如何提升中国企业在非洲的形象？（上） | 智库研究
2016年8月22日，中国与全球化智库（CCG）举办《如何提升中国企业在非洲的形象？》发布会。报告指出，中国企业一方面在非洲进行各种投资、建设和经营，改善了非洲民众的生活，另一方面又被西方某些媒体描述成“新殖民主义者”、“流氓捐助者”，中国部分企业在非洲的形象复杂多面、褒贬共存。同时本报告认为，提升中国企业海外形象必须做好“算术”，即加法--企业应当做却没做，或者需要继续发扬的行为；减法--企业必须杜绝的行为；乘法--企业与NGO、民众合作的行为。
中国企业海外形象是企业行为在东道国民众中形成的印象，不仅影响到企业的可持续发展，而且关系到中国整体形象的构建和提升。
已有的调查研究表明，中国企业在非洲的形象毁誉参半，确实存在不少问题。例如声誉不好、产品服务质量差，无社会责任感，工资不高，不尊重非洲员工，忽视可持续发展，等等。
为了全面揭示中国企业在非洲的具体形象，分析产生正面或负面形象的原因，寻求解决方案以提升其形象，本报告采取案例研究方法，选择4家中国企业及其项目（中国路桥公司、达之路非洲投资高峰论坛、中国有色非洲矿业公司、中石化加蓬勘探项目）为研究对象，运用“动机-行为-效果”方法进行研究。
本报告的主要结论：
1. 跨国企业的跨国性使其“天然”地成为其母国公共外交的行为主体。中国企业在东道国的行为，不可避免地贴上“中国”的标签。对于企业来说，是否意识到这一点是尤为重要的。企业的动机决定了企业的行为，而这一动机是出于企业单纯的商业利益，还是包含了对于企业形象、国家形象的考量？这决定了企业的行为方式及其形象构建。
2. 中国企业在东道国形象的形成过程。企业采取了某种行为，该行为经过东道国公众亲眼所见、口耳相传、媒体报道等途径在东道国传播开来，继而在公众大脑中产生了一个对于该企业的认识，或者是对于已有的认识进行修正，最终得到一个新的认识。当这个认识形成为具体言论，被媒体报道，或者通过民意调查等体现出来后，将成为一种结论性的、一段时间内较为稳定的、得到大多数人认可的看法和印象，这就是该企业在当地公众心目中的形象。
3. 当拥有公共外交意识时，企业会主动地采取有利于母国或东道国国家形象的行为，其效果取决于其行为的适当性。如中国路桥在非洲国家展现的中国形象，达之路在中国展现的非洲形象；其社会责任行为的力度将加大，进而产生正面的形象效果，如中国路桥在非洲；其商业行为的公共外交功能将会得以实现，但并不排除因行为不当形成负面效果的情形，如中石化在加蓬。
4.当不具有公共外交意识时，企业不会采取有利于母国国家形象的行为，更不会采取有利于东道国国家形象的行为；其社会责任行为尽管力度不大，但也会产生正面的形象效果；其商业行为最好表现就是“这是一个生意人”，在大多数情况下，企业形象不佳导致国家形象“减分”。
简言之，中国企业的海外形象取决于中国企业的公共外交意识和行为方式，以及东道国公众的认知和媒体传播。中国企业走出去，首先要有公共外交意识，然后在其行为中遵循公共外交的原则和方法。
具体而言，本报告提出中国企业海外形象构建的“算术”方法：
1.加法。在商业经营、社会责任、国家形象中增加公共外交含量；
2.减法。主要在商业经营中减少，以至消除不良行为。
3.乘法。善于与当地政府部门、NG0、工会、媒体等沟通，建立平等合作关系。
中国企业一方面在非洲进行各种投资、建设和经营，改善了非洲民众的生活，另一方面又被西方某些媒体描述成“新殖民主义者”“流氓捐助者”。这种反差，不禁使人深思。中国企业在非洲是什么样的形象？导致中国企业形象不佳的原因是什么？如何做才能提升企业形象，为国家形象增彩？本报告以中国在非洲的五个企业为案例，尝试回答以上问题。
