AppsFlyer第16版报告重大改版后回归，看看你的买量渠道实力如何？

时隔一年多，全球领先的营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 的《广告平台综合表现报告》第 16 版重大改版后回归。

出品：白鲸出海编辑部

作者：智婷

过去三年，受全球经济疲软、数据收集受限，疫情冲击等众多外部因素影响，移动营销行业受到前所未有的冲击。互联网公司集体转入“求生模式”，移动营销市场的重心，也从增长转移到了盈利。

过去一年，用于 App 激活（拉新）的广告消耗大幅缩减，同比下降 20%。这一下滑趋势从 2022 年下半年开始逐渐显露，一直持续到 2023 年，甚至一度出现骤降。与此相对应，在 2023 年，所有头部媒体同比和环比均有所衰退，前 20 大媒体中仅 4 家收获预算增长。

面对不容乐观的大环境，如何选择媒体渠道并合理分配预算，就成为移动开发者最关注的问题之一。接下来，我们就结合《广告平台综合表现报告》第 16 版，一起看看今年全球移动买量市场的整体格局。

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一、看报告之前：

第 16 版有哪些重大变化？

本期报告从底层的数据统计方法、到排名榜单维度呈现，都有较大调整。

<省流版>

AppsFlyer 利用自己平台技术，整合了 iOS 端不同归因框架下的碎片化数据，推出一套一体化衡量指标——iOS SSOT 指数，用来评估 iOS 端渠道的质量。

相应的，此次发布的第 16 版报告中，AppsFlyer 不再针对苹果 SKAN 和传统归因分别进行单独排名。整个报告只分 iOS 端、安卓端、再营销（安卓）三个体系，针对不同区域市场、不同类别 APP 的投放媒体渠道，做体量和实力 2 个维度的综合排名。因此，本期榜单中的排名结果，与第 15 版结果没有可比性。

其中，体量排名主要体现的，是一个渠道排除作弊量后“量大、量小”；实力排名综合了一个渠道的流量规模、投放竞争情况、留存情况、作弊等因素，加权做出的排名，体现的是一个渠道的整体质量；再营销指数只统计安卓端数据，体现的是一个渠道召回老用户并产生收入的能力。

<来龙去脉版>

在 iOS 14 后，Apple 应用追踪透明度框架（简称 ATT）生效，原本基于 IDFA 的归因模型难以再准确、全面归因，苹果官方提供了一个新的归因方案——SKAdNetwork（简称 SKAN）。

AppsFlyer 随即在第 15 版报告中，新增了一个指数榜单——SKAN 指数榜单，基于苹果 SKAdNetwork 的回传数据来判断 iOS 端投放效果，其数据来源只包含授权 ATT 的 iOS 用户。而另外 2 个指数，留存指数、再营销指数榜单所包含的样本，则是所有安卓用户和授权了 ATT 的 iOS 用户。

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补充信息：后 IDFA 时代，广告主面临的最大的挑战，就是代表了广告投放效果的三部分数据被割裂开，很难全盘考量和利用：SKAN 数据在总量上是全的，但缺少细分维度，所以看了之后不能做什么事情；MMP 的数据，在数据维度上是最细、也是最实时的，但是不够全，虽然能围绕它做很多事情，但是它无法代表营销投放的全貌；BI 的数据，里面有广告主自己最核心的用户行为数据，但是因为不能跟外面的数据打通，所以也不能用来做任何事情。

AppsFlyer 针对 iOS 移动营销现状，推出单一可信数据源 SSOT、LTV 建模、数据净室等产品，把趋于碎片化的 MMP 的数据、苹果的 SKAN 数据、广告主 BI 数据尽量地重新整合到一起，形成一个统一的、全盘化的数据，帮助广告主做营销决策。据悉，AppsFlyer 计划在 Google 隐私沙盒推出后，也将针对安卓生态推出类似产品。

此次新推出的 iOS SSOT 指数，以 AppsFlyer 的 SSOT 解决方案为基础，对来自 2 个来源的数据——苹果 SKAN 数据、第三方平台的 MMP 数据，进行精确排重，从而压实渠道流量归因、避免数据虚高。

可以说，本期报告中的衡量指数设计和榜单呈现的维度，都更合理、全面、准确，同时也更读者友好了。

二、游戏

据 data.ai 数据，过去一年，全球应用下载量非常稳定，连续第五个季度突破 380 亿次。2023 年前三季度的总体下载量达到 1152 亿次，同比微增 1.9%。

点点数据报告显示，上半年游戏类 App 下载量超 259 亿，较 2022 年同比下滑 8.58%，与 AppsFlyer 统计结果趋势一致。首先我们来看游戏类 APP 全球媒体渠道的整体排名。

iOS 端

在 iOS 游戏投放渠道中，苹果搜索广告 ASA 无论实力、还是体量，毫无悬念地位居榜首。除了在超休闲游戏、休闲游戏（欧洲）等少数几个分组中未拔得头筹，ASA 在大部分品类和地区分组的实力和体量排名都是第 1，其流量质量也非常高。

