【高分长文】互联网语境下的动漫产业IP热 | 动画产业研究

一篇质量非常高，信息量巨大的长文，来自学术趴的专栏作者呛呛。抽时间来读，一定会收获颇丰~（主编：野草）

摘要：本文首先从热门动漫“IP”的抢占和 “IP”商业化渠道系统的搭建两方面描述了动漫产业领域的“IP”热潮，指出各大企业正在通过“IP”+全产业链平台的方式布局自身在互联网语境下的全新商业模式；其次，从商业模式视角出发，指出“IP”是互联网企业进军动漫产业的跳板，是动漫产业链的延伸基础，改变了企业的财务模式，突显了消费者在商业模式设计中的重要地位；最后本文从培育原创“IP”，开发优质“IP”产品和版权保护三个方面对目前以“IP”为核心的产业发展问题进行了总结。

关键词：“IP” 商业模式 动漫 互联网 内容产业

“IP”是英文知识产权——Intellectual Property的缩写，是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。这个从1967年世界知识产权组织成立时就已经出现概念，在2014年成为中国内容产业的最大热门，成为具备经济开发价值的“品牌内容”、“明星内容”的代名词。作为内容产业的一部分，动漫产业领域的“IP”抢占和“IP”商业化的系统建构更是如火如荼。商业模式描述的是企业如何创造价值、传递价值、获取价值的市场逻辑，在热闹非凡的“IP”现象背后，正是互联网时代对企业参与动漫市场活动、布局自身商业模式实现企业价值提出的全新要求，也是新媒体平台给企业带来的全新机会和无限挑战。

从商业模式视角出发进行分析，有利于深入理解企业热捧“IP”的市场行为，也有利于充分认识现阶段“IP”开发和利用面临的种种问题，从而调整和完善现有模式。

一．“IP”成为动漫产业的最热词汇

动漫产业领域的“IP”热主要表现在各大企业对热门动漫“IP”的收购和 “IP”商业化渠道系统的搭建两方面：

在对热门“IP”的收购方面：腾讯在“IP”特别是动漫“IP”方面的动作首屈一指。从2013年成立文学版块到2014任命前盛大文学总裁、起点中文网创始人吴文辉为全资子公司腾讯文学的CEO，再到2015年以50亿并购整个盛大文学，腾讯已经将中国最大的网络文学“IP”库收入囊中。同时，包括腾讯在内的拥有手游业务的企业更是对动漫“IP”情有独钟，2014年，腾讯获得《火影忍者》授权，淘米手套游戏获得《忍者神龟》授权，搜狐畅游获得《秦时明月》授权，DeNA中国已拥有《航海王》正版IP。2015年，搜狐旗下的畅游公司又出资超过8000万人民币一举获得了包括“火影”和“死神”等的八款一线日本动漫“IP”的授权。在一线“IP”之外，二、三线“IP”也已经成为第二轮争抢的焦点。

在“IP”商业化渠道系统的搭建方面，百度和阿里巴巴都大张旗鼓。2014年年初，百度李彦宏投资了一家洛杉矶电影公司，并斥资4000万打造亚洲最大动画电影《悟空》；阿里巴巴2013年9月成立数字娱乐事业群，2014年发布了“娱乐宝”，收购了文化中国，入股优酷土豆，推出手游平台，一系列动作步步掐紧文化娱乐产业的融资、影视娱乐产品创作发行和移动游戏等多个端口，着手将“IP”开发的整条产业链打通。除了BAT互联网三大巨头企业之外，诸如奥飞等拥有大量原创动漫“IP”和产品开发能力的企业都有着十分积极分表现。

与互联网巨头和其他媒体企业不同，动漫内容创作公司将业务重点放在“IP”的商业化系统布局上，也就是包括内容产品生产企业和产品销售渠道在内的“IP”出口。

例如上市动漫公司奥飞，在原创动漫制作领域，组建了广州狼烟动画有限公司、太极鼠工作室等，有利于公司原创“IP”内容的全年龄段布局，丰富公司的动漫品牌阵营。在漫画领域，控股了北京魔屏科技有限公司，助力公司未来内容创意来源的增加，为公司的移动游戏等提供协同支持。并且，该公司还发力新媒体，布局多屏运营平台，打造强势媒体品牌。为此，公司投资设立北京奥飞多屏文化传媒有限公司，以实现电视内容多屏分销、多频联营；同时控股壹沙(北京)文化传媒有限公司，布局媒体广告运营，使公司在内容创作、播出渠道、广告运营三方面与原有的“嘉佳卡通频道”以及北京万象娱通公司的“爱看动漫”移动端视频频道形成协同效应，有助于打造强势的媒体品牌和内容品牌，充分发挥自有IP的价值。

