“越南李佳琦”，快被中国人造出来了？
以下文章来源于霞光社 ，作者Yinting Hou
刘生在越南成家并生活了 4 年，如今他在河内市成立了公司，也即中越 plus 越南分公司，承接在地咨询业务，如导游、租房等，偶尔他还会帮越南人代购淘宝上的商品。他指出，“越南人口多，购买体量是很大的。尤其是凭祥（广西）到河内，不到 200 公里，2~3 天就到了，快递费 1 公斤不到 10 元，很方便。”
越南电商正在蓬勃发展，其市场潜力吸引了一批又一批中国人。深圳堡森三通物流副总经理、越南分公司负责人王浩淼告诉霞光社，今年春节以后，他接待了很多来越南考察的中国企业，4 月份每天都有一两波人来访。
根据越南工贸部，2022 年，越南零售电商行业市场规模达约 164 亿美元，占全国消费商品和服务营收额的 7.5%。2022 年预计约有 5700 万至 6000 万越南人进行网购，人均消费支出为 260 至 285 美元。越南电商行业以每年 20% 的增速被 eMarketer 评为全球电商增长前 5 名的国家。
目前，越南零售市场规模约 2500 亿美元，越南政府提出将电商销售额占零售总额的比重提升至 20% 的目标。
近 1 亿人口的越南，电商增长的空间清晰可见，近两年，中国电商创业者积极涌向胡志明、河内。然而，在异国他乡创造商业新故事，巨大的文化差异难以忽视。勤劳、打拼、加班、“卷”等中国创业者“精神”，越南年轻人不一定买账。
越南电商，引发创业热潮
2018 年，随着富士康生产线转移，工程师阿伟从中国上海到了越南北宁，成为一名外派员工。他对霞光社表示，此前越南人很少在网上购物，现在慢慢增多了。
去年 10 月，他想用短视频的方式，记录自己在越南的生活，等到有粉丝基础后，便可以卖货。一开始，他用抖音发布视频，但 2 个月下来，涨粉很慢。他转而将视频更新到 TikTok 上，发布了 2~3 个视频后，粉丝就过万了。至今，他的 TikTok 账号粉丝数已经达 6.5 万。
春节时候，阿伟回了趟陕西老家，不忘做 TikTok 直播。有一次，他直播了吃核桃，粉丝表示感兴趣。原来，越南种植不了核桃，市面上的核桃也多从中国进口。他找了越南朋友询问价格，发现有利润空间。年后回到越南，他就开了 TikTok 越南小店，着手卖家乡的核桃、红枣等食品。
“过完年回来，我手里只有一点点样品，第一、二晚直播，我就卖出了 120 公斤。”他说道，市面上核桃 1 公斤售价超过 40 元，他的直播间单价 35 元左右，颇受欢迎。一个月下来，他大概能卖 800 多公斤核桃，300 多公斤红枣。
目前，阿伟白天在工厂上班，下班后晚上有空才会直播，电商卖货还是他的副业。他告诉霞光社，他直接从家乡农户进货，直邮到广西边境，通过本地物流转运到北宁。在居民区，他租下一间屋子当仓库和直播间，每个月房租加上水电费不过 500 元。一番计算下来，他的利润率可以达到 50%。未来，他希望可以将电商转为主业。
越南做电商的人越来越多了。最近，阿伟受邀参与本地一家自媒体的外国人主题拍摄，他发现这个公司也在 YouTube、TikTok 上卖货。上个月，他还遇到多位来越南考察电商的中国商家，有的已经租下办公室，开始搭建直播带货团队。
中国的电商创业者蜂拥而至，尤其是 2022 年 4 月 TikTok Shop 上线了越南小店功能，欲掘金 TikTok 电商的中国人并不少，而 4G 摄像头品牌 Drcam 创始人 Zoey 就是其中一员。
Zoey 可谓是越南电商的连续创业者。2018 年，她被公司外派来到越南，一年多后离职，她选择电商创业。
2020~2021 年，Zoey 在电商平台 Shopee 和 Lazada 上卖女性用品类的产品，但两年探索下来，发现利润空间很小。她回忆道，“一是 2020 年开始，这些电商平台给商家的支持力度很小了，二是我选择女性相关用品，用户需求比较小众，很难走量获取利润。加之这两年疫情严重，越南也是封控近一年，我们业绩不可观，勉强维持团队运营。”
