如何孵化百万粉丝的漫画IP？社交媒体如何助力推广？｜三文娱【私享会】第2期干货分享
ACG与泛娱乐
关注三文娱回复“000”查看产业必读文章
三文娱私享会第二期，《非人哉》出品方分子互动CEO 徐博老师分享了社交媒体与IP运营的经验，包含以下关键词：IP定位、统筹运营与创作、理想社交媒体与IP孵化流程、粉丝积累与互动、内容设置、市场预测、爆款判断、IP生命周期、利益平衡、数据指导。
三文娱【私享会】，是由三文娱组织的业内从业者私密交流聚会，我们会定期邀请知名ACG从业者分享经验，想参与【私享会】的个人请添加三文娱执事微信：sanwenyuzhishi
11月26日14：00-16：00，三文娱举办了一场线下线上联动活动，邀请了《非人哉》出品方分子互动联合创始人、CEO徐博老师现场分享经验。
徐博老师是中国传媒大学媒体创意学士，香港中文大学社会学硕士，有深厚的社交媒体营销传播知识与经验积累。分子互动成立于2012年，是国内最早一批专门从事社交媒体营销传播服务的公司之一，2015年开启社交媒体IP孵化开发业务，2016年获EMC千万投资。
关于《非人哉》，详见：《非人哉》，微博粉丝107万，话题阅读量超过6.7亿，获得EMC投资｜三文娱新星计划）
本期【私享会】，徐博老师分享了社交媒体与IP运营的经验，三文娱梳理后，归纳为以下关键词：IP定位、统筹运营与创作、理想社交媒体与IP孵化流程、粉丝积累与互动、内容设置、市场预测、爆款判断、IP生命周期、利益平衡、数据指导。
具体核心观点可查看以下文字版纪要。
三文娱【私享会】第三期本周六举行，现报名开始，限额50人。具体信息可见今日微信推送第二条。
主题演讲
一、社交媒体与IP定位
我们的核心策略是：打造重心团队，每一个上线作品都是精品。
节奏：每周三更，每次2个四格故事，单个故事阅读时间不到3分钟，比较符合社交媒体阅读习惯。
叙事模式：坚持单元叙事，这种模式社交媒体上比较容易让粉丝介入，每一话内容传播不需要强内容支撑。一周6个四格，创作要求挺大的，为适应社交媒体传播，我们在努力克服。
定位：首先是形态定位，我们在前期策划时，对包括轻小说，网剧，短视频等在内的形态都有考虑，但考虑到不利因素，比如成本、形态可控度、受众基础、影响程度。最终选定条漫，是考虑到分子互动在社交媒体传播方面的经验与优势。其次是受众定位：面对大众，不要贴强的特定标签。定位大众，不代表人群圈层需要过多考虑，在社交媒体人群有不同社交习惯，相较于偏爱特定资讯的人群，比如财经、时尚、体育，二次元人群比较活跃，对于好的作品，他们会不遗余力地自发传播推广。年轻群体（或者说是95后人群）二次元属性越来越强。定位大众，贴近年轻大众，年轻大众又贴近二次元，形成一个圈联。
IP体系思考：系列IP在首部作品上线时需要考虑有无系列化空间，具体到《非人哉》，这是一个传统人物在当代的生活的故事，具有丰富的人物与典故资源，这为IP系列化提供空间。比如《1031》是十月初上线的新IP，故事是西方神怪在北京的生活，设定一出，粉丝就明白两者联系，产生自发联动。
二、运营与创作的关系
这是思考比较多的部分。社交媒体营销传播是内容营销属性很强的行为，具体到动漫这方面，宣传的也是动漫内容，所以运营与创作边界比较模糊。比如新出的角色白泽，学霸型，开设微博专号，根据属性每周一更科普内容。
运营前置在创作过程，并贯穿始终。我曾制定一条比较完整的理想社交媒体与IP孵化的流程，大体如下：初期（1-2个月），完成IP初始创意和IP商业化定位，这一时期要进行营销传播思考，完成基础人设及世界观，明确商业化逻辑及路线。之后是持续的对于整个IP体系的营销传播，它贯穿在早期和中期（3-9个月），以及根据需要设置时间的复杂内容制作期。在早期，进行IP创作与IP运营，完成原始粉丝积累，做到细分领域头部；在中期，进行IP持续创作与运营、简单内容形态复制，需要巩固粉丝基础，扩大IP声量，扩大受众覆盖；在复杂内容形态制作期，稀缺产能进行版权分享等紧密合作，充足产能则一般市场合作，我们要持续扩大声量、持续变现。