已有调查和研究显示，中国企业在非洲的形象毁誉参半，确实存在一些问题。
形象复杂。国务院发展研究中心企业研究所2009年与世界银行等机构合作研究《中国企业在非洲的社会责任和公众形象》。结果发现，中国企业在非洲的形象应该说是比较复杂的。首先有好的一面，中国企业办事效率高、人很勤奋、工作很有效率，对当地经济发展起到了一定推动作用，交税、增加就业等等；但是也有一部分企业形象比较负面，我们已经看到了这些负面的形象对企业在非洲的竞争力乃至在全球的竞争力都会产生比较不好的影响。
负面明显。2014年，南非职业道德研究所公布了一项针对在非中国企业的形象调查，参与调查者为来自15个非洲国家的常年与中国保持经济合作关系的经理人。报告分别就在非中企的声誉、产品和服务质量、社会和经济责任、对环保的重视以及雇佣状况进行了调查，结果显示，在非洲人眼中，当地的中国企业呈现全方位的明显负面形象：它们不仅声誉不好、产品服务质量差，还毫无社会责任感，工资不高，也不尊重非洲员工。
忽视可持续。联合国开发计划署中企海外可持续投资顾问王媛援引用联合国开发计划署与商务部、国资委研究中心联合组织的调查报告认为，由于文化差异、环境保护、社区、劳工等原因，中国企业在非洲存在一些问题，有的企业处于走出去的初级阶段，没办法投入大量人才物力去做对当地可持续性发展有利的事情。
褒贬共存。外交学院副教授陈雪飞以非洲本土媒体关于中国的报道为内容进行调查分析，结果发现：（1）中国传递给非洲的主要还是一个经济形象。（2）负面表现为，中国在非洲攫取资源、中国人抢夺当地劳动力市场、中国商品量多质差、中国企业不遵守当地法规。（3）赞誉体现在，对中国在经济、科技等方面发展的肯定;肯定中国通过投资、援助和商贸等对非洲发展做出的贡献;与西方国家相比，肯定中国是一个更为平等的伙伴。
以上研究主要采取问卷调查、内容分析等方法。本报告采取案例研究方法，分析存在什么问题，原因是什么，并提出解决方案。
为使案例研究具有全面性和可比较性，我们首先开发出一个专用方法。然后，使用这个方法进行具体的案例研究。
动机，按照企业决策者是否意识到其行为与企业形象乃至国家形象的关系，分成有意识和无意识两种类型。
行为，按照其内容分为三个层次，商业经营、社会责任、国家形象。商业经营就是单纯地商业方面，以盈利为目的的企业行为；社会责任是企业在东道国承担了“追求对社会有利的长期目标”的义务；国家形象指企业采取与国家形象直接相关的行为。
效果，按照对企业形象和国家形象的影响好坏，分为正面和负面。按照影响的方式，又可分为直接和间接。这样，我们就建立起一个“动机-行为-效果”的分析框架（见图1，逻辑上共有6条线路）。
图1 企业形象的“动机-行为-效果”分析框架
1. 做好本业：无意识-商业经营-正面（间接）
中国路桥在商业经营方面的正面效果主要体现在以下几个方面。
（1）高质量完成建设项目,便利当地民众生活。
20多年来，中国路桥工程有限责任公司（路桥公司）在非洲筑公路、架桥梁、建铁路、凿隧道，为非洲基础设施建设和社会经济发展做出卓越贡献。以肯尼亚“中国路”为代表的一批优质项目，赢得了非洲业界、百姓和官员的交口称赞，被誉为中非友谊的“连心路”。时任肯尼亚总统莫伊在通车仪式演讲中说：“中国路桥公司诚实、守信的工作作风为肯尼亚当地公司树立了良好榜样。如果所有的承包商都能像中国公司这样，就会使肯尼亚更快、更好地发展。”
在跻身非洲工程承包市场的20多年时间里，中国路桥不仅在非洲建成了一批“中国路”、“样板路”，还承建了毛里塔尼亚友谊港等著名工程项目。本世纪初以来，中国路桥又以“设计、施工和监理总承包工程”即俗称的“交钥匙”工程等方式承揽了毛里塔尼亚友谊港扩建工程、赤道几内亚巴塔港改扩建工程等一批大型项目。为确保工程质量，中国路桥实行现代化、扁平式管理，采用最先进的建造技术，已在非洲完成了多个“交钥匙”工程。