MOLOCO 自第 13 版报告开始，实力上升明显，在第 14、15 版报告中，排名也持续前进。Liftoff 2022 年进步显著，尤其在休闲游戏内购 IAP 方面表现优秀。在 16 期报告中，Liftoff 和 MOLOCO 凭借优质流量再度收获惊人表现，分别跃居第 2 和第 3 位，但其规模目前仍显著低于其他竞争对手。

Meta Ads 在实力排名中位居第 4，这主要依赖其在中度游戏类别中的强势表现，Google Ads 在此品类中成绩欠佳。

游戏领域的老牌劲旅 AppLovin，凭借其在休闲和超休闲游戏品类中的强劲表现，位居全球实力排名第 5；得益于在休闲类游戏品类中排名第 3 的表现，Unity Ads 紧随其后排第 6；ironSource 在社交博弈品类中全球排名第 2，在西欧、印度次大陆、拉美和中东地区的超休闲游戏品类中排名第 2。

汇量科技旗下程序化广告平台 Mintegral，在超休闲游戏品类的表现一骑绝尘，在所有统计区域市场中，均位居实力榜首位，综合各类别实力排名第 9。

顺应全球内容传播视频化的趋势，以视频广告见长的“传统”渠道 Vungle，以及“新秀”视频媒体渠道 TikTok for Business、Snap 均跻身 iOS SSOT 全球实力和体量两个榜单。

具体看几个出海游戏开发者关心的区域市场和品类。

在游戏用户价值较高的北美、日韩市场，iOS 端中度游戏渠道与总榜差异不大，仍由传统优势渠道主导。TikTok 在日韩中度游戏市场的影响力值得关注。

iOS 中度游戏日韩

此外，博弈类游戏是今年出海开发者关注的一个热门品类。据 Sensor Tower 数据，2023 年观察到的 82 款长青手游连续 5 年全球内购收入超 1 亿美元，其中包含博弈（Casino）元素的游戏就多达 14 款。在博弈类别的“富矿”市场北美，iOS 端渠道除了出现在总榜中的几大渠道外，还有前几期榜单常客 Chartboost。

iOS 博弈类游戏北美

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安卓端

Google Ads 延续其在安卓游戏领域的领先地位，并在实力排名中与亚军 Unity 拉开了差距（与第 15 版报告中的排名相比）。Google Ads 在绝大部分单品类中的实力和体量均稳居第 1，仅在超休闲和博弈品类中落到次位。

Unity Ads 在全球实力排名中坚守亚军排位，但在体量排名中掉落一位排到第 5。这一优异成绩主要来自三消类游戏的贡献。Unity 在三消品类中的表现尤为突出，位居第 2；在解谜和桌游品类中全球排名第 3。

ironSource 的全球排名大幅攀升，实力和体量排名升至第 3。ironSource 在超休闲游戏品类中表现出众，不但在全球排到第 3，而且还在 10 个地区排名中夺得第 3 位的名次。此外，该渠道在 EMEA、北美和 APAC 地区的动作游戏中也发挥出色，赢得了四个第 3 名的排位。

Meta Ads 全球实力排名第 4，与第 15 版报告中的排名相比上升了 1 位，在博弈品类中排名第 1，并在中度游戏（RPG、射击、策略类）、解谜和运动竞速品类中均获得亚军排名。

需要注意的是，Unity、ironSource 和 Meta 之间的实力排名差距并不大。

AppLovin 在安卓端游戏全球实力排名中下降 1 位来到第 5，体量排名滑落 1 位至第 6，其亮点集中在博弈（第 3）和桌游（第 2）品类。

Mintegral，在安卓端超休闲游戏品类中，同样排名第 1，在安卓端指数榜单中，无论实力、还是体量排名，较 iOS 端排名均更靠前。

在安卓端，除了 TikTok for Business 之外，还有更多来自中国的媒体渠道取得了亮眼的成绩，跻身实力、体量两个榜单，如短视频直播类媒体平台 BIGO Ads、Kwai for Business，如智能手机品牌小米、vivo、OPPO。

分品类来看，在安卓端，部分类别的优势渠道格局差异较 iOS 更大。

我们同样看看博弈类游戏的情况，在东南亚市场，TikTok 实力排名同样在 Google Ads 之前，另外，Kwai for business、小米实力排名也比较靠前。

安卓端博弈类东南亚

自去年就开始火起来的拉美市场，博弈类别同样受游戏玩家喜爱，TikTok 和 Kwai 同样出现在实力排名榜单中。

安卓端博弈类拉美

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再营销（安卓）

鉴于整个移动游戏市场已足够大众化、增量已不明显，且玩家出现了向头部游戏和“老游戏”集中的倾向，如何延长已有产品的生命周期、提高用户生命周期价值，就成为值得开发者关注的首要任务之一。由此，再营销渠道的价值更加值得开发者深入挖掘。

在本期报告中，安卓端再营销渠道市场基本仍由两大巨头 Google 和 Meta 主导。但值得注意的是，TikTok 在游戏 App 的再营销领域，尤其在拉美、亚太区域市场，表现亮眼。整体实力位居全球第 2；但规模还不算大，排名第 9。