（注：简单内容形态指单行本、动态漫画、部分周边等，复杂内容形态指番剧、电影、游戏等。）
希望整个运营思路是站在IP体系通盘考虑的，不可割裂开来。
三、社交媒体与粉丝互动
有人问评论会不会影响剧情走向，会有一定，但通常不是按照粉丝期待设置，我们需要通过评论洞察粉丝期待点，超出粉丝期待，引发更高期待。这就有审美引领的意味，能够引领大众审美的作品才能持久。
内容设置的互动形式：社交媒体的互动，通常想到的是评论、转发、私信等交流形式，这些是比较初级的互动方式。比如《非人哉》某一话二郎神的表情画成成龙的脸（更加大众化）。小的彩蛋和设置能拉近与粉丝的距离，我认为这是一种更高级别的互动，但这种操作要掌握好频次与程度，因为这种互动某种程度来说会消解作品的严肃性。
线下活动：总的来说就是一句话：不要为了线下而线下，所有核心都是为了线上制造热度。
尊重粉丝：我们让粉丝付费的前提是粉丝觉得值得。我觉得这一代年轻粉丝是单纯可爱的，他们值得经营及创作方好好尊重。我们团队做得比较好，他们本身也是其他作品的粉丝，所以能够换位思考，明白怎么对待与经营粉丝。
爱护团队：经营者不能因为自己掌握了更多资源，就专行，应该给与年轻的团队成员足够空间和支持。
问答
Q1.《非人哉》做了哪些市场工作使得粉丝达到百万级别？庞大的粉丝群画像如何？
想强调一个观点，单靠市场工作不能对一个IP是否会获得粉丝欢迎起决定性作用。好内容是第一位的，起决定性作用。另外，常规内容配合出色的市场工作也能在某些阶段取得成功，这也无可厚非。
《非人哉》市场工作上有几个关键点：一是将市场工作的思路前置到了产品开发阶段，在最初内部选题时在好多个都不错的题材里选择一个在社交媒体传播上更有优势和潜力的内容；二是创作和运营的紧密程度高，我们的机制是在一个团队中，时间空间上都紧密；三是社交媒体运营上的一些细节经验，累积到一起也会发挥很大作用。
微博上的粉丝画像：年龄上跨度在0-39岁，其中18-24岁最集中占比接近一半，其次是25-29岁占比接近30%，然后0-17岁占比16%左右；性别上女性占60%以上；地域分布靠前的省份有北京、广东、山东、江苏、上海、浙江等（数据来自徐博老师现场分享，三文娱并未进行核实）。
Q2《非人哉》创作初期是由几人组成制作？分别担任什么角色？团队是以怎样的方式沟通？
创作初期纯涉及制作有四个人：主笔——负责画面及故事风格，对作品走向有核心决定权；责编——带领创作团队严守创作机制，提供创作支持；分镜——将脚本形成分镜草稿，脚本是在全员参与的策划会中形成的；上色——将线稿进行上色。后面团队很快壮大起来，才有了专门提供神话知识支持以及文案对白设计的人员等等。
沟通上，确定好例会、策划会等固定会议时间，其它沟通基本靠吼。这种沟通方式一是因为结构扁平、分工明确，也因为时间空间统一的便利性。
Q3. 在做前期策划的时候，如何判断《非人哉》的市场定位与未来的可衍生性？目前的市场情况是否跟当时的前期策划当一致？
当时是从几个角度考虑的：首先内容本身的差异化，无论是画风、还是设定都应有明显的差异化才容易获得粉丝最初关注；二是在审美感受上想做一些引领，把一些有底蕴的元素拿到作品中，虽然有时候增加了一些知识门槛，但是让粉丝有某种意义上探索和考据的乐趣；三是之前提到的单元叙事，要符合社交媒体碎片化的特点，让新粉丝随时可以介入，没有补番的负担。
因为是公司行为，衍生涉及回报必须先做考量。虽然是日常故事，但是放在神话体系这个大背景中，我们设想这种宏大的背景世界观可以更好地支撑影视游戏改编；同时对于IP本身来说，可以打造一个IP体系，衍生出独立而又有联系的不同IP；形象方面，设想是按照虚拟偶像一样塑造一批可爱、性格鲜明的形象，不同的粉丝会粉不同的人物，这为形象授权和周边开发提供便利。