2022 年初，TikTok Shop 上线后，对商家的政策支持力度大，Zoey 调整了团队运营方向，开始做 TikTok 电商。
一开始，Zoey 入局了客单价比较低的彩妆日化赛道，抓住了平台起步的第一波流量。短视频与直播带货相结合，团队测试出了一款爆品，即单价 30 元的洗手液，一天能出 2000 单，而彩妆产品单款一天也能出 500~600 单，去年团队也获得盈利，“去年彩妆好做，白牌产品，价格打到 5 美元以下，都能做起来。去年人工成本低，流量成本低，自然流量下 ROI（投资回报率）都能达到 1:5。”她评价道，越南电商不是“人带货”，而是“货带人”，只要测试出爆品，就能出货。
然而，进入 2023 年，彩妆市场不好做了。Zoey 发现，彩妆产品生命周期很短，产品迭代很快，同时今年很多品牌加入竞争，平台投放流量费用更高了，人力成本每个人也涨了 300~400 万越南盾（约合 900~1200 元人民币）。
创业至今，Zoey 想沉淀下来，深耕一些赛道，不想再做周期很短的生意。于是，今年，她选择与深圳相关供应商合作，进入智能家居赛道，做越南市场稀缺的产品，“我判断，智能相关的产品，也是越南未来的趋势。4G 摄像头是越南市场没有的产品，但在国内抖音已经卖爆了，一场直播卖出几万台。”她介绍道，WiFi 摄像头在越南已经销售 4~5 年，市场比较成熟，无法入局了，而 4G 摄像头还处于建立消费者认知的阶段，基本是开辟新的市场。
差异化的打法，是 Zoey 如今的方向。例如，Drcam 不同产品定价在 120~500 元之间，在 TikTok Shop 内部属于较高端的产品。此外，她不再自己运营直播团队，而是与本地专业的 MCN 机构合作，进行短视频日更和店铺代播，在节省成本的情况下，尽快测试出爆品。她计划，第一阶段跑通带货模型，掌握流量玩法，第二阶段就会组建运营、直播团队。
至今，Drcam 已经有几个小爆款，每天能出 100 多单，客单价 40~50 美元。
电商数据研究平台 Metric.vn 统计显示，2022 年，Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 等越南四大电商平台的营收总额高达 135 万亿越盾（约合 57.5 亿美元）。
2023 年第一季度，越南电商市场的总收入为 39 万亿越南盾（16.5 亿美元），与去年相比增长 22%。其中，Shopee 第一季度总营收额达 24.7 万亿越南盾（10.5 亿美元），市场份额占比为 63.1%；Lazada 和 TikTok Shop 紧随其后，第一季度总营收分别达 75000 亿越南盾（3.1 亿美元）、60000 亿越南盾（2.5 亿美元）；最后是越南本土电商平台 Tiki、Sendo，市场占比微小。
不到百亿美元规模的市场，TikTok Shop 份额已经接近 Lazada，很快或能撼动 Shopee 的主导地位，留给创业者的时间不多了。
直播电商，并不好做
直播带货在越南并非新鲜事物，因越南人用得最多的 Facebook，过去两年也做过社交电商、直播购物业务。
2022 年 10 月和 2023 年 3 月，Facebook 和 Instagram 先后停止了直播购物功能，这项业务几乎由 TikTok Shop“垄断”。但在越南，TikTok 的用户规模占比刚刚过半，用户的直播购物习惯还在培育之中。
“直播带货早已在 Facebook、Instagram 出现，越南的知名网红很多都在 Instagram 上。越南人对直播购物并不陌生，只是消费习惯还没完全转到 TikTok 上。”Zoey 指出，与他们合作的 MCN 机构，很多达人就是从 Instagram 挖过来的。