（2）为当地提供就业岗位，培养人才。
中国路桥在非洲一直推行属地化管理，施工、测量、设备维修等工作岗位聘请当地雇员，为当地带来大量就业机会。以肯尼亚内罗毕东北环城路项目为例，项目共有当地雇员近1400人，中方人员不足50人。据环城路项目经理助理莫坤介绍，各项目给非洲员工提供的岗位，不仅是体力劳动岗位，也包括技术含量较高的设备操作、实验、测量、设备维修以及项目管理等岗位。通过统一的岗位培训，当地员工掌握了工作技能，这不仅推动了项目的开展，赢得了当地政府的支持，而且让这些员工在离开项目后也能凭一技之长获得其他工作，有了生活保障。中国路桥还在各项目部建立了大学生实践基地，施工现场、实验、测量、办公室等部门每年接收来自当地学校的在校生前来实习，帮助他们学习施工管理和技术。多年来，中国路桥至少为非洲地区培养了上万名工程师、机械手、筑路工匠。
2. 关心当地民众：有意识-社会责任-正面（间接）
中国路桥在非洲履行社会责任的行为颇多，本报告仅选几例加以介绍和说明。
（1）物质援助
中国路桥刚果新水泥公司（SONOCC）始终坚持拓市场、创效益构建和谐的企业经营理念，为当地民众做实事、做好事，积极回报社会受好评。在营运过程中，刚果新水泥公司义务为周边地区的基础设施建设与改善做出了积极贡献。为方便当地居民出行，改善运输状况，公司安排车辆及专业技术人员为loutété镇中心广场平整土地，并修缮排水沟以完善道路设施。同时，针对当地的实际情况，定期为loutété镇翻修居民通行的必经桥梁，保障了当地居民的通行安全。同时，loutété镇生活供水设施不尽完善，给当地居民基本生活带来很大困扰。就此，刚果新水泥公司改造厂内供水设施，在公司门口设置取水处，为当地居民免费提供清洁充足的生活用水。并为loutété镇中心医院改建供水管道，解决医院无水可用的困难，保障了医院的正常工作。
除了基础设施建设，中国路桥还数次捐赠当地民众发展急需的电脑、电视机、自行车及办公文具等物品。马里国家电视台ORTM对捐赠活动进行了积极的报道，产生了良好的效果。
（2）融入当地，人文关怀，丰富居民生活。
在物质上支援帮助非洲百姓外，中国路桥还将人文关怀渗透进公益慈善活动的方方面面。如组织学生参观工厂、开办露天影院、冠名体育赛事、参与社区活动等，和当地民众紧密的联系在一起。例如，刚果新水泥厂了解到刚果民众喜爱足球运动、一年一度的MGULL MAKO杯足球赛影响巨大的情况后，独家赞助了2006年度MGULL MAKO杯足球赛，使刚果当地电台、电视台争相报道。2014年3月29日，公司卢旺达办事处作为中国驻卢旺达中资企业商会会长单位，组织了10家在卢中资企业共计50余人参加了清扫布格赛拉大屠杀纪念馆的活动。活动旨在教育卢旺达民众，每个人都有为国家发展贡献力量的责任，从而将每个卢旺达人的个人力量和理想凝聚起来，将会对整个国家产生积极而重大的影响。中国企业主动参加，表现了其对所在国的友好，与所在国民众亲近的关系。当天的活动吸引了多家当地媒体的关注。
（3）注重环境保护
刚果新水泥公司在追求“高质”的同时，也在不断探索“低耗”。正式运营以来，中国路桥的技术工作者不断优化配料方案，提高生料的易摩性和易烧性，以降低油耗；不断调节完善预热器控制参数，改造分解炉结构，将水泥的分解率由以前的60%提升至85%。同时改进燃烧器控制技术，扭转了燃料的不完全燃烧现象，使生产原料得到高效利用。经过技术改造，与以往生产线相比，公司生产同样吨位的水泥所使用的燃料节省了10%，实现名符其实的集约生产。在节能的同时，减排工作也在同步推进。2003年，公司着手对原有设备进行全面检修和技术升级改造，使沉寂数年的电收尘设备实现了稳定运转。水泥生产的废气与粉尘的回收利用率提高到96%以上，每天的窑灰回收量超过了100吨。生产原料得到了高效的再利用，周边村镇的生活环境也得到了明显的改善。