关注趋势

1. 与手游用户向头部产品集中的趋势一致，移动游戏投放也向头部媒体集中。iOS 端苹果 ASA 占绝对优势，安卓端 Google 占绝对优势，再营销领域市场也由 Google 和 Meta 两巨头主导，尤其在 iOS 端，鲜少有全新渠道冒出；

2. TikTok 跻身全球领先的广告媒体渠道行列，但与头部媒体平台仍有差距。华米 OV 传音等平台，基于硬件设备优势，在一些区域市场和细分品类中，发展势头强劲，值得持续关注。

三、非游戏

相比游戏，非游戏 App 市场今年变化就大得多了。

首先，今年科技圈最大的热点 AIGC 同样引爆了移动互联网行业，基于生成式 AI 的聊天类应用，图像和视频生成、编辑类应用迎来爆发，头部应用增长、变现双双丰收，跟风类的应用也层出不穷。在 AIGC 技术的推动下，工具类赛道可能出现新的增长机会。

另外，延续了过去几年的增长势头，短视频应用，包括“内置”了短视频内容的社交、泛娱乐类应用表现亮眼，由长、短视频平台生态衍生出的短剧赛道彻底爆发，国内短剧 App 下载、收入屡创佳绩，越来越多短剧类应用开始集中火力出海。SHEIN、TEMU 等购物类应用高举高打拓展海外区域市场，也给非游戏渠道带来了充沛的预算。

接下来，我们就来看看非游戏类 APP 全球媒体渠道的排名情况。

iOS 端

与游戏领域相比，苹果 ASA 在非游领域的压倒性优势更为突出，以出众的流量规模和质量横扫每一个品类和除拉美外的每一个区域，在所有排名中均力夺第一。 

Meta Ads 在生活与文化类中第 2 位的名次将其全球实力排名推升到第 2， 而 Google 在生活与文化类中获得第 3，金融类中获得第 2，全球实力仅居第 5（体量排名第 3）。

Snapchat 和 MOLOCO 以一流的质量分别排名第 3、第 4。

TikTok For Business 在工具类中荣登全球实力第 2，总榜排名第 6（体量排名第 4）。

分类别来看，首先，大部分 AIGC 类应用属于效率、工具类，并且，不少头部 AI 类应用前期仅发布了 iOS 版本。在这一波 AI 潮流的“发源地”——北美市场，iOS 端应用类实力榜和体量榜，依然由少数几个头部渠道主导。TikTok 在北美市场工具类别中，表现同样优异。

iOS 端工具类北美市场

在“霸总”出海的重要目的地——北美市场，视频向的媒体平台天然更适合时尚、生活、文化、娱乐类视频内容的传播。在生活时尚类别，Snapchat 实力排名第 2（体量排名第 6），TikTok 实力排名第 5（体量排名第 3）。

iOS 端生活方式类北美市场

安卓端

从体量上来看，这部分市场完全由 Google 和 Meta 主导，TikTok For Business 也可在一定程度上与其鼎足而立。

Google 在所有品类中均夺得全球实力和体量排名第 1，持续碾压对手。Meta Ads 虽然被 Google 远远甩开，但还是在所有品类中都坐稳了第 2 的位置。TikTok For Business 体量排名第 3，但与 Meta 之间仍有较大差距，在工具类 App 中实力排名第 4，在金融品类中实力排名第 6。

值得注意的是，小米、vivo 和 OPPO 三家国内渠道也展露出了规模化发展的能力，三者的体量总和占到了全球的 10%。华为也闯入实力榜第 7、规模榜第 18 名。传音控股的 TRANSSION 凭借在新兴市场多年的布局和深耕，进入实力总榜第 17、规模榜单第 9。

分类别来看，在工具出海的另一个热门区域东南亚，安卓优势渠道格局变化不大。一个亮点是蓝厂 vivo 凭借智能硬件设备的渗透率，在此次东南亚工具类别体量榜排名第 5（实力榜排名第 8）。11 月初，vivo 刚刚在 2023 年的开发者大会上正式发布了 OriginOS 4 和蓝心大模型，系统层分发与工具类别应用的天然适配，而 AIGC 工具类别应用的爆发，也进一步推动了智能设备厂商平台的增长。

安卓端工具类东南亚市场

再营销（安卓）

Google Ads 在大部分品类中都稳居榜首，但在最关键的再营销品类——购物类 App 中却错失第 1，让位给 Meta Ads 落到第 2。而在此次的第 16 版报告中，Meta Ads 正是因为能在购物品类中超越 Google 一举夺魁，才得以在全球实力排名中缩小与 Google 之间的差距。

TikTok For Business 凭借其巨大的规模，尤其是在购物 App 方面，表现令人印象深刻，在实力排名中居第 3 位。

Liftoff 凭借出色的质量排名第 4，而「再营销专家」 Adikteev 和 Remerge 紧随其后，分别排名第 5 和第 6。前者的成功很大程度上是生活与文化 App 的功劳，它凭借出色的质量排名第 3，而后者则是在博弈游戏中实力排名第 1。 

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