。
而从产品本身来看，刚上线的 Wizz 沿用了约会交友龙头 Tinder 的滑动匹配模式，用户通过左右滑动表达自己对匹配对象的兴趣度，夸张点说行业内 90% 的产品都是如此，没有什么新意，这也是我们当时未将 Wizz 列为典型产品的重要原因。
而改进后的 Wizz 虽然依旧主打滑动匹配，但是却为“Swipe 行为的发生”做了很多前期准备工作。
（一）
首先，在用户未进行特殊设定的情况下 Wizz 仍然会优先将“地理位置相近、年龄相仿、语言一致”的用户匹配在一起。而在本国用户池不足的情况下，Wizz 会将三项中的一项提高优先度，从而增加可匹配对象。
不知道是不是巧合，在中国可匹配用户不足的情况下，Wizz 为笔者匹配到一名会讲中文且对中国文化感兴趣的美国同龄人。
（二）
其次，除了第一张资料卡，Wizz 并不会强制要求用户发布更多资料卡，但是用户要想解锁查看对方的第二张、第三张资料卡，则需要至少具备同样多数量的卡片，这种半激励半强迫的方式也使得用户不得不丰富个人生活碎片。因而笔者刷到的用户中，大多数都有三张卡片。
目前 Wizz 的资料卡由“照片、快问快答、音乐、文字和社区”等 5 个元素构成，其中照片为必须条件，其他为加分条件。
而且更重要的是，Wizz 并不允许单纯的喜欢或者不喜欢，每次选择喜欢就意味着一次会话。
笔者最初体验时，本想只上传一张自拍，但 Wizz 提示笔者的资料卡为“Weak Bio”，建议添加更多内容。在笔者进行了为期7天的体验后，觉得 Wizz 的“强制丰满”有一定效果。
例如，笔者抽中的快问快答题目是“你最后悔的事情是什么”，为博眼球，我写到放弃自己的事业。在这之后，笔者匹配到的 8 人中有 2 人针对该问题与我进行了详细探讨；还有一名用户表示笔者在资料卡片中选择的音乐都很有趣，想与我交换 Spotify 歌单。
顺便提一下，Wizz 音乐部分接的是法国的音乐流媒体平台 Deezer 的 SDK，歌曲覆盖度很高，就连《借我》《笨小孩》都可以找到音源。即便没啥关联和逻辑，每次社交和法国搭上关系的时候，笔者都会莫名的想提一下，老读者都懂。
（三）
而 Wizz 进行的第三个改进是引入了“社区”。截至目前，Wizz累计设有覆盖运动、游戏、影视、音乐、特别等 5 个维度的 38 个兴趣社区，除了与平台中的所有用户保留匹配可能，用户也可以在资料卡上加入社区标签后，选择仅与社区内的用户进行匹配。
从加入用户数量来看，iMessage Game、Facetime、LGBTQIA+、Anime、Basketball 为 Top5 受欢迎社区，社区人数均在 10 万以上。
基础匹配体系完善、用户资料卡片丰富、社区标签提升匹配精准度一套组合拳下来，使得用户在做 Swipe 决定之前，可以预先判断匹配成功后两人的沟通情况。
根据 Tinder 和 Bumble 用户过往在社交媒体平台发布内容来看，匹配成功只是跨过了基本门槛，而成功匹配后是否会发生会话才是 Dating 成功的第一步。
按照自身情况进行资料设定，笔者在Wizz上匹配到的用户年龄大多集中在 20-29 岁，男女比例为 4:1；匹配成功后，会话概率为 100%，超过 20 回合以上会话占比为 1/4，多数用户来自英国和美国，少部分来自新兴市场，算得上高质量体验了。
那么 Wizz 是如何吸引到如此多适龄的高质量用户的呢？
首先，相较于不少社交 App 出身创业公司，Wizz 是全球超休闲游戏厂商 Voodoo 的社交尝试代表作。
根据 Voodoo 官方数据，目前公司旗下包括超休闲游戏在内的众多应用累计下载量已经超过了 60 亿次、平均月活跃用户 1.5 亿。
·背靠大厂
而Wizz的知名度虽然与 Voodoo 打造的游戏爆款仍有一定差距，但作为公司社交业务线的代表作，Voodoo 一直不遗余力地在各个重要场合夸赞 Wizz，目前 Voodoo 官网在应用一栏仅列出了 Wizz、Wemoms（妈妈社交平台）两款非游应用。
甚至就连 Wizz 的 CEO 和 CTO 也都出自 Voodoo 高层，Wizz 现任 CEO Aymeric Roffe 曾任 Voodoo 广告副总裁和 CTO；现任 CTO Gautier Gedoux 曾任 Voodoo 首席 iOS 工程师，从核心人员配置上也能看出来集团内部对 Wizz 的重视。
这不仅意味着 Wizz 的产品稳定性得到了保障，也代表Voodoo有可能动用更多的资源帮助Wizz成长。
·用脑投放