“IP”是内容产品的开发依据，是内容产业的价值源泉。“IP”经由动漫创作企业、电影制片机构、游戏生产企业等创作生产，由电视台、门户视频网站、电影发行公司、移动媒体平台等进行传播，通过这种完备的商业化系统，内容制造企业和内容传播企业都能够很好的实现自身的盈利。所以，不论是对明星“IP”的抢购开发还是对“IP”商业化系统平台的积极搭建，由于各家的优势业务不同，刚开始发展的着眼点不一样，但最终是动漫产业领域各类企业在商业模式布局上的殊途同归：在成为泛娱乐化时代领军企业的愿景下，通过购买、参股控股、并购等资本运作方式，分别补足自身在“IP”储备结构或“IP”产品开发又或“IP”产品销售渠道方面的短板，最终形成以“IP”+全产业链平台的“IP”商业化系统。

二．“IP”是互联网语境下商业模式建构的核心

虽然目前国内的“IP”热看重的是知名“IP”带来的新产品开发速度和高比例的消费者转化率，但需要明确的是，“IP”并不是招牌般的简单营收工具，而是企业建立完整的商业生态的核心。在企业管理领域，商业模式描述的即是企业创造价值、传递价值最终获取价值的商业生态逻辑，而价值逻辑的建立和实现是需要商业活动的利益相关者之间的紧密联系。企业主体、生产所需的核心资源、企业合作伙伴、消费者（即客户）以及企业的财务模式（支出与收入模式）是商业模式构成的重要元素，本文即从这几个重要元素出发，分析“IP”怎样作为一种虚拟资产借助互联网提供的物理连接，将商业模式的各个要素连通，从而创造价值。

（一）连接企业与资源，“IP”是互联网企业进军动漫产业的跳板

“IP”位于动漫产业链的上游，优质的“IP”可以沉淀自文学、动漫、电影、游戏等内容产品，也可以再作为素材来生成这些不同形式的新的娱乐内容产品。从商业模式角度来看，炙手可热的“IP”并不是企业的直接提供物，不能作为内容产品向消费者出售，但却是内容产品创造和生产所依赖的核心资源。其中，动漫综合了文学以及包括角色设计、环境设计、道具设计、声音设计等在内的视听元素，并且具备很强的虚拟性，使得沉淀自动漫的“IP”在下一步开发时有着十分明显的优势。

而互联网具备天然媒体属性，其无限的容量和网络用户对内容产品的庞大消费能力，使得各大互联网企业对于内容产品的需求与日俱增。在这样的情况下，先前长期作为内容产品传播渠道的互联网企业不再满足于自身单一的“传播”功能，而是希望能够在内容产品传播的增值过程中分得一杯羹，甚至成为内容产品的开发者和主要销售者。在拥有了本身的渠道优势和发挥渠道功能积累的大量资金后，互联网出身的巨头企业开始向着内容产品缔造者的目标迈进。

因此，不论是起家于搜索引擎业务的百度、精通于电商业务的阿里巴巴还是发迹于社交软件的腾讯，“IP”，特别是动漫“IP”很自然的成为它们大力争夺的特殊商品，成为互联网企业进军文化娱乐产业的有力跳板。

（二）连接企业与企业，“IP”开发是动漫产业链的延伸基础

“IP”首先是动漫邻接版权产品开发的基础。从第一个被商业化的形象“米老鼠”开始，同一系列的不同类型动漫产品由不同企业、不同创作者进行创作开发，在不同的媒体平台上进行传播，但不论起点是文学作品、漫画、电视动画还是产业链下游的玩具、游戏产品等等，基于沉淀完好的“IP”进行开发，作品才能表现内容精髓，实现产业链条的延伸。

