互联网时代，消费者的品牌忠诚度会下降吗？

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正是因为互联网消费带来的不确定性的增加，使得我们必须要提高我们所消费的那个篮子里面每一件商品背后的品牌的可信程度，而越是大品牌就越可信，这几乎是一项不争的事实。

来源 / 知乎用户 陈茁

先说答案：不一定。

关于这个问题的一个基本事实是，在原有的线下品牌中，按照每个品牌原有market share的大小，能够画出一条红线。对这条红线以上的品牌，消费者的消费粘性是上升的，对这条红线以下的品牌，消费者的消费粘性是下降的。换言之，互联网时代中，粘着偏好导致的富者更富、强者更强现象更加严重了，消费者所忠诚的品牌数量大幅缩水了，但是留下来的，更忠诚了 (例如，Danaher, Wilson, & Davis, 2003, Marketing Science)。

如何理解这个事实呢？我们要从品牌这个东西存在的意义来说：

首先，品牌是一种声誉保障机制。我们都知道，因为市场分工带来的头脑分工必然导致信息不对称，在交易中，购买方永远不如售卖方了解产品的质量，正所谓“从南京到北京买的不如卖的精”。这种信息不对称的情况，根据 Akerlof 在1970年那篇让他拿了诺奖的论文，会导致逆向选择问题并在一定前提下终将使得市场崩溃。这里面的机理很简单，因为生产低质量商品的卖家，比如莆田系医院，在自然状态下没有动机主动披露关于自己产品的信息，用行话说就是“激励相容”条件不成立。

在经典的信息经济学框架中，消除这种信息不对称的最重要手段即是声誉机制，消费者要通过卖方在过去的所作所为，推断自己在这个店里买的东西质量是不是可靠。考虑到自己的声誉带来的长期损益，目光足够长远的卖家就不再有动机靠着弄虚作假。出于这个动机，企业有激励放弃掉弄虚作假的机会，方式就是建立品牌。当我要买一双跑鞋的时候，跑鞋的质量作为我这样一个非专业跑步者来说是不知道的，但是我愿意相信品牌货甚于地摊儿货，是因为这个品牌背后的厂商愿意以该品牌旗下其他商品的销量作为担保来为这双跑鞋的质量背书。而一个地摊儿货，就算假冒伪劣了，我想报复，都不知道找谁报复去。

但这不是品牌的全部价值，品牌的另一方面价值是，它是一种高超的“寻优技术”。现实生活中，人们的消费完全不是像传统经济学理论当中，找出所有可选的商品，画出商品的无差异曲线，然后找无差异曲线与预算约束线的切点。事实是，当我决定买一双跑鞋的时候，我根本就不知道这个世界上有哪些跑鞋我可以买，也不知道每一双跑鞋的质量如何。所以，从有了购买的计划开始，到实际上决定买哪一件商品为止，消费者一直都在search，搜寻关于“有什么可买”和“质量如何”的信息，这是一个经典的explore or exploit问题。

Herbert Simon 1955年的文章“A Behavioral Model of Rational Choice”提出了大家可能都听说过的“满意化”模型。他argue道：因为我们没有对“什么是可以选择的”这个问题的先验知识，所以我们没有办法去进行“最大化”。在他提出的有限理性选择模型当中，决策者按照一定顺序找到所有潜在的offer，每一个offer提供了关于整个选择问题的新的知识，决策者最终将在发现某一个选择达到一个“满意水平” (aspiration level) 之后停止信息搜寻，并且做出决定。这个理论本身并没有问题，只是在后世看来，这不是一个可以操作 (tractable) 的模型，因为Simon没有给出具体的如何确定满意水平的配套的理论。但是这个理论刺激了包括人工智能、认知心理学和管理学的发展，Simon本人也将这个人性假设，区别于“经济人” (Homo Economicus)，命名为“管理人”。

如果我们的消费决策近似可以被这个模型刻画，那么，这里有一点非常值得关注：信息呈现的顺序其实是非常重要的。假如我们来到一个卖鞋的市场，按照某个顺序找一双特别好的鞋，但是恰巧市场中越往后走质量越好，我们近似就要逛完整个市场才能找到那双鞋。

那么，你能想象，如果没有品牌，面对浩若烟海的商品，我们的搜寻从哪里开始吗？事实上，“名牌”提供给我们了一个搜寻过程自然的出发点，来到商场买运动鞋，我的习惯就是先逛耐克和阿迪达斯，如果没有合适的再逛其他的，就是这个道理。有了品牌，以及我们对某些品牌商品的整体认知，可以大大缩减我们寻找合适商品的时间，毕竟，如果我兜里只揣着三百块钱，买包是不会进LV的店的。这样一来，品牌成为了我们所有人判断某个搜寻方向能否成功的全部经验凝结成的总和，这可以大大降低寻找到合适的商品的时间和精力。