当我们尝试通过 AppGrowing 出海观察进行检索时发现，过去一年 Wizz 累计投放了 5809 条广告素材，虽然数量算不上多，但不少广告素材的投放周期都超过了 90 天，甚至还有部分素材超过了 200天，有至少 7 条素材曝光量超过百万次。
而且有趣的是，每个新版本上线的第二天，Wizz 都会增加投放量，这说明 Wizz 频繁的更新除了日常维护外，也在寻找吸引更多用户的功能，并通过买量增长的方式检验新功能的效果。投放预算虽然不算很可观，但显然指定了周密的广告投放策略，而这种通过投放来验证产品的方式，也非常有 Voodoo 那味儿。
在广告投放渠道的选择上，Meta 旗下 Facebook 和 Instagram 是 Wizz 首选，但 Voodoo 旗下热门超休闲游戏「Run Sausage Run！」、「Crowed City」也都是 Wizz 投放的重要渠道。
·结缘 TikTok
在过去一年，白鲸出海分析了无数款通过 TikTok 实现增长的社交、泛娱乐、游戏应用，而 Wizz 也是其中受益者之一。
截至目前，Wizz 官方 TikTok 账户累计发布了 18 条视频、获得了 1.5 个万关注、4.4 万个赞，运营成果好于 Instagram 等其他社交媒体平台。
而以#Wizz 为话题的视频在 TikTok 上累计获得了 2.1 亿次播放、以 #Wizzapp 为话题的视频也获得了2400 万次播放，其中大多数视频由 TikTok 上的中小量级 Influencer 或者普通用户发布，发布内容多为自己在 Wizz 上滑到的高颜值用户或者有趣对象，也有用户分享出自己与Wizz上用户的聊天内容。也有用户吐槽自己是如何回怼遇到的那些不礼貌的用户，也获得了不错的关注度。
而之所以会有如此多的用户积极分享自己在 Wizz 上的经历，就与 Wizz 官方发起的话题挑战有很大关系了。
根据活动介绍，在 2022.10.28-11.13 期间，所有 13-25 岁、居住在美国的 Wizz 用户都可以通过关注 Wizz TikTok 官方账户，并在 TikTok 发布带有 #wizzcontest 和 #wizzapp 的短视频参与活动，视频播放量最多的 3 名用户将会获得亚马逊礼品卡，最高价值 500 美元。
Wizz 毫不避讳用户将自己与 TikTok 联系在一起，甚至还会鼓励用户在不知如何回答 Wizz 上的每日问答时，可以尝试在 TikTok 上寻找答案。
靠谱的出身、有条理的营销以及对年轻人和社交媒体平台更加多元、开放和包容的态度，让 Wizz 获得了用户的支持。
不过 Wizz 想要的可不仅仅是好评或者活跃，前面有提到 Wizz 已经实现了盈利，这在不景气的 2022年，无疑是重大利好。
其实 Wizz 的付费点与其他 Dating 平台并没有明显差别：
不论是约会交友赛道相关从业者，还是 Dating App 常用用户应该都对这些付费点不陌生。那为什么 Wizz 就能赚钱呢？
其中最重要的一点是，Wizz 允许用户通过活跃、看广告、购买金币、订阅会员等多种方式解锁权益。不付费用户、低付费用户、高付费用户都能在 Wizz 上共存，但氪金用户又确实可以获得更好的权益。这种设定能够在保持活跃用户数量的同时，又让部分愿意掏钱的玩家获得更好体验。
1、金币。金币是用户在 Wizz 上的重要货币，用户可以通过每日登录领取免费金币、观看广告或者直接购买的方式获得金币，金币可用于增强曝光，置顶资料卡 30 分钟大约消耗 250 金币，大约需要 3 美元，相较于其他平台价格更低。增强曝光可以说是社交 App 里用户的刚需内购项目，官方允许通过广告解锁获取金币，这在社交 App 里十分少见。
2、广告。除了上面说到的看广告获取金币，用户还可以通过通过观看 20 秒左右的广告解锁一次谁向自己发送了会话的权益，而且可通过反复观看广告多次换取权益。
说实话，也只有做买量卖量生意的超休闲厂商，才会在社交 App 里敢为天下先。
3、订阅。Gold 会员是 Wizz 上权益最高的用户，可以解锁包括反悔、直接会话、视频资料等 8 项权益。Wizz 订阅可以以周、月和季度为单位，周订阅价格为 6 美元、月订阅价格为 9.9 美元、季度订阅价格为 19.9 美元，低于市场平均价格。
而不论是广告、内购和订阅，都可以看到 Wizz 对于非付费用户的友好。
Wizz 在产品、增长和变现上都有一套完整的策略和逻辑，在追求流量的同时又能保持住自己的特色，这已经是不低的水平了。而更重要的是，Wizz 愿意通过不断优化的方式贴近年轻用户的喜好并满足他们的 Dating 需求。
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