掌阅付费用户5000多万，动漫行业的付费市场又有多大？免费还是收费，这是个问题
动漫与二次元
关注微信 hi3wyu 查看产业必读文章 掌阅的活跃用户有着高达七成的付费率，数字阅读业务年收入近6亿。动漫二次元呢？付费市场现在有多大？现在是内容付费的好时候吗？也许，还远远谈不上乐观。
以付费阅读为主要收入业务的掌阅，要在A股上市了。
6月17日证监会网站披露了它的招股书，掌阅拟登陆上交所，发行4000万股募资10.47亿元，占发行后总股本的10%。也就是说，掌阅的市值将是半年前掌趣（通过国金天吉间接）和奥飞（直接）投资时40亿估值的两倍多。
掌阅科技被资本市场所看好，是基于它庞大的用户群和良好的用户付费。可是动漫行业呢？
虽然近一段时间付费收看成为热词，不少业内人也觉得这种前端收费是内容生产者变现的最健康方式，各大平台也不遗余力在推进收费阅读和观看，不过，依然有很多问题：
动漫的付费情况如何？付费市场有多大？
各大平台对付费态度如何？又有哪些举措？
付费对内容（IP）是否利大于弊？
三文娱本文将对这些问题进行探讨，我们先来看看掌阅招股书披露的几个数字。
首先看两项核心数据，用户和收入。
掌阅iReader平台运营数据
从掌阅招股书披露情况看，iReader平台2013-2015年的平均月活跃用户数分别为1971.8万、4205.3万、7088.4万，年付费用户数分别为2047.9万、3441.2万、5111.9万。掌阅还提到，平台的ARPPU值稳定在12~15 元左右的水平，也就是说平均每个付费用户每年的花销在12到15块钱。
虽然日均阅读时长逐年增加，但我们又看到，付费用户/活跃用户数这个比率是在下降的，新增用户的付费在减弱。（这在日本有类似的情况，三文娱下文会谈到Niconico视频网站的付费）
如果把互联网人群分为传播人群和消费人群，那么，我们似乎能看到，文娱内容是有着流量人口红利和消费人口红利两种增长空间。其中直接为内容本身付费的消费人口，也是有一定的瓶颈存在着的。
再顺便看看掌阅为付费阅读所付出的成本。
版权采购模式有一个从无保底分成到有保底分成的变迁趋势，买断版权的比例越来越低。
营销买量方面，买A（按用户计费）的比例越来越大，虽然买S（收入分成）仍占一大部分。
当然，视频、漫画的付费收看没有网文成熟，更远没有掌阅那么好。
爱奇艺最近在上海电影节期间宣布，其有效VIP会员数已突破2000万。如果根据艾瑞的数据，2016年4月爱奇艺移动端用户覆盖达2.95亿，PC端用户覆盖达3.6亿，以3.6亿覆盖和2000万会员为准，爱奇艺的付费率已达到5%。
乐视公布的数据，其付费会员总数在去年底已经超过1220万，2015年前三季度收入超过18亿元。乐视网的总用户，2015年网站的日均UV超过7600万，峰值接近2.45亿，2015年第四季度日均UV约1.3亿，VV日均3亿峰值5.7亿。按UV和会员的数量对比，乐视网付费率接近10%——当然，乐视网的会员付费很大一部分是被乐视电视等硬件所促进的。
在动漫大国日本，动画的网络付费收看市场规模多大呢，可以看一下这方面的数据。
日本近年来网络付费观看动画的市场规模，单位：亿日元。
用户的网络付费收入在整体的日本动画产业市场中，目前占比大约2.5%。
日本近年来动画产业市场规模及构成。
其中，国内A、B站的鼻祖Niconico去年8月的付费会员达到250万，付费会员带来的收入已占到总收入的七成以上。
Niconico的付费收看形式，一般来说付费动画的一集在付费210日元后可以在两周内任意次数观看，无论是高级会员还是普通会员均是如此。普通会员和高级会员在画质方面待遇不同，高级会员全天24小时均可享受最高画质，但普通会员在每天18：00 ~ 2：00只能享受低画质。
2008-2014年Niconico的收入组成。
2010年二季度与三季度，Niconico的用户付费率达到历史性最高点6%，但此后又一路下滑到5%左右。（点击图片可回顾三文娱文章《AB站鼻祖Niconico研究报告：内容平台的突围与危机》）
Niconico的数字，受制于其内容以UGC为主，付费吸引力有限，但它也颇具代表性，很能说明互联网用户对于有着大量免费可替代内容的付费意愿：
在一个有很多免费的唱见舞见和MMD等视频可看的网站，有5%的用户愿意付费，那么在中国这样一个有着海量免费内容而且用户早已习惯了免费模式的互联网环境下呢？
三文娱了解到，目前国内很多漫画平台的用户付费率在1%，能达到5%的已是非常好的水平。数据刚好吻合。
爱奇艺CEO龚宇的话标明了平台们的想法，“2015 年爱奇艺的收入结构中，广告收入占四分之三，未来这个比例将降低至三分之一，而付费收入则升至三分之二”。平台迫切地希望流量人口能够转化为消费人口，减少不必要的流量支出，提高收入。
平台们想要做的：
一是让读者的付费率从0%到1%再到5%——三文娱不知是否已有平台达到网文那般理想的数字。
第二，是提高ARPPU，从单个付费用户的口袋里掏出更多的钱。
第三，像F2P的网络游戏那样，让众多免费的绿叶烘托一个疯狂付费的大R。
为了让看惯了免费资源的二次元们形成付费的习惯，各视频网站和漫画平台也是想尽了办法。