（4）全员社会责任
2014年9月11日，中国路桥举办了“企业社会责任”专题讲座，邀请中国社会科学院教授钟宏武为员工授课。讲座强调了全面开展社会责任管理、进行社会责任实践、积极履行社会责任对于规避风险、改善经营环境、提升企业形象、增强企业竞争力的重要作用，总结了公司在践行企业社会责任方面取得的成绩，并指出公司在企业社会责任管理方面存在的不足与面临的挑战。员工们表示对于企业履行社会责任的重要性及如何开展社会责任管理工作有了新的认识。这次讲座对于公司今后将社会责任融入企业管理工作有着积极的指导意义。
3. 说明中国：有意识-国家形象-正面（直接）
（1）完成国家经援项目
在中国援助非洲经济建设的政策下，中国路桥承担起了多个建设项目。从1974年进入非洲至今，中国路桥在非洲20多个国家承建了数百个工程项目，其中“友谊港”、“中国路”堪称经典。其高质量完成的建筑，不但切实满足了非洲民众的需要，还成为宣传中国企业形象以及国家形象的地标。更多的非洲民众，通过使用这些基础设施，无形中感受到中国企业的优质产品与友好态度。
（2）人才培训援助计划
中国路桥积极制定、实施对非洲的人才援助计划。2007年起，相继与长沙理工大学、大连海事大学、长安大学等高校开展非洲留学生合作培养计划，共全额资助来自赤道几内亚、安哥拉和刚果（布）的近两百名留学生来华进行为期5年的大学本科学习。留学生在华期间的生活和学习费用全部用中国路桥资助，每人总费用超过25万元人民币。人才培养计划在提升非洲国家自主发展能力的同时，也让非洲未来的精英人才对中国有更客观和充分的了解，传递中国良好的形象。非洲留学生通过5年在中国的时间，感受到中国人的友好，感受到中国的美丽好客，也感谢中国路桥无私的资助。加深了中非友谊。
1. 2008年至2011年连续主办“非洲投资高峰论坛”
2008年3月，达之路集团出资100多万元在上海创立了“达之路非洲投资高峰论坛”，该论坛以“对非投资”为永恒主题，其宗旨是要为中非之间搭建一个友好的合作交流平台，增强中国与非洲之间的相互了解和信任，为中国企业对非投资提供全方位服务，加强中国和世界各国与非洲各国之间的投资和贸易往来，促进中国与非洲的共同和谐发展。
2008年3月3日至4日，第一届达之路非洲投资高峰论坛在中国上海举行。来自埃塞俄比亚、加纳、尼日利亚、南非等18个非洲国家和国际组织的代表团，500多位中国企业家，30多家中外媒体参加会议，主题是“合作双赢，中国企业到非洲投资”。30多个投资项目获得了初步意向，论坛的成功举办获得了与会各国的一致好评。
2009年9月28至29日，第二届达之路非洲投资高峰论坛在中国上海再度成功举行，共有来自埃及、尼日利亚、纳米比亚、津巴布韦等40多个非洲国家的政府代表团以及阿拉伯联盟、非洲发展银行代表及中方政府官员、企业家和专家学者共计500余人出席了论坛，主题为“金融危机下投资非洲的机遇与挑战”，50多个投资项目达成初步意向。
2010年9月8至11日，第三届达之路非洲投资高峰论坛在中国浙江省杭州市成功举行，吸引了43个非洲国家政府的高级代表团的共100余名非洲代表参加，其中包括塞舌尔前总统，以及部长和大使以上政府高官30余人，与500多位中国企业家共同参加了本次论坛。
值得一提的是，各国还签署了“杭州宣言”，高度认可并继续支持论坛举办，承诺为中国与非洲共同繁荣和经济持续发展而加强合作，达成了促进对非投资的共识。
