在吃上下功夫，一碗牛肉粉背后的“宏图霸业” |一刻·演讲

| 张天一：霸蛮科技创始人，北京大学青年CEO俱乐部执行理事，·达沃斯全球杰出青年，福布斯亚洲2017年30位30岁以下青年企业家。2014年大学毕业后，通过“实体连锁+电商零售”的“互联网+”经营模式创立了食品新零售品牌“霸蛮牛肉粉”，专注用技术与互联网创新改造食品消费行业，让牛肉粉这一传统美食受到越来越多年轻人的欢迎。

这是霸蛮（伏牛堂）创始人张天一对于“未来新零售”的趋势展开的演讲。2018年对于餐饮行业来说，是重要发展变革的一年。从总体收入上讲，中国很有可能将超越美国成为世界第一餐饮大国。张天一指出，霸蛮成立四年来销售超过1000万份牛肉粉，实现了从餐饮连锁品牌向“零售+”餐饮品牌的突破和转型。未来希望世界上有五星红旗升起的地方，就有霸蛮，并希望把霸蛮这个品牌经营成像星巴克那样的符号。

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我是霸蛮牛肉粉的创始人张天一，我们主要是卖牛肉粉。为什么卖牛肉粉？原因很简单我是湖南人，湖南人的血液流淌的就是米粉，它是一个特色小吃。

这个品牌我2014年开始创业的，到现在已经做了四年的时间，做的理由特别简单在做的过程中发现两个点，第一个点去年中国的餐饮行业产业规模是四万多亿，最近海底捞上市市值逼近一千亿港币，它一年收入只有一百个亿，中餐老大吃掉市场1%、2%，就成为市场的老大。

如果把这个榜单拉回到美国去看，前20企业有能源、制造业、互联网，但是有两家公司从来没变过，一个是可乐，两千亿美金，一个是麦当劳，三千亿美金。

一个生意能做大有三个特点：

①行业规模足够大，餐饮行业规模足够大。

②它一定是可持续的。

吃一定是可持续的，现在我们都在讲寒冬，我觉得我们这个行业感知力并不明显，看到有一些产品在增长，经济怎么变大家要吃饭。

③规模化。

目前在中国还没有发现，没有足够多的企业如何规模化的做出一个足够好的餐饮或者是饮食的品牌，这个是我们今天创业要解决的问题。

讲消费刚需无非就是衣食住行四个行业，但过去40年里边中国的住房和出行两个大宗刚需低频的行业发展的非常好，中国的吃和穿发展的远远不够，或者说没有一系列足够好的企业出现。

今天的餐饮行业有一点像当年新东方上市之前的教育行业，之前教育行业它基本上就是规模很大，可持续，但是没有龙头企业跑出来，新东方带来了人才结构、技术，现在我们觉得教育还成为一个挺好的投资标的，和今天的餐饮行业有点像。

在这个行业里面创业做什么东西，选品类是非常重要的，餐饮也好，食品也好，最后都需要遵守规模效应，遵守规模效应，我们感觉米粉挺好的，中国有大米的地方做米粉，没有品牌，都是夫妻老婆店，觉得这个事情挺好，我们选择这个事情创业做了霸蛮创业到今天。

今天我们在谈新零售谈的也很热烈，新零售认真看一看绝大部分的改变很多都在吃这个事情上我们在重构，不管是盒马生鲜它围绕也是生鲜做重构，生鲜传奇、社区生鲜，社区、食品发生的一系列现象，吃这个生意太大了，如何吃这个是我们研究的问题，霸蛮也在思考这个问题。

一碗米粉怎么快速规模化或者是能够产生更好的品牌，我们是线上线下一体化的发展，今天在这里我也想跟大家聊一聊我自己在餐饮行业、食品行业也在做消费这个事情，今天聊新零售特指的是什么东西，我讲两个点：

 第一个点：新零售无非就是原子空间的比特化；第二个：品牌文化传教士成为筛子。

具体什么意思？

第一个点，特别简单，原子空间的比特化。

我们要做零售、连锁非常强调的一个概念就是坪效，坪效就是在特定的空间里你单品产生的生意。

坪效这个概念非常落后，你认真去看盒马线下的交易量就比沃尔玛或者是家乐福大吗，不一定，它把外卖收入算下来，单品的收益肯定很高，包括我们今天本来有7%的店外收入我也可以说我们总店数据是总坪效，也很高。

通过这个特性你会发现，实际上今天新零售干两个事，本质上都是把互联网生意的两个方式移到物理世界，第一个互联网，它的所见即所得，餐饮是服务行业，过去很长时间肯定不是所见即所得，局限于空间的范围，超出这个空间范围是没有办法给用户提供服务的，这是第一个问题。