进入互联网时代，“IP”不但能够连接动漫产业链上下游的企业，其突出的文化价值更成为各行业产品提升自身附加价值、寻求跨界合作的重要依托。

2014年2月26日，国务院印发了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，指出强化文化创意和设计服务的先导产业作用，提升相关产业文化含量，提高相关产业产品和服务的附加值，建立与相关产业全方位、深层次、宽领域的融合发展格局。动漫“IP”则可以成为《若干意见》中指出的“附加值”的根本来源，在提升装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等相关产业的文化附加值方面有着不可忽视的作用。进入互联网时代，这种附加值的作用更加深刻。一方面，互联网是具备营销和传播功能的新媒体平台，对能够突显产品个性的文化元素的需求更是与日俱增。而动漫作为以创意为内核，以动漫设计为表现形式并具备强大亲和力的虚拟产品有着天然的互联网传播优势，沉淀自动漫产品的“IP”本身就可以为产品所用，作为区分产品特色的营销元素。另一方面，互联网还是技术平台、零售平台、娱乐平台、资源整合平台，是一个无边界的载体，而随着互联网技术的不断发展，各产业在自身的数字化进程中通过互联网平台实现交汇融合，跨界合作的需求不断增加。在这样的情况下，“IP”带来的文化附加值则成为企业布局跨界合作模式的出发点，能够将不同行业的产品纳入统一的文化附加类别中，使得企业能够依据符合自身需求的“IP”所呈现出的文化理念，跨界寻找拥有共同价值主张和同一目标消费群体的合作伙伴，最终实现产品的研发跨界、营销跨界和销售渠道跨界等等，在这一过程中，“IP”起着连接跨界企业间价值的结点作用。

值得注意的是，无论是利用“IP”内容上的延展性来连接产业链上下游企业，还是通过“IP”赋予不同行业产品相同的文化附加值以连接跨界企业，当同一个内容“IP”不同的文娱作品的表现形式聚集起来，再通过互联网与制造业、服务业、金融业等连接，产生协同效应，连接的达成同时都是动漫这种虚拟商品以实物形式落地的关键方式，是动漫创意转化为经济利益的有效渠道，是动漫产业自身全面走向市场化的必经之路。通过一次次企业间的利益连接，动漫产业链条也从单线型生长逐步转变为多节点的放射型延展，最大程度实现了“IP”的增值。

（三）连接企业与消费者，“IP”开发特点改变企业财务模式

在传统媒体语境下，文化娱乐产品依靠创造“大热门”集结作为“大众”的消费者，在商业模式的财务模式中采用“高投入、高风险、高回报”的投资模式。即便是在依靠衍生产品获取百分之七十以上收入的动漫产业领域，某一个“IP”也需要用相当长的周期和大量的资金进行开发，而核心动漫产品和动漫衍生产品，始终无法突破档期和货架容量等时间、空间的限制，只能在某段集中的时间内尽可能多的连接消费者，依靠规模经济原理实现收益最大化。

互联网的发展将受众精力和受众阅听时间“碎片化”，改变了消费者消费文化产品的习惯，也向包括动漫产品在内的内容产品提出了“迭代创新”的要求。与制造“大热门”不同，“迭代创新”更专注效率和消费者需求，每一个产品的开发不求完美，但求多个产品及时满足消费者不断更新的需求。同时，互联网消除了时间和空间对产品与消费者接触的限制，提供了“长尾”盈利模式。根据长尾理论，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与传统大市场相匹敌的市场能量。

（图一）收益模式对比

（图一）中显示的正是互联网语境中“IP”实现收益与传统模式的不同。经过沉淀形成“IP”已经具有了完备的内容和文化系统，能够灵活的被运用，正能够在互联网环境中帮助内容产品创作企业实现迭代式创意产品开发。新媒体本身的技术特性和平台特性降低了动漫产品的生产成本和生产周期，也使得动漫产品的类型和数量上的迅速增加成为可能。一个“IP”可以在短时间内通过多个相对的“小投入、小风险、小收益”产品开发，用多样化的产品，更快地抢占市场，并发挥互联网在时间和空间上的无限制性，实现每一个产品的长尾盈利。当叠加同一“IP”的多个产品带来的收入，企业实现了与消费者的少量但多次、多样的利润连接，即便这些利润的总和没有超过传统媒体语境中“大热门”产品带来的是收入，却也因为投资风险的降低为整个动漫产业带来了更多的投资。同时，消费者“碎片化”的时间和精力使得他们很容易将注意力转向全新“IP”，因此也向企业提出了同时拥有和运作多个“IP”的要求。这也正是互联网时代动漫产业领域“IP”大热的原因。

