中国便利店模式创新的机会点在哪里？

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腾讯创业 | ID：qqchuangye

所想即所见，所见即所得，所得即都有。

作者  /  万德乾

来源 /  零售老板内参（ID：lslb168）

我们曾经抛出过两个问题：

第一，中国本土便利店的发展目标，按照现在的情势，难道不过是在中国高度复制一个7-ELEVEn吗？

第二，中国本土便利店，面对一个高度属地化管理的业态，以及正在经历中国高速的城市化进程，数字化互联网建设的社会变迁中，中国本土便利店的价值在哪里？

这里我们继续追问两个更聚焦的问题：

第一，假设“一站式需求满足”就是便利店的终极价值之一，也是大中华文化圈的消费者，得以喜欢便利店的终极原因。那么，便利店基于一站式需求满足，还有哪些模式突破的可能性？

第二，便利店是不是真的可能经历一个始于美国，强于日本，变于中国的历史周期？

我们曾经反复强调过便利店的产生离不开的三个基础条件：城市化进程、密集居住、现代都市生活方式。

三个条件缺一不可，融会贯通以后，便利店的消费端条件完全具备。再加上整个分销和零售产业基础设施的完善（这也是为什么东莞美宜佳有着不过是做“分销”生意的说法），便利店在供应端的产生条件也以具备。

两者相加，让中国便利店的经营标准和社会消费习惯，得以完善。

但是，这都还不是便利店得以占领全社会消费频次最高零售场所的根本。站在供应端看根本条件，在于便利店的一站式购物满足。

站在消费端看根本条件，在于大中华文化圈人民的消费理念，骨子里对于“囤货”的需求和价值认可程度，其实不如欧美人。

这是一个讲起来非常繁琐玄学的解释过程。但是我们尽量通过还原东西方消费理念的本质差异，去看便利店的本质价值和模式突破机会。

去过欧美的国人应该会发现，为什么欧美的大卖场和大超市，不卖活水产和鲜肉？生鲜的四大品类——水果、蔬果、水产、肉品。标准化程度越低的生鲜品，欧美零售业反而做的越发标准。

高度深加工和冷冻化的水产和冻肉，一来符合欧美人煎烤式烹饪习惯，不似东方人蒸炒类烹饪对极鲜的苛求（鱼得是活的，肉得是刚宰的）；二来深加工的生鲜，能让生鲜这类本不能标准化的商品，反而最容易品类标准化、供应链标准化；三来高度标准化的商品属性，又非常有利于批量化购买获得的低价福利，而且让一日三餐的消耗的食材，在批量购买囤货的优势下，不需要频繁采购。其他标准的囤货方式，道理相同。

欧美庞大的中产阶层和社区聚集方式，又特别对应于批量购物囤货的购物方式。量贩式大卖场，这种只能在欧洲零售业A诞生的产物，不是没有道理的。

因此，欧美人的社区分布、烹饪习惯、食材配置，有利于零售业打造高度标准化的服务。两者相辅相成，便利店的商品力和服务力，反而融合不进欧美主流的社区文化生态。

对比中国便利店，以前也有说中国南方比北方更流行便利店，一个原因就是中国北方家庭购物习惯，更倾向于囤货式批量购买。

其实，便利店本是一个高度个人化消费的零售业态。

越是个人化消费，自然越偏向于个人即时性需求。而即时性需求在电商和外卖模式之前，自然最容易满足即时需求的是物理距离。

即便利店借助空间上的近距离、时间上的24小时营业、经营上的一站式满足，最大程度满足一个人日常所有即时性消费。

但是，当便利店来到了东亚，首先来到了日本，便利店的即时性，开始融入了太多家庭式的即时性。诞生出东亚独有的社区性便利店，商圈型便利店，以及Office型便利店。

到了中国，受到庞大夫妻老婆店的影响，以及传统零售大业态的不发达，让这种家庭式的即时性，反而更为突出。

要不是便利店营业面积小，不然便利店卖手机、卖衣服、卖家具这类看似荒谬的假设，便利店玩家真的敢想敢做。

不信，你去看看现在苏宁小店为了补充苏宁大业态的社区覆盖力，而在便利店上附加的一系列突兀甚至怪异的便民生活服务。当然，是否满足即时需求，也不能忽视。

中国人其实也爱囤货，但是中国人对新鲜的追求，以及其他种种原因，将囤货的功能，转嫁给了商家。便利店，就是将这种转嫁功能转化为商机的最典型商家。

这也是为什么罗森中国曾经有这么一个说法：罗森要做消费者最近的社区冰箱。

为了讲清楚这个问题，我们先来看看大消费零售业的各大业态划分，大致可以分为三大类：偏地产类的购物中心和百货业；偏购物类的大卖场和超市；偏即时消费的便利店。

便利店在大中华文化圈（东亚、东南亚）得以模式成功，产业兴盛后的产业形态，其本质其实应该归入一个满足“即时”消费的领域。也因为这样，便利店的竞争者，从来都不是零售大业态（超市、大卖场、百货业）。