2011年9月26至28日，第四届达之路非洲投资高峰论坛在上海与杭州市先后召开。来自47个非洲国家和国际组织的代表，及中方企业界代表和有关人士共计500余人参加。与会嘉宾饶有兴趣地参观了位于上海的达之路钻石创意产业园（非洲中心）、达之路非洲艺术中心、达之路非洲签证申请中心、达之路钻石中心，以及正在兴建的达之路钻石创意产业园。本次论坛的主题是“21世纪：非洲的世纪”。论坛就中非合作的前景和非洲的投资机会进行广泛的讨论，旨在促进更多的中国企业到非洲投资并促进中非更深层次和更广泛的合作。
2. 达之路论坛：有意识-国家形象-正面（间接）
作为一家民营企业，达之路集团利用自身资源主办“非洲投资高峰论坛”，是罕见的。这是典型的企业公共外交行为，对中国与非洲各国之间的相互了解、投资合作、巩固社会基础都发挥了重要的作用，有力地提升了中国企业在非洲民众中的良好形象。其成功原因和效果主要有以下几个方面。
（1）创办人对非洲理解深刻，树立中国企业良好形象。
创办者、主题等都是影响论坛质量的重要因素，非洲投资高峰论坛的永恒主题“投资合作”顺应了“谁拥有非洲，谁拥有了21世纪”的趋势，创办人何烈辉对非洲的深刻理解以及在非洲各国所收到的认可、建立的人脉关系网络是论坛能够成功邀请到一些国家元首、政府高官和知名企业的重要前提。此外，何烈辉每年都接待大量到中国访问的非洲国家政府和企业代表团，帮助他们和中国的经贸机构和企业建立经贸关系，受到非洲国家的一致好评；他还致力于在非洲开展公益活动，无偿捐建学校，成立慈善基金帮助弱势群体，设立奖学金帮助非洲国家学生在中国留学等等，树立中国及中国企业的良好形象。
（2）促进经济投资合作功能同公共外交功能并重。
“走进非洲”是一项国家战略，围绕贯彻好、服务好这一战略，达之路集团凭自身实力搭建合作交流平台，把国家利益和企业利益结合起来，积极争取各级政府的支持和推动。本着“世界应该多理解非洲、关注非洲、投资非洲，非洲需要的不仅是贸易，更需要的是发展非洲本地制造业”原则，该论坛旨在增强对非洲的关注程度，便利化中非两地信息交流，促进中国资本、技术与非洲项目、资源直接对接。与此同时，积极推动企业转变对非业务模式，重在非洲建立工厂，从“中国制造”转变为“非洲制造”，努力实现雇员本地化，把企业自身发展融入非洲，促进非洲经济社会持续和谐发展。
另一方面，跨国企业本身可以具有公共外交功能，促进中非洲之间经济文化交流，像非洲传递中国友好形象，增进理解，延续传统友谊等。而达之路论坛充分发挥了跨国企业公共外交职能的两重性，即，不仅仅是单向地向非洲传达中国、中国企业的形象，而是把中非聚拢到一起，做一个双向的沟通，拉近双方的距离，让中国也了解非洲，其突破政府框架，在体制外形成一个以非洲认可的民间企业为主体的公共外交体系，在平等、务实、灵活的平台上促进中非友谊巩固和延续。此外，达之路论坛是为非洲搭建的一个世界性宣传、招商平台，引发世界对非洲投资的关注，对非洲发展做出较大的贡献。
（3）论坛两大机制巩固扩大效果
与一般会议、研讨会重视“举办”而忽视“执行”不同，该论坛配备两大服务机制保障协议得以执行，进一步巩固和放大论坛效果，其一是非洲关系网络，利用达之路在25个非洲国家建立的业务联系，8个国家设立的子公司和办事处，以及在博茨瓦纳建设的工业园区，未来非投资企业良好工作环境。其二是“非洲中心”，这是应多位非洲国家领导人提议而设立的中国与非洲的经济和文化交流中心，是中国唯一的中非交流合作大型平台，多位总统题词并亲临视察。其由五大功能组成：非洲签证申请中心，非洲投资和贸易促进中心，非洲文化和艺术中心、非洲旅游促进中心和非洲博物馆。是中非经济文化交流的平台。已有30多个非洲国家签约加入非洲中心。
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