（四）连接消费者与消费者，“IP”是渗透粉丝生活的社交内容

“内容为王”+“粉丝经济”是IP商业化系统运作的基本原理。据CNNIC于今年2月发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，网民中使用手机上网人群规模达5.57亿，占比由2013年的81.0%提升至85.8%。互联网特别是移动互联网大大满足了用户的社交需求，也突显了个体消费者的传播者身份。

特定“IP”能够很好地集结有着某类特殊偏好的粉丝群体，更因为对某一个或某几个特定“IP”的热爱粉丝成了“IP”产品的主动传播者，企业作为销售者的身份被隐藏起来，通过个体互联网用户的社会资本和信任关系，“IP”迅速、广泛、准确的到达潜在消费者，并且成为这一群体的社交内容，而“IP”内容产品的大量开发、消费者对文化娱乐产品不断增长的需求，再加上产业融合的发展，使得“IP”在线上和线下逐步全面参与到消费者的生活当中。

在优质“IP”自动连接消费者与消费者的经济现象背后，是互联网打破平台边界、打破产业边界、打破技术边界的事实。可以说互联网在解放生产力的同时使 “人”的需求真正走上了首要位置。动漫领域的巨人企业“迪士尼”不再自称“最大跨国影视传媒集团”，而是将自身定位于“家庭娱乐方案提供者”，将“家庭”作为服务对象，服务重点在于满足其娱乐需求。消费者和消费者需求的重要性也已经被中国的企业所重视。BAT三大互联网企业争相通过“IP”涉足动漫领域，涉足文化娱乐产业，正是因为发现了以“IP”为核心资源的文化娱乐产业在消费者生活中越来越重要的地位，它们通过这种方式重新开发自身的关键业务，布局商业模式，目的在于全面参与到互联网主要用户——青年群体的生活当中。就像腾讯创始人马化腾在两会上所说，“腾讯未来要做的只有‘连接器’和‘内容产业’”，企业只需为消费者提供相互连接的物理可能和能够吸引消费群体的“IP”产品，价值自然就能够在市场活动中流动起来。

三．以动漫“IP”为核心布局商业模式仍需进一步完善

（一）从收购到培育，原创动漫“IP”需要底层土壤

品牌内容，明星“IP”意味着更低的风险和更高的消费转化率，但“IP”与品牌有着明显的差异：前者应当具备长久的生命力并可以进行多平台产品开发，核心在于隐藏在故事背后的文化内涵、哲学理念、世界观和价值观念，是一种复杂的、丰富的智力创新成果；而后者则具有明显的周期特点，在品牌建立初期也已经带有明显的特定平台属性，在进行多样化的时比前者更加困难。

事实上，目前我国动漫市场上所谓的原创“IP”，大都是基于内容的市场认知而建立起来的品牌，还很难像漫威的超级英雄那样具备长久的活力和生命力。具备高热度和粉丝粘性的作品也还很少。以漫画形式为例，百度搜索风云榜动漫榜单显示，在前25名中有16部日本动漫、6部国产动漫、2部欧美动漫和1部其他国家动漫，原创漫画上榜率仅为24.0%。而由于目前原创IP的当下表现和未来潜力仍与国际优质IP有很大差距，网络媒体又具备很强的自主选择权，国外优质“IP”，特别是来自日本的动漫“IP”就成了被争夺的焦点。