目前市场情况跟预计的还是比较一致的，只是受限于精力，当时设想的某些形式（比如舞台剧）还没展开尝试，有待后面去验证。
Q4. 从公司经营者角度如何判断一个漫画选题有没有成为爆款的潜力？
具体到《非人哉》，我觉得基础判断是它是一个有优秀气质的作品，三观正，对大众友好，脑洞没有受到现存作品的局限。有了这个基础之后，才再去看如何适合社交媒体传播、如何提高商业化便利。另外我觉得艺术创作是有不可知论色彩的，团队灵感、作品状态、受众反馈这些多少都会有一些运气成分，很难做到完全精准的判断，有一个乐观的心态特别重要。
Q5. 全平台发布的非签约作品，一个作品需要投入多少资金？人气收藏等数据达到多少开始做改编？
投入这块不好一概而论，我上大学的时候兔斯基的作者和我同校大我一届，那时兔斯基已经是爆款了，而显然作为在校生的她没有做什么额外投入。具体到我们初期是百万级的投入，到后来举办线下活动以及组建动画团队等，投入还在快速增长。
至于什么时候做改编应该也没有什么数据上一定的标准，还是要综合评估IP的热度，也需要经营者站在一个相对长的IP生命周期的高度去思考要追求什么。IP经营是个比较新的领域。我所说的是站在IP生命周期的高度，从长远规划。要明确计划中想要的是什么，再去指导每一步实行。虽然很难以一概而论，但我希望能站在这个高度去统筹。
Q6.国内动漫作品在社交媒体平台进行营销传播的现状如何？
我们主要精力在大众平台，所以重点聊聊这块儿。我个人认为目前这方面还处于非常初级的阶段，电影在社交媒体营销方面的尝试不到5年时间，动漫至少落后电影3年。我推测有这样两个原因：一是传统的发行方式带来的惯性，内容团队习惯把精力更多地投入到创作上，营销传播意识不强；二是动漫盈利或者说受到资本青睐是最近一两年的事，以前就算有意识但是也没预算。
最近半年，很多IP持有方无论在意识上还是预算上都在明显地跟进。周四晚上朋友圈刷屏的薛之谦代言腾讯动漫APP的H5就是很好的例子，直接使用大众明星利用大众传播的方式，预算级别可以设想。
对于一般的IP经营者而言，跟进之后也会面对一些问题：自己搭建团队去哪招募？如何培养合适的人才？跟服务商合作在这个商业环境下我花出去的钱是否有保障？能得到什么样的效果？用哪些维度指标能评估效果？还有些大的IP，不同形态处于不同公司，各自为政，盯着自己指标，无法从IP品牌高度通盘考虑。但这些都是必经的过程，其它类别的产品在最初接触社交媒体营销传播时都遇到过。
Q7. 一部漫画作品单靠社交媒体推广的推广步骤和注意事项？前期粉丝积累如何做到？
个人觉得不同漫画作品特点不同、版权持有方的优势不同，所以是否与大平台合作、合作到什么程度应该具体地看，一味迎合或者排斥都不合适。有些作品的题材、形式或者叙事模式不适合在社交媒体平台面向大众去引爆，通过某个大平台的用户和推广资源支持更容易获得初始粉丝积累，这个时候就应该权衡好利弊与得失。如果想只靠社交媒体推广，需要注意的就是之前反复提到的问题。
最初的粉丝积累更应该通过内容本身去做，如果一上来就做非常重的推广会模糊你对作品自身力量的判断，等有了十几篇更新和一些自然积累的粉丝（哪怕很少）之后，再考虑发合集以及投入资源进行推广。很多看起来琐碎的细节工作，能决定着最终的效果。
Q8. 分子互动在经营方面的困难和经验？营销传播方面的经验？
行业或者院校能输出的人才数量还远远满足不了需求，这个应该是全行业都面临的问题。其它的一些常规的小难题相信每个经营者创业者都会遇到，就要靠乐观一些的心态、强大一些的内心去克服。
宏观地看我觉得要能努力认清商业运转的本质是怎样的，仔细体会人与人之间是如何交往的，包括与粉丝、团队、合作方等的交往。
自由交流
Q1.IP著作权归属公司还是个人？投资如何平衡利益？
