让用户心安理得玩游戏，Impulse月月稳赚千万

尽管一直对美国用户执着于“智力训练“有所了解，但看到 Impulse 仅 iOS 端就能稳定月入 400 万美元，接近 3000 万人民币，还是受到了一点小小的冲击。

出品：白鲸出海编辑部

作者：辛童

而且更重要的是随着时间的流逝，Impulse 不仅没有被用户厌烦，反而越来越赚钱、活跃用户数量也越来越多。

根据点点数据，Impulse 过去 90 天累计下载量 614 万次，其中超 40% 来自美国，余下下载量比较大的市场有巴西、英国、德国、法国、意大利和加拿大等；90 天内营收也累计超过 1180 万美元，其中 69% 来自美国，余下主要由加拿大、欧洲以及澳大利亚等成熟市场贡献。

2023 年 11 月，Impulse 官方宣布累计下载量超过了 5000 万次、App Store 累计评分数量超过了 100 万次。

显然，通过致力于帮助用户“长脑子”，Impulse 获得了不错的回报。

而之所以能取得成功有以下几点原因：

1、背靠中东欧最大的科技独角兽公司之一

2、充分发挥“广告”在增长和变现领域的巨大作用

3、最最最重要的是产品设计得非常有趣

背靠大树好乘凉之畅销 App 生产基地

首先，要说 Impulse 就不得不说 Headway，要说 Headway 就不得不提 Genesis Tech。

说到 Genesis Tech 可能还会有读者朋友觉得陌生，但实际上过去两年在海外市场迅猛增长的健身应用 BetterMe、植物识别应用 PlantIn、占星应用 Nebula、清洁产品 Cleaner Guru、互动小说 My Fantasy、读书应用 Headway 均和 Genesis Tech 有着千丝万缕的关系。

实际上除了这些，还有很多我们耳熟能详或者在垂直市场市场保持领先优势的产品，背后也都有 Genesis Tech 的支持。而当笔者在官网看到这些榜单常客均出自 Genesis Tech 之手时，甚至会觉得背脊微微发凉。

这家来自乌克兰的公司，已经将产品送到了美国、欧洲、南美、中东、东南亚、东亚等多个市场，同时也覆盖新闻媒体、儿童教育、健康健身、时尚生活、代码建设、社交娱乐等多个领域，更重要的是这些产品在海外市场均不是“No Name”。

从 2008 年到 2023 年，Genesis Tech 在全球互联网上成功搭建了自己的生态，虽然暂时未能诞生出 TikTok、Instagram 这样的超级巨头，但 Genesis Tech 旗下产品大多营收乐观、ARPU 惊人、评分好看。

但我们之所以在前文用“有关联”“背后支持”这样的词汇，则是因为 Genesis Tech 是一个“co-founding ”公司，公司由多位联合创始人共同创立和运营，但与此同时各个产品之间又保持相对独立，甚至有些产品在成熟之后会分拆运营。

比如 Headway 已经从 Genesis Tech 独立出来并孵化出了 Impulse。

而有趣之处在于，哪怕独立运营以后各个公司的产品逻辑、变现手段、增长方式仍与很多相似之处，尤其善用混合变现，另外不同子公司的创始人和 CEO 之间又会互相支持，比如 Impulse 的 CEO Eugene Kostenetskyi 同时也是 PlantIn 的顾问。

而且公司还设置了 Genesis Academy 即创世学院，培养产品、技术、运营、设计、营销、投资等互联网以及科技公司所需的各方面人才，截至目前已经有 11.8 万人报名、1600 名长期参与者，其中 390 人受雇于 Genesis Tech、3 人在 Genesis Tech 生态中创立了自己的公司。

因此从这个视角来看，Genesis Tech 又像一个“孵化器”，孵化企业、培养人才、分享成果。

在丰富的经验下，Genesis Tech 懂得如何快速找到用户的痛点、放大产品的优势、获取用户的信任，所以包括 Impulse 在内的产品们能在较短的时间内在市场上占据一席之地。

智力训练之让用户

毫无愧疚地玩超休闲游戏

在说增长和变现之前，我们先来聊一聊 Impulse 的产品设计。

说实话，笔者是在同事的强烈安利下才开始关注和体验 Impulse，这一体验不要紧，自此之后便多了一个每天都会打开的产品，在此之前除了必须的工作和社交媒体产品，能做到留住我的只有“多邻国”。