但值得注意的是，尽管拥有了优质“IP”的某些授权就可以通过相关产品开发获得企业收益，但最终获的“IP”带来的忠诚度和最终利润的仍是“IP”的原创方。从某种程度上看，我国动漫产业领域的“IP”热是开发者为了短期利润的获取而做了别人的嫁衣。因此，对资本而言，如果想要获取长期收益，那么投资IP不是简单的投资内容团队，更不是单纯的内容投资，而是投资专业IP队伍，并给与培育的时间。在建立“IP”商业化系统的同时，投入更多的资金和时间，完善创作机制，培育具备吸引力和开发潜质的原创“IP”，才能真正坚实我国以“IP”为核心的内容产业生长土壤，防止空中楼阁的建造。

（二）从内容到产品，优质“IP”更需深耕细作

“IP”拥有者稳赚不赔，但 “IP”授权的购买方并不一定能实现预期的收益。为了提升迭代创新的速度抢占市场，急于将优质“IP”进行商业化，“IP”本身的文化创意属性很可能被媚众的娱乐属性所损害，好的“IP”也很有可能在多样化的某一个或某几个维度产出坏的产品。

面对这种情况，日本对于授权产品的开发就有十分严格的开发监督。日本人行事严谨是人所共知的，不允许一点点损害到IP威信和粉丝忠诚度的因素存在，每一个细节、角度、动作都要经过严格的监修。对自己“IP”人物的动作及挥招设计更加严谨，游戏中的动作、形象都要列举出原版动画中出现过的具体集数甚至秒数。以一款《名侦探柯南》题材游戏为例，由摩游与日本Cybird公司联合研发，日方明确指出：柯南的动作形象不能反转，手表只能在左手上，头发偏向也是固定的，所有的动作、颜色都不能改。宁愿降低开发速度也不能损害“IP”多年积累起来的认同感。

除了细节上的严谨，更为重要的是对原“IP”内涵和价值的准确、深入的理解。由于目前我国“IP”原创能力仍显不足，大量内容产品开发所用的“IP”都从国外进口，但“IP”同样作为生财原材料，却与普通的实物原料有这很大的差异，最明显的差异就在于文化方面的“水土不服”。在价值观、世界观、哲学理念、角色关系等方面的文化沉淀原本是“IP”的显著优势和价值来源，但当这些内容经历了跨时代、跨国际、跨种族的开发利用，表现往往差强人意。像是几年前意马国际根据“阿童木”“IP”改编的大电影就属于失败之作。这样的失败案例还有很多，即便是优秀“IP”在不存在文化折扣的情况下进行开发利用，也很难保证个新产品的绝对成功。例如我国最著名的文学“IP”《西游记》，根据其改编形成的内容千品数目众多，真正获得认同的却屈指可数。此外，在保持“IP”精髓的同时，形式和内容层面创新也是新产品开发的必要方面。即便是互联网语境下的迭代创新，虽不要求有颠覆性的全新内容出现，但以“IP”为核心点拓展而出的形式多样的内容，才能成为竞争的最大资本。特别是在“IP”拥有者广泛进行非独家授权的行业趋势下，避免产品“撞衫”成为“IP”投资和开发需要特别注意的问题。

我国著名文学“IP”《西游记》，图为《大闹天宫》

（三）从山寨到正版，创意结晶更待法律保护

“IP”是知识产权的代表，是需要法律保护的智力劳动结晶。但由于法律的不健全、高额的维权成本以及消费者对文化内容产品的消费缺乏支付习惯等种种原因，国内的版权保护问题一直处于尴尬境地。

随着文化娱乐产业的不断发展，大量资本涌入该领域，使得内容产品的开发有了购买正式版全的能力；另一方面，我国庞大的市场需求也吸引了众多国外“IP”提供商积极参与进来，同时，从授权到设计开发，这些提供商带来了严格的版权保护要求。这种自外而内的要求也使得“山寨”产品难以生存。2007年的国产“IP”《诛仙》授权仅有100万，而2014年国产动漫“IP”《尸兄》的手游开发授权已经达到了5000万之多，“IP”热本身就是中国内容产业对版权问题重视度加强的表现。

2014年8月31日，十二届全国人大常委会第十次会议表决通过了全国人大常委会关于在北京、上海、广州设立知识产权法院的决定，北京知识产权法院已于11月6日正式挂牌成立。专门知识产权审判专业机构的成立，是中国知识产权司法保护制度的重大改革。相信在法律的保护下，我国包括动漫产业在内的内容产业将会有更大发展。