根据新加坡市场调研机构 OOSGA 于 4 月发布的《越南社群媒体现况：2023 年社群平台发展趋势、用户分布数据》，2022 年，越南约有 7610 万的社群媒体活跃用户（定义为每月至少上线一次），占比约为总人口的 78.1%。
“Facebook 仍然是越南最受欢迎、用户最多的社交媒体平台，但 TikTok 在青少年和年轻人中的使用量激增。”上述报告指出，2022 年，在社交电商上，Facebook 同样占据主导地位，94% 的社交电商客户在该平台购物，排在第二位的是 Zalo，约为 49%。
到 2023 年 1 月，Facebook 在越南共有 7709 万用户，TikTok 在越南共有 4960 万用户。
知情人士指出，如今，越南的 MCN 机构已经超过 100 家。其中，由中国人创立的 MCN 公司并不多，而黎叔创办的 Vzone 已成为越南头部 MCN 之一。
2019 年，黎叔带着 500 万元到越南胡志明创业，想打造越南的李佳琦和薇娅。彼时，越南尚未有公司专业做 TikTok 内容，他打入一片蓝海，发布的第一条视频一周内就获得百万次播放量。至今，黎叔公司运营 20 多个 TikTok 账号，拥有多个头部达人（粉丝量过千万），并代运营中国出海的头部美妆品牌、越南本地许多品牌，在 MCN、TSP（Tiktok Shop Partner，即店铺代运营）领域做到较为专业的水平。
黎叔告诉霞光社，一开始，他们做的短视频内容就是 TikTok 上稀缺且优质的，女装、美食、化妆、跳舞、音乐等垂类内容，他们都有涉略。但在越南 TikTok Shop 上线之前，公司账号有粉丝和流量，却难以变现。
2022 年 3 月，TikTok Shop 终于在越南开始测试，Vzone 开始探索直播卖货，直到 2022 年 7 月，才算渐入佳境。“刚开始，这些网红达人抗拒直播带货。坐拥几百万粉丝，他们觉得叫卖东西很 low，内心有道坎。”黎叔指出，越南这群年轻网红，在意识到直播带货能赚钱的时候，才愿意放下内心的偶像包袱。
去年，Vzone 在 TikTok 直播带货上取得不错的成绩。黎叔介绍道，通常来说，一场直播下来，GMV 最高能达到 10 万美元，而正常情况下也能有 1~2 万美元，较差的情况是数千美元。去年有 3 个月，公司实现了盈利。
但越南电商市场的不成熟，给 Vzone 带来一次严重打击。去年底，头部达人雅莹被越南雅诗兰黛品牌代理控诉卖假货，而他们出售的产品来自 TikTok 官方推荐，实际上并不存在问题，但因此雅莹受到舆论谴责，损失大批粉丝，公司业务也受到影响，至今未恢复。
“我相信这件事是阶段性（产生）的问题。以前我们很谨慎选择品牌，现在我们更加注重合规性，宁愿损失一些赚快钱的机会，也要减少风险。”黎叔说道，Vzone 不会改变运营策略，他相信培养头部达人的价值，并将继续培养第二、第三梯队的达人，同时 BD 更多的国际大品牌，深耕、发展优质市场。
尽管面临暂时的困境，黎叔已在越南电商市场占据一席之地。但并不是每一个创业者，都能分到这样的红利。
2022 年 9 月，国内工厂型商家阿权，从广东中山去了越南河内，想从传统外贸转型零售电商，他也选择了开 TikTok Shop，组建直播团队，卖中山工厂生产的灯饰，客单价 300~400 元。
至今，他还在投入阶段，无法赚钱。他告诉霞光社，团队每天做两场直播，一场直播一两个小时，但在线观看的人数还不过百，“一天出不了多少单，差的时候只卖了几百元，好的时候也就大概 2000 元。”显然，这几百上千元的业绩，不能覆盖成本，甚至连人工成本都不够。
实际上，阿权也还运营了 Shopee 店铺，同样处于亏损状态，可能由于产品价格较高，并不适应主打性价比的 Shopee。
他计划，接下来要整合越南本地的供应链和网红资源，做一个“直播基地”。但今年以来，随着更多中国人入场越南电商市场，加上人工成本上涨，他的业务还未能有太大进展。