有先给甜头后收费的，比如腾讯的部分漫画、轻小说免费若干章节，后面开始收费，国漫、日漫、日轻都如此。《斗破苍穹》是腾讯动漫上的一部漫画作品，五月月票名列第八，属于腾讯动漫月票榜第一梯队的头部内容，评分9.1，有80多万的收藏数。这部作品现已连载到150话，尚未完结，即使是如此大热的作品，也是从101话才开始收费，用前100话的免费午餐来吸引人跳坑。
再比如优土的付费动画每一集只能免费看五分钟，后面的部分必须付费成为会员后才能看。《只有我不在的城市》是今年1月的好评日漫新番，土豆只对会员开放，非会员只能看前5分钟。
《只有我不在的城市》每集只能免费看前5分钟，有网友笑称“只能看每集最开始的5分钟，然后想象后面的剧情”。
有付费抢先看的特权机制，比如有妖气的部分漫画最新更新的章节会“封印”7天，会员可即时看，非会员要等7天后“封印”解除才能看。《镇魂街》作为今年国漫动画的优秀作品，漫画已连载到153话，就实行这种充值有特权，可以先看一周的“会员制”。爱奇艺的会员可以比非会员提前看后一集动画，当然，爱奇艺也只是就热播动画和自制内容实行会员制，如下大力气推广的《龙心战记》，再如《灵域》，第一季免费，收获不错人气和口碑后从第二季开始收费。
还有把以上两种方式合体的，比如PPTV独播动画《至高指令》将从第六集开始开启会员观看功能，届时所有付费会员将提前一周看到动画，而没有付费的用户也可以在一周之后看到该集动画。
相比之下，B站的“新番承包计划”也是似曾相识的路数，用户愿意掏点钱就掏点钱支持，看心情打赏，想给多少就给多少，不想给也可以免费看，但花钱多的也是有荣誉感回馈的。
那么，付费是个好选择吗？
也并不是所有人都看好内容的付费前景，在吃惯了盗版免费午餐之后，多少人会买内容付费的账，付费率能达到多少，确实不容乐观。
付费观看的习惯培养起来需要假以时日，毕竟，二次元这个一直享受着汉化组无偿搬运福利的群体，存在着年龄、身份、消费能力等各方面的差异，现在被迫直面正版时代的到来，抵制和排斥是短时间内无法扭转的现实。
这就出现了一个问题：播放量、阅读量缩水，人气下降。
这个问题相当严重，在交叉补贴的IP泛娱乐时代，人气意味着什么无需多言，衍生品、影游联动、真人剧改编、线下活动等，这些环节的后续开发，无一不需要人气来导流。
去年，几部超级网剧让视频网站尝到了付费收看的甜头，有人评论付费内容时代已然到来。诚然，《盗墓笔记》、《太子妃升职记》、《太阳的后裔》等这样的现象级剧目并不害怕收费掉粉，那么受众面没那么广谱的漫画和动画是什么情况呢？
以2015年十月番《一拳超人》举例，这部动画在土豆上线时，第1集是“试看”也就是免费观看，剩下的11集则需要付费收看。三文娱统计了这部动画各集截至6月3日在土豆的播放数和评论数，可以看到收费之后，这部动画的人气立竿见影地出现大幅下降。
再来看一部漫画的例子。《排球！！》是一部在日本很有人气的运动题材漫画，去年腾讯得到集英社独家授权，漫画最新一话在腾讯动漫上与日本同步更新，正版化之后，“排球少年”百度贴吧的汉化版漫画搬运贴几经挣扎最终停掉，这也让该贴吧的活跃度受到一定影响。
以每新一话漫画的讨论帖为例，截至6月3日，可以搬运漫画的讨论帖回复数大都在100以上，比如第194话的回复数为144，第178话的回复数为134，第197话的回复数为102，少的也有七八十，比如第176话的回复数为78，第198话的回复数为74。不能直接在贴吧里看到汉化版漫画之后，每一话的讨论活跃度就大为下降，如截至6月3日，最新的几话回复数均未突破50，第205话的回复数为48，第206话的回复数为42，第207话的回复数为47。
多年的免费午餐习惯之后，二次元们对付费的抵触情绪表达得非常直白，即使平台已经在收费形式上已经非常慎重了。
如PPTV引进的2016年四月新番日漫《至高指令》前5集免费，从第6集开始会员可以抢先一周看到，第6集的评论数没有下降，反而出现大幅上升。截至6月3日，第四集的评论数为377条，第五集的评论数为456条，第6集的评论数突然跃升至981条。当然，评论贴画风骤变，已经从对动画内容的讨论歪楼为对PPTV是否应该收费的争吵，其中大部分是对收费的声讨、免费资源指引，以及伸手党借用VIP账号等。
所以，在很多看重内容的后端变现，更期待从跨媒界开发中获得收益的业内人，就不主张内容的付费收看，在他们看来，漫画甚至动画更多的是积聚人气的流量入口，羊毛不能从前端开始薅。
从几部超级网剧撕开了口子开始，付费收看就成了渠道方除广告之外的重要变现点。但就二次元行业而言，网文、漫画这些起源层IP，甚至TV动画，究竟是先免费供货收割人气，提供饵料培育受众，变现留待更后面的环节，还是直接从始端就开始圈粉变现，业内并无定论。不差钱的大平台当然可以玩泛娱乐，自成产业闭环，那中小内容公司何去何从呢？
现在是不是内容收费的好时候，这道选择题目前没有答案。三文娱将密切关注各大漫画和视频平台的付费数据，持续给从业者相关的解读。
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