第二个问题，连锁行业在过去是没有UP值概念的，互联网很通行这个概念，我们的行业估值都是PE，这种估值的方法和逻辑，开一家餐厅谁来吃一碗米粉，下次什么时候来，二次消费价值，用户到底值多少钱，这个在传统米粉行业是不知道的事情，它根本没有用户的概念，只有消费和交易的概念。

大家想想京东资产模型比西贝的模型要重很多的，京东也有十几万员工，西贝几万员工，京东包括了物流、仓库，西贝只有门店，西贝被京东的盈利还要困难，为什么值几百亿美金，京东无非比西贝的买卖多了用户价值，基于商品产生的用户评价、用户数据获取业务，而现在这两个问题正在改变。

第一个我们做这碗牛肉粉的时候这碗牛肉粉能不能打破空间限制我们要做包装食品，我们要做外卖，这是一个事情。

第二个我们会不会有UP值的概念，我们每一个单店进店的用户是15至800个人PC，不管通过支付环节还是点餐环节，等位环节能不能把消费者的消费行为记录最后把它流量记录下来。

现在我们做了几年做的怎么？，一个我们一开始是做门店的，现在我分门店收入超过70%。第二个在任何一个时空维度吃牛肉粉都可以吃到，此时此刻你想吃直接外卖下单十分钟可以给你送过来，或者你不在北京，可以通过任何一个电商渠道去消费。

第三个就是电商+外卖小程序。

第四个我们今天的电商会来看所有的流量门店端给我导来的用户流量占到40%的流量来源，随着门店数不断的增加，这个数字还会持续的扩大。

什么是新零售，新零售简单来说有没有UP值的概念。第二个有多少收入是门店收入，门店作为流量入口也好，品牌展示也好，通过一些支付环节，把数据导过来支撑你的店外收入增长，大部分的模型不是很复杂，它不复杂，反过来讲在今天的品类和餐饮品牌没干这个事情，效率提升我觉得会有很多的机会，电商平台，新零售平台，我们一起去发展。

第二什么叫品牌文化与传教士成为一个筛子。

我不大家怎么理解品牌，品牌有三层意思，第一个包括产品。第二个场景。第三个价值观。

星巴克，星巴克最底层产品是卖咖啡，产品是第三空间，价值观是美式文化的符号，瑞辛在崛起，传统上大家都是咖啡，场景上我们默认瑞辛也创造一个场景，瑞辛是属于外送咖啡或者是办公室的咖啡，当我们探求到价值观层，我说不太上来，瑞辛的价值观是什么，一个品牌做到最顶层一定是有文化价值观的，瑞辛挑战星巴克还是有很长时间要走的。

我们做米粉除了是一个米粉，除了是食物背后有什么样的文化价值观的传达，我们选择了霸蛮这个品牌，我们做了空间叫楚空间，把楚国全部的文化挖出来，这是门店的灯上写的诗，我们搞了一堆瓶子，瓶子上做了很多的凤凰，凤舞瓶林，我们一直在思考一碗米粉背后品牌如何去做文化传达，结合到食物定义出文化的标准，我们做了产品的四步原则，这就是我们品牌构建层需要思考的问题，包括吃的仪式应该是什么样的。

新零售讲回来就是几个点，第一个店外收入是多少。第二个UP值的概念。第三个今天中国绝大多数的消费品领域，中国市场很少有世界级2C一流消费品牌，而一个一流的品牌必然包括产品、场景和文化、价值观传达三个层面，这里边有相当多的构建做品牌的机会，我在做这碗牛肉粉的时候，大概围绕这三个点来思考，思考的结果挺有意思的一个问题作为我演讲的结束。

我们当时在做上一轮融资的时候跟投资人聊，投资人就会说你们为什么要这么贵？

我说有两个视角来观察，第一个视角，如果你把我理解成餐饮企业，那你要给我算坪效，我的坪效就是总收入除于我的门店经营面积，那有70%的收入，那我的坪效就非常高，给点高的议价是可以的，他反驳说你有70%的收入不是在门店产生的，你更像食品快销企业，我说那也可以，我今年肯定会有10%、20%的费用预算营销费用，去做地铁广告投放，你今年给我一百万，在国贸我打一个地铁的包站广告两个星期这个钱就烧了，但是你给到我一百万我可以在国贸给你开一个门店，我可以给你带来15%的门店收入，作为食品企业可以理解我自己有自己的广告公司，不需要有自己的广告投入，说回到新零售的概念，流量获取越来越贵，有没有品牌获客的能力。

第二个你的品牌有没有做店外收入，标准化扩张的能力打破时空局限，底层是用户数据的概念。

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