中国电商创业者在越南，想借平台红利做火直播带货，并不简单。
中国人“卷不动”越南人
跟国内的想象有所差异，越南电商的基础建设，已经相对完善。
在河内开拓外贸业务一个月有余的阿玲告诉霞光社，她在 Shopee 上网购了 7 次，体验不错，比较便利，物流很快捷。如果在本地店铺下单，住在河内，第二天就能收到货；如果在跨境店铺下单，如从中国发货，物流基本上也就 5~6 天时间。
Zoey 等 TikTok Shop 商家指出，TikTok 官方就是跟 J&T（极兔快递）合作，配送服务是比较好的。
王浩淼指出，越南如今的物流、快递格局比较成熟。在越南的中国物流公司，运营中和即将落地的，已经接近上千家，而本地的物流和快递公司，数量更多、规模更大。
但越南物流也存在一些客观问题，其中最显性的是边民贸易之间的“灰色清关”。王浩淼说道，多年以来，中越边境的快递包裹，基本都靠边民“蚂蚁搬家”似的运输，不需要正规报关，就能进行边境转运。他个人也有所体会，比如在淘宝购物，快递寄到口岸指定收货地点，物流公司就能有组织地进行转运，直接送货到他手上。
他曾与国内一快递公司越南分公司相关人士交流，发现中越边境走正规贸易的快递量，每天只有几千单，“这对跨境物流行业是一种冲击。”
此外，越南电商支付，主要流行货到付款（COD）。在越南无法办银行卡，阿玲每次也是付现金给快递员。王浩淼表示，这种模式存在一定风险，如存在客户拒收货品后，货品被快递员“顺走”的情况。黎叔告诉霞光社，基本上他们运营的店铺，20% 左右的退货率是普遍状况。
但值得一提的是，越南的移动支付占比正在提高。OOSGA 于 4 月发布的《越南 - 零售与电商市场概况》指出，2022 年在越南，50.2% 的消费者透过手机完成电商交易，大约 5178 万人透过线上渠道支付与交易，人数在过去的一年间更是增长了 13.5%。
阿玲也有这样的体会。2019 年之前她在泰国读书、工作的时候，越南还没有手机支付，但今年去越南，身边 2/3 的人都开始用手机支付，路边摊也能用二维码扫码支付了，“越南流行的支付 App 有好几个，但大部分还是用传统的网银支付。”
尽管比较初期，越南电商正在快速发展，电商生态也正在趋向完善。但中国与越南有巨大的文化差异，例如越南人的工作态度，跟国内相去甚远，这让中国电商创业者感到头疼。
“越南这边有很多咖啡馆，每天一早就很多人，他们一喝就是一上午，很悠闲的。”刘生说道，相对而言，越南人的生活压力不那么大，“国内要买房买车，但这边没有这样的声音。”
越南人生活节奏慢，工作绝不加班，这点 Zoey 和黎叔都深有体会，因为除了他们自己，团队里都是越南人。
Zoey 在越南带领团队创业，已经有五六年光景。她表示，在越南做生意，团队做好了，业务就没问题，这种说法非常正确。
“跟中国人相比，越南人做事没有效率，也几乎没有独立思考、判断能力，培养他们做事的周期真的太长了。”她指出面对的两个困难，一是越南人坚决不加班，给加班费也不愿意加班，到点自动下班；二是改变他们的思维逻辑很难，通常他们遇到问题并不会主动去解决，只会等待指令。
黎叔也遇到同样的困境。例如，带货主播们，每场直播 2 个小时，即使数据再好，他们也会到点下播，绝不“超时”。这跟中国主播动辄开播 4 小时、8 小时的状态，可谓天壤之别。
“我无法改变他们，但我不能改变自己，难道一起躺平吗？对于他们来说，这是一份快乐的工作，但对我而言，这是一份事业，我要更拼命一点。”黎叔说道。
霞光社在跟他们交流的时候发现，黎叔周六下午还在公司工作，而 Zoey 周日晚上 10 点也还未下班。“Everyday is working day（每天都是工作日）”，Zoey 如此说道。
不过，王浩淼指出，对比东南亚很多国家，尤其是仪式繁琐的宗教国家，越南人的工作效率已经是比较高的了。