即便是便利店里面，会有丝袜、拖鞋这类百货商品；也会有盒饭、关东煮这类纯餐饮热食商品。

要说竞争对手，便利店周边500米范围内，任何提供与自己相同或类似服务的业态——餐厅、烟酒店、星巴克……才是自己的竞对者。这种竞争关系，放在日本还可以加入以下更多名单——居酒屋、书店、银行、便民服务……

便利店能在日本做强，得益于日本的特殊国情。这是一个十几万字说不完的大话题，这里只重点提炼几点：战后日本社会快速兴起的三大基础条件（城市化、密集居住、都市生活方式）；传统发达的杂货铺文化熏陶的一站式满足习惯，日本社会阶层分布及社区构成方式。日本简直就是今天便利店商业模式得以诞生的唯一国度。

还有，要算铃木敏文的天才般创新精神了。二战后的全球现代化，几乎让每个行业都诞生了一个将传统提升出一个全新水平的王者级人物。

比如电影界的斯皮尔伯格、指挥界的卡拉扬、摇滚界的迈克尔·杰克逊、足球界的马拉多纳、IT业的比尔·盖茨、手机界的乔布斯……

这些人的诞生，将原本在既定条件融合下的产物，再次提升了一个更高水准。铃木敏文的天才，在于将7-ELEVEn本已经足够优秀的经营方式，再次将一切即时需求融入进了他的7-ELEVEn便利店。

伟大的是，这样的便利店，又从不打算跟每一个专业店比较谁更专业。便利店的甜品不去和专业烘培店比较，餐饮不去和餐厅媲美，快消品不去和超市对打。

都说便利店的优势等同做鲜食，除了只有鲜食能让消费者一天习惯来店两次以上的引流和盈利功能。其实便利店的鲜食，总是只做85分的品质和丰富程度。然后借助便利应急的优势，将85分的品质和丰富分数，发挥到超过100分。

这个经营秘密，现在的盒马在堂吃餐饮和30分钟配送上，融合进数字化之后，成功的借助复制过去了。

也就是说，便利店的奥妙，就在于满足应急的便利，发挥至极致后，再反过来不断加持这种应急便利的综合性。

零售业的四大要素：丰富、便利、品质、优惠。既然便利店的品质很难超过专业店，价格更是没有竞争优势。那么，生下来的就是将第二位置的便利条件，发挥至极致之后，然后再不断融合丰富特性——一站式需求满足。

所想即所见，所见即所得，所得即都有。所以，别看便利店面积小，在应急这种极端条件和场景下，便利店从来不缺任何服务。

计划性消费的一站式满足，请去大卖场；应急性消费的一站式满足，请去便利店。

那么，我们这里可以回应本文开头的问题：便利店基于一站式需求满足，中国便利店产业还有哪些模式突破的可能性？便利店是不是真的可能经历一个始于美国，强于日本，变于中国的历史周期？

开宗明义的说明：7-ELEVEn是全球便利店的王者，但是7-ELEVEn便利店也是日本社会的精准产物。中国便利店的模式创新机会，不在模仿出一个一模一样的7-ELEVEn。

基于应急性消费的一站式满足这个总特性，以及中国现在完全具备便利店扩张的社会基础条件——无论是城市化水平，还是分销和零售基础设施的完善。

中国便利店模式创新的机会点，在于应急性消费的一站式满足之外，再加上一个前置的数字化履约中心定位。

简单明了的公式定义就是：提供一切即时性需求+一站式满足+数字化前置履约中心。

因为便利店也是当前社会结构和产业协同背景下，唯一一个最前置于消费者的综合经营场地。

以上条件缺一不可。超市已经足够前置，不过门店坐标距离消费者还是前置不够；智能货柜可以前置到室内，但是综合性不够。

只要综合式的前置，一切即时性消费项目的丰富性拓展，以及履约效率的提升，才具有可能性。

这也是为什么，2018年下半年开始突然兴起的社区团购，纵然是千团大战一片热闹，但是很快走出模式创新和履约标准化的玩家，本身都是借助具备综合性优势的前置场地。无论是便利店，还是前置仓。

今天是一个数字化大协同的社会，中国零售业的数字化进程，经过两年的探索推进，已经到了在细分领域落地创新的阶段。便利店在其中具备的前置社区优势，独一无二。

也因为这样，中国零售业的数字化进程，对于传统品牌便利店毫无影响力（O2O模式不算），倒是对分散的夫妻老婆店标准化升级，有很大的影响力。

我们本文开头追问的四个问题：要不要模仿7-ELEVEn？怎么协同数字化？如何延续一站式优势？便利店在中国模式变革的机会点。其实已经给出了中国便利店模式创新的一半答案。

这是一个值得长期探索的问题，每一次数字化在社区场景的应用，都是这个问题的答案，得到更为具像清洗的转折点。