多邻国和 Impulse 的一大共同理念是“我不需要占有你，我只希望每天分享你的五分钟”。而分享时间的方式除了疯狂的短信和通知推送，更多的是功能和运营上的设置。

在多邻国上基本上 3 分钟以内用户就可以完成一个单元的学习，鼓励用户可以根据自己的习惯和目标调整每日学习时间，但重点是每天都要坚持。

Impulse 也延续了类似的思路，用户每天需要大约五分钟就可以完成“每日挑战”。

每日挑战中共包含 3 种不同的游戏、分别聚焦用户不同的改进区域。根据用户的性别、年龄、训练目标、改进区域和空闲时间的不同，每个用户每天将获得不同的训练挑战。

以笔者 12 月 14 日获得的每日挑战练习为例，三个关卡分别为考验记忆力的服装记忆、考验注意力的罗马数字排序、考验问题解决能力的垃圾分类。由于锻炼区域的不同，三款游戏的互动体验也有很大差别。

普通用户的每日互动游戏仅可进行一次，不可回看、不可重玩，这就要求对每一次挑战和关卡全力以赴。

Impulse 设有“今天、游戏、脑筋急转弯、IQ 测试、个人资料”等五个一级 Tab，用户在完成每日挑战后可以进入其他游戏开始脑力锻炼。

在游戏 Tab 下，普通用户每天可以免费体验“9+1”游戏，即九个固定的免费游戏和一个每日随机体验的付费游戏，当然用户也可以付费解锁全部游戏。

游戏种类的丰富，如果放到超休领域并不算突出，难能可贵的是 Impulse 将游戏进行了清晰的分类与整理，游戏锻炼的内容、难度和所需时长均有一定差异。虽然每局游戏都不会占用太长时间，但要想将所有游戏达到比较高的关卡、且每一个关卡都得到自己满意的分数并不是简单的事情。

而且游戏和游戏之间并非毫无关联，比如填字游戏、字词搜索、词语猜测、单词忍者虽然都是在考察用户的词汇量，但是具体调用的能力又有所差别。还有数字游戏和颜色游戏也是同样的逻辑，Impulse 用游戏的方式帮助用户发现自己的特长和有待提升的特点。

以笔者实际体验为例，笔者发现自身解决问题的能力不错，但立体想象能力表现并不如人意，而这确实在过去的二十余年的学生生涯中一直被证明，只不过步入工作后忽视了这个问题。

Impulse 像一个放大镜，让优点显现，也让缺点无处遁形。

在正式进行游戏之前，Impulse 会对该游戏训练的技能、目前所在关卡进行详细描述，部分游戏还会设定出最佳结果。

在游戏过程中，用户还可以发起体验反馈，比如游戏太简单、游戏太难、我不喜欢、我遇到了问题、我有一个建议等。

而在游戏结束后，Impulse 又会认真核算用户在游戏过程中相比同龄人的表现、准确度、完成度，并对用户表现打分。

与很多为留存用户强行吹捧用户优势的超休闲游戏产品有所不同，虽然不知道 Impulse 排名是否真的基于实际情况，但确实会根据用户的表现给出差异化的占比，而从笔者实际体验来看，结果与笔者所选的 25-30 岁年龄段情况相符。

通过对数字、英文单词、图案和颜色的多种组合，让 Impulse 不必陷于超休闲市场热门品类的竞争，而是可以有更长的生命周期去打磨产品、优化体验，再引入合适的锻炼游戏。

一位美国用户在应用商店评论留言：我每天起床第一件事儿，就是打开 Impulse；还有一位用户留言：我通常早上边喝咖啡边玩 Impulse，这两样东西让我的大脑做好清醒一天的准备。

这和 Impulse 在产品宣传和产品设计时反复将“游戏与智力训练”挂钩有关，这让用户在任何时间、任何地点打开 Impulse 都不会有愧疚感，“我不是在玩游戏，我只是在训练我的大脑能力”。

另外，作为一款脑力训练产品，Impulse 也是一款色盲友好应用。

产品内任意一款游戏在必要情况下均设有“色盲模式”，方便对颜色不敏感的人群使用。比如，在打开色盲模式的情况下，糖果分类中的所有同类糖果都将被标上同样的数字、且颜色更加浓郁。这些细小而温暖的设计，也让 Impulse 更有温度。

多数超休闲游戏都伴随着生命周期短、用户粘性差等问题，而 Impulse 除了定位的差异，还尝试用“连胜天数和成就勋章”两个方式增加用户的离开成本。

连胜天数。和多数产品登录即可领取连胜礼不同，用户至少完成每天的三关挑战才算连胜，用户一旦有一天忘记完成或者没能完成即连胜失效，用户需要从头再来，而一旦用户多日坚持完成便会比较难割舍了。

