艺恩数据高文韬：2020年暑期视频内容营销研究报告

众视AsiaOTT 2022-05-19

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2020年9月22日，由众视Tech主办的“GFIC2020 5G全球家庭互联网大会”在上海正式拉开帷幕，大会围绕5G时代下家庭互联网应用场景落地、构建家庭万物互联等方向，探索未来5G对于家庭的影响及变化。

“众视Tech”旗下“GFIC 全球家庭互联网创新大会”嫁接于“5G全球家庭互联网创新平台”资源之上，目前已成为国内唯一覆盖“内容、平台、网络、终端、服务”专注于5G家庭应用场景的Top盛会。GFIC2020邀请了来自国家广电总局、上海市经信委、中国互联网协会、上海市信息家电行业协会、上海市电影电视技术学会上海市超高清视频产业联盟、SMG、号百控股、酷开网络、康佳集团、虹魔方、风行在线、苏宁智能等诸多合作伙伴共同参与。

本次大会以【万象更新】为主题，围绕5G时代下家庭互联网应用场景落地、构建家庭万物互联等方向，探索未来5G对于家庭的影响及变化。在9月23日下午的“5G+智屏广告/内容营销论坛”上，艺恩数据合伙人，华东区总经理高文韬带来以《破译TA消费密码——2020暑期视频内容营销研究报告》为主题的精彩演讲。

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艺恩数据合伙人，华东区总经理

高文韬

从宏观市场来看，2020年3月至8月可以分为两个阶段，3-5月和6-8月。不管是视频内容市场容量变化，还是剧集、综艺的软广投放数量，都有了明显的变化。与3-5月的274部在线视频内容相比，6-8月的暑期档上线内容（包括剧、综、动漫）减少16部，小幅下滑6%。但是根据广告投放数量来看，6-8月的暑期档是呈上升趋势的。虽然上线内容减少，但是因为假期学生用户、优质内容高度集中，暑期剧综品牌合作数量环比提升20%，内容营销档期优势凸显。所以在整个暑期档来说，招商力大幅上涨，视频营销市场呈回暖状态。

在视屏营销市场中，分为三个领域，分别是剧集营销市场，综艺营销市场和动漫营销市场。

剧集营销市场方面的研究发现，在内容市场上，暑期国产剧上线数量基本持平，观看度、好评度环比提升，国产剧精品化趋势加强。从品牌合作来看，暑期国产剧品牌合作数量环比增长26%，暑期剧招商潜力进一步释放。基于用户的观剧需求，剧集用户分众加剧，圈层内容营销成为新趋势。在垂直内容细分过程中，女性向剧占据市场主流，是品牌营销重点内容。同时，剧集营销走向圈层化，除女性向剧集，暑期TOP10中电竞、刑侦等男性向剧热度开始得到释放，前景广阔。

在剧集营销中，剧集内植入是重要方式。生活消费品类与内容契合度较高，前期植入较多。互联网偏向年轻用户的消费品类更青睐后置营销。在男、女性向剧集中，品牌投放重点也有所不同。女性向剧比如《三十而已》，借势带动女性成长主题，共情式营销，除美妆、服装之外，母婴育儿、医疗美容、在线教育都是可挖掘的潜力领域。男性向剧如《穿越火线》剧游IP联动，聚合游戏、美食、饭圈多圈层联动，商业前景广阔。

根据对综艺营销市场的研究，暑期品牌投放环比增长11%，其中网综成为品牌投放重心，占比近6成。在2020年暑期TOP10国产综艺中，网综的热度和招商集中度均超7成，其中选秀类节目优势凸显。网综热度升高的同时，带动了品牌投放品类的增加。新兴互联网品牌不断涌现并借势提升知名度，在线教育、电子商务类品牌频频亮相。

网综内容方面，“选秀”类节目领跑市场，“喜剧”节目崛起，同样表现出了营销潜力。选秀节目的品牌招商成绩非常亮眼，如“浪姐”深耕轻熟女性用户，收割女性群体价值，激发消费潜能。“明日之子4”则通过内容创新，聚合高用户流量，吸纳多品牌投放。通过9月新播综艺也不难发现，综艺内容趋向垂直精耕，圈层营销激活TA消费势能。

在动漫营销市场中，小学生短期复学之后儿童动漫上线数量减少，拉低整体市场容量环比减少17%。从平台分布来看，以独播为主，腾讯视频引领国漫独播市场。儿童动漫主要靠电视台输送，视频平台联播是主流，“喜羊羊”“猪猪侠”系列最受欢迎。成人动漫以平台独播为主，是视频平台开拓用户的重要内容之一。

由于近年来二次元圈层用户不断壮大，品牌和动漫IP联动，线上线下社交互动，破圈层传播，继而达到用户转化，销量提升，实现完整的品牌二次元营销链路。

对于整个内容营销的趋势洞察，暑期品牌投放行业中，新兴行业品牌的投放拓展内容营销边界，成为投放“新势力”，其中在线教育行业全面入局。在视频内容方面，垂直多元的内容赋能品牌渗透进不同圈层用户群体，用跨界联动的方式助力品牌破圈传播，腾讯视频领跑抢占喜剧赛道，“笑点”营销崛起。针对不同圈层受众，营销侧重点也不同，找准TA的痛点嗨点，“像圈内人一样做营销”激活TA经济。

艺恩数据针对内容营销的解决方案，分为三个环节，也是互通互补的。事前，要进行内容价值评估，科学衡量文娱内容与代言人、KOL媒介价值，结合粉丝脱水算法。事后，要对品牌营销效果进行监测，全面了解竞对营销策略。同时，要对消费者进行观察，洞察细分人群的内容消费喜好与媒介接触特征。

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