知识产权在分子互动。在今年上半年有一轮融资，大家都在市场原则下活动的，投入、付出、承担多大风险等，都弹性可谈，主要看自己对作品的信心及资金储备等是否可以支撑后续开发。融资是为了续命式持续业务，也可以是为了高效最更多事，考虑不同，姿态也不一样。
Q2.投资方看哪些数据指标？ IP变现未来发展的信心如何？
粉丝量、运作时长、活跃度、阅读量、其他平台阅读量等综合指标提供给投资方。
信心很足，IP变现这两年资本进入，一定意义来说是个好现象，有越来越多人关注并进入这个行业，促进行业发展。变现思路可以打开，不仅游戏及影视改编渠道，还有形象、周边授权、商业合作、广告等收入也是可观的。
Q3.《非人哉》漫画有无影像化计划？目的主要考虑是什么？
泡面番二维动画尚在制作中，在原来四格基础上进行内容扩充。现在成片还没出来，预计明年上线。此外，由于平台涉及发行策略，目前还没确定。
会考虑到扩大IP影响力、持续开发的过渡准备及变现收益。动画是一个IP走向成熟的必经之路，考虑通过动画形态能吸引更多人，核心来说是让IP更加成熟。
Q4以后《非人哉》内容创作方面的联动如何计划？
同在一个IP体系下，肯定会有联动，我们出新IP速度比较慢且慎重，一年可能出一两个，现在整个团队运营创作有近二十人，运营团队是不同IP共享，未来动画运营也会纳入整个IP运营中。
Q5.分子互动未来主要发展方向？未来合作发展计划？
对IP不同形态的把控以及与合作方的合作形式，这是两个不同层面的问题，互不影响。前提是我们站在IP长远生命周期考虑的。分子互动自身发展营销传播，一方面是开发自身IP价值，另一方面基础业务是服务客户，这是不限于IP开发业务的。
之前我们在IP开发服务这一块收得比较紧，之后我们会逐渐放开，选取一些我们认同的产品进行一些有趣的合作。
Q6.未来衍生品规划？
我们一直以来做的是二次元属性比较强的周边，我们现在在做更多大众的周边。现在处于一个二次元向大众过渡的阶段。
Q7.《非人哉》有无海外发展规划？
最晚明年二月繁体版上市，与台湾角川合作，在台湾市场首印量会比较高。也有在日本进行内容发行计划，很值得做。我们进入领域时间不长，有很多还是探索阶段。
--- 公众号回复以下关键词，查看相关话题文章 ---
公司：
吉卜力 ，迪士尼 ，漫威 ，DC ，梦工厂，B站，A站，万达，奥飞，光线传媒，美盛文化，华谊兄弟，阿里巴巴，华强文化，掌阅，童石网络，舞之动画，微影时代，江通动画，水木动画，东方网络，翔通，玄机科技，咏声动漫，AT&T，大连华臣，中影
作品：
LoveLive ，大鱼海棠 ，大圣归来 ，星球大战 ，火影忍者 ，爱宠大机密 ，银魂 ，海贼王， 超能陆战队，愤怒的小鸟 ，进击的巨人 ，哆啦A梦 ，魔兽， 妖怪名单 ，复仇者联盟 ，雷锋侠 ，守望先锋 ，起风了 ，疯狂动物城 ，汽车人总动员， 勇者大冒险 ，阿狸 ，罗小黑， 白箱 ，攻壳机动队 ，开封奇谈 ，阿凡提 ，百鸟朝凤， 阴阳师，乐高，寄生兽，小黄人，南方公园，你的名字，一拳超人，头脑特工队，魔卡少女樱，此间的少年，香肠派对
人物：
李安 ，宫崎骏 ，押井守，鸟山明，手冢治虫，细田守，井上雄彦，今敏，金庸
其它：
声优 ，版权 ，玩具 ，衍生品 ，政策，定格动画，字幕组，初音
◆END◆
............................................................
三文娱ACG创投群，大家长按二维码入群
如果不能进群，请添加群主微信
三文娱执事：sanwenyuzhishi 群主拉您进群
▼
............................................................
三文娱
新文化，新娱乐，新内容
干货最多的动漫产业新媒体
原创内容，未经同意，严禁转载。
三文娱已进驻今日头条、百度百家、一点资讯，微博，知乎，网易等，敬请关注。