当然，品牌有时候也是一个人身份地位的象征，但这不是品牌的意义，而是“名牌”，午饭吃麦当劳，能凸显什么身份地位呢？所以这里就不展开说了。

因为有了对品牌的这两方面的需求，所以企业愿意以品牌的形式进行商品贩售，这么做的直接好处是在垄断竞争市场中扩大自己的market share，与之相伴的议价能力和定价权（品牌将商品区分开的能力有时候是区分完全竞争市场和垄断竞争市场的标志）可以让企业获得非零利润，原因是企业面临的需求曲线从水平的变成了向右下方倾斜的。

有了这个基本框架，我们来看互联网时代，特别是基于社交网络的WEB 2.0时代，线上消费如何改变了我们对于品牌的忠诚度，如何造成了强者愈强的现象。这里的解释都是基于我们上面提到的关于品牌价值的基本框架的。

一个基本的事实是，线上消费不可避免地增加了消费品质量的不确定性。我们来生搬硬套一下金融经济学当中对“系统性风险” (systematic risk) 与“个别风险” (idiosyncratic risk) 之间的区别，可以将消费者对于产品质量的不确定性分成来自市场的和来自个别消费品的两部分风险。来自个别消费品的风险是非常容易理解的，它来源于购买的“那一件”商品自己质量的不确定性。比如，当我们要买一筒奶粉，有可能这桶奶粉刚刚好就是添加了三聚氰胺的，即使在同一个货柜的其他奶粉都没有，我们也不可能百分百地相信自己要买的这筒奶粉是无害的。因为我们没有充分的知识去分辨一桶奶粉是不是有这种可怕的添加物，我们能选择的无非是是不是信任卖奶粉的人，套用上面的逻辑，如果这个奶粉贴上了某个不是“三鹿”的知名品牌的商标，那么它的可信性就得到了生产商的保证。

虽然三鹿事件就是名牌也不可信的一个例子，但是事件曝出之后三鹿集团瞬间土崩瓦解，股东承受了巨大的损失。试想那些没有品牌的商品，可能连这一点都做不到。

所以，品牌能够消除的不确定性，一般来说是来自个别消费品的风险。而什么是来自市场的风险呢？简单说，就是同一件商品在不同的市场上卖时带来的不确定性。如果一件LV的包，在LV自己装修得富丽堂皇的门店里面卖，我们几乎不用怀疑那是假货，没人会花动辄上亿的钱搞装修来卖假货的。但是，同样一个做工精良的LV包，如果在大学门口的夜市卖，我想没有人会相信那是真的。地摊儿上的耐克产品，买之前我们至少都要检查一下对号的方向是不是勾反了。

而在线消费主要的问题就是带来了特别严重的来自市场的风险。比如买衣服，如果线下购买，我们至少可以试穿，可以自拍发给朋友问好不好看，而线上购买就必须靠各种手段，比如查看评价、比如和店主进行繁琐的沟通，来达到这个目标。衣服还是小事，如果要购买电器，一旦买到假货就更麻烦了。这时候，从风险控制的角度来说，如果一个消费行为所承担的来自市场的风险不可避免地加大了，那么我们就必须想办法把来自个别消费品的风险降得更低。品牌忠诚从某种意义上与知乎上的关注是一样的，表现为“黏着偏好”，我们初来乍到的时候，总是要先关注那些已经有了相当大关注量的人，因为这些人回答的、点赞的问题质量更可靠。但是，试想如果知乎上所有的答案质量都非常高，这种行为的意义就不这么明显了，我们随便关注些什么人，时间线上都是高质量的回答，那么也就没有必要追这个时髦了。

正是因为互联网消费带来的不确定性的增加，使得我们必须要提高我们所消费的那个篮子里面每一件商品背后的品牌的可信程度，而越是大品牌就越可信，这几乎是一项不争的事实。

而从搜寻的角度来说，可能逻辑关系就不是那么明显了，毕竟，互联网消费实际上一个非常大的好处就是大大节约了搜寻所必须付出的成本——我们没有大热天去摩肩接踵的商业街一家一家店逛的必要了，只需要在家吹着空调点鼠标就好了。按理说，这是小品牌的福音，但事实上并不是这样。这里面的一个重大的区别在于：虽然上面我提到过，从大品牌开始搜索是一个非常明智的搜索次序，但是在线下消费的过程中，有一个更自然的顺序使得我们很难真的按照从大品牌开始依次到小品牌的顺序来搜索，那就是地理位置。我们都希望减少步行的时间，都希望能一击命中，所以，当难以信任的地摊儿货就在我家楼下卖，而大品牌需要我堵车一个小时再找停车位一个小时才能够得到，我很难不从地摊儿货开始逛。

而在互联网上面，这个问题就不复存在了，我们很难说大品牌和小品牌谁离消费者更“近”，消费者“到达”每一个品牌所需要花费的代价几乎是一样的。从这个角度来说，恰恰是线上消费让我们能够从大品牌到小品牌依次搜索，而线下消费受限于地理距离，其实给小品牌造成了生存的机会。

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