GDP 降速影响消费，越南工厂转移印尼
从去年到今年，越南在国内社交媒体被热议，去年讨论越南成为“下一个世界工厂”，而今年讨论越南经济“熄火”。
根据越南官方数据，2023 年第一季度，越南 GDP 增速从 2022 年的 8% 降至 3.3%。其中，越南依赖外贸，出口订单下滑是关键影响因素。美国经济放缓以及全球通货膨胀形势下，越南第一季度出口成交额同比下降 11.9%，而外国投资总额也同比下降 38.8%。
5 月 29 日，越南统计局数据显示，5 月份出口同比下跌 5.9%，为连续第四个月下降，好于预期的下跌 10.3%；5 月进口同比下跌 18.4%，预期为下跌 15%。今年前五个月，越南出口已下降 11.6%，进口萎缩 17.9%。
实际上，出口大跌是不争的事实。根据越南劳动总联合会资料，2022 年最后一季，来自美国的订单和前一年相比缩水 30% 至 40%，欧洲订单则减少 60%。
阿伟就有直接感受，所在工厂订单锐减，跟之前相比可能大跌 60%~70%，“不只是富士康，连同富士康产业链上的供应商，都受到影响。”他指出，上半年出口整体趋势，应该都是下滑状态。
根据外媒报道，胡志明劳动局文件显示，为耐克、阿迪达斯等品牌供货的越南最大鞋厂之一宝元鞋厂（Pouyuen Vietnam），因“2023 年生产订单非常少”，于 2 月宣布裁员 3000 人。近日，信息再次指出，宝元将于 6 月裁员 6000 人。
经济形势转差，也不可避免对越南电商消费者造成影响。Zoey 指出，相对于很多行业，电商受到的影响较小，但也并非没有影响。她一个做母婴类目产品的商家朋友，因为经济萧条，最近销售额下降了一半。此外，她发现身边一个越南女生，最近快递少了很多，此前她经常网购鞋子包包等，问候之后，对方表示，“最近经济不好，我们要少花钱、少消费。”
据王浩淼了解，越南部分深耕多年的工厂，正在计划将部分产能转移去印尼。他坦言，除了订单下滑，越南人力成本上涨也是事实之一。在越南平阳，招聘一个物流公司的普通文员，工资去到 4500 元/月，已经赶上国内二线城市水平。
不过，他认为，对于越南的经济情况，要理性看待。在出口方面，中国和越南处于类似处境，全球消费需求下降，作为“世界工厂”国家，面临的问题也是相近的。而说到“世界工厂”，目前国内主要是竞争激烈，但优势不减，同样的产品生产，国内成本有时候比越南低 8%~10%。
“工厂转移是多方面因素导致的，除了中美之间引发的关税问题，落后产能转型升级也是国内必经之路。”他指出，造纸、塑料回收等高污染产业，必然要转移出去。不过，如今越南政府也对高污染企业保持谨慎、保守态度，他们也希望往高科技、智能和环保的路径发展。
实际上，王浩淼发现，越南很多日用消费品，仍然是从中国进口而来。在越南超市，处处可见中国产品。而越南制造业工厂中，也会选择从中国进口原材料。比如，越南可以生产手机，但不能生产手机配件，因为没有产业链上下游，如充电线、充电头、手机卡等，而直接从中国进口会更便宜。“越南很多手机壳来自深圳华强北，但售价贵了 5~6 倍。”他说道。
他认为，中越处境很多时候是一致的，同时也是相互依存的，“如今越南出口形势不好，他们更要用电商来弥补这一块。而且，网上的中国商品比本地实体店里的便宜很多，越南人会更愿意网购这些实惠产品。”
Zoey 计划，接下来可以跟越南的代工厂合作，芯片模组等原材料由国内提供，但生产加工放在越南，这样生产周期就能从两周压缩到一周，“对比来说，越南的厂房、人工成本还是更低的。”
最近，刘生在北宁市见了一个做厂房出租的中国人，对方表示，现在没有厂房了，都被租完了。这也导致越南厂房价格上涨，“来的中国人太多了。”
整体而言，越南电商仍然处于向上发展的趋势，而闻风而来的中国人还在路上。
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