成就勋章。用户通过累计使用时长可以获得“勤奋工作者”、连续完成挑战可以获得“连胜大师”、允许推送消息可以获得“忙碌的蜜蜂”、玩多局语言游戏可以获得“活字典”、玩多局解密游戏能得到“宗师”，可以说用户在 Impulse 上的每一个成就都会被记录。

仅能留住用户还不够，一款好的产品还需要具备获取和转化的能力，之所以放在一起来写，是因为广告既是 Impulse 的重要增长渠道，也是重要变现方式之一。

没有一个用户能空手离开之混合变现

Impusle 通过订阅和广告两种形式获得收入，粗略计算一下 Impulse 的广告收入大致是 DAU*天数*（每日活跃分钟/广告展现频率）*eCPM/1000=85000*30*6*（10/1000）=15 万美元。

注意这里计算方式中的 eCPM 选用的是 iOS 端 休闲游戏的激励视频广告，因此可能存在一定误差。

·订阅要打痛点

Impulse 的订阅主要有去除广告、解锁全部游戏、查看并可重新进行每日挑战、查看个人测试报告等五项特权，个个足以扼住用户的咽喉，尤其是解锁全部游戏和查看测试报告更是刚需中的刚需。

前面提到过，Inpulse 支持用户进行 IQ 测试且提供快速、一般和高级三个等级的测试，可问题在于确实可以免费测试但用户需要成为会员才可获取测试结果，这就为用户冲动消费留下了口子。

而且除了 IQ 测试，订阅会员还可以查看 Impulse 基于用户的日常表现所生成的解决能力、记忆、注意、心算、英语知识的快照、排名和趋势变化图，方便用户对自己各训练区域的能力和变化有更加清楚的了解。

至于解锁全部游戏更不用说了，对于重度玩家而言，每天 9+1 并不能完全满足锻炼需要，再加上未解锁游戏中确实存在比较差异化的玩法。

这也是 Impulse 比较聪明的一点，通过每日发放一款可免费体验的付费游戏，让用户对付费游戏有更强的感知，从而增加付费意愿。

·广告就要又当又立

说实话，Impulse 上的广告并不算少，除了一直存在的底部 banner 广告，用户几乎每开两个新的关卡或者打开一项新的游戏都会弹出广告，但 Impulse 偏偏没有因为广告而获得太多差评，主要有三点原因：

（1）广告虽多但不会在游戏过程中遮挡视野；

（2）出现广告的场景多为切换关卡时，而非挑战中，另外接入的广告多为互动广告，用户在广告过程中也可以体验游戏；

（3）广告时间较短且设置了关闭广告通知，提醒用户在出现“⏩”“❌”等图标时可以及时关闭广告回归训练，缩短观看时间。

根据 Headway（Impulse 母公司）创始人 Anton Pavlovsky 2021 年在 IronSource 的案例分享中提到，通过多次测试和调整，最终确定“每天最多给每个用户推送 6 条广告、每隔 3-5 个关卡推送一次广告”的方案。

该方案既保证了产品的收入、也不会明显影响用户留存。在该方案的作用下，相较于仅订阅变现，用户LTV提高了 40%，ARPDAU 和 eCPM 也有不同程度的增加。

除了用广告变现，Impulse 也毫不吝啬用广告扩张，根据广大大数据，Impulse 在过去 90 天投放了 7.2 万个广告素材，不少广告的投放天数都超过了 100 天，甚至有部分素材的投放天数超过了 300 天。

从广告素材来看，Impulse 基本就是选择平台本身覆盖的游戏，只不过换成了更加具像化的表达；从投放渠道来看，Impulse 似乎还是更倾向于使用 Meta 旗下的系列组合渠道；从投放区域来看，主要面向北美、欧洲等市场。

坦白来讲，Impulse 并没有在产品上进行太多创新，但是非常善用巧劲，将超休闲游戏与智力训练深度绑定、每日免费开放一款付费游戏、引入连胜机制和成就勋章，显然 Impulse 非常擅长从不同类型的产品中汲取灵感，而且很擅长将用户需求转化为收入。前者值得我们学习，后者需要我们积累。

最后，希望大家也能在存量市场中找到蹊径，另外面向北美的智力训练可能确实是个值得琢磨的赛道！

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