一年收入2517亿美元的衍生品市场，腾讯要如何打造IP授权生态？
ACG与泛娱乐
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2015年全球衍生品零售额达到了2517亿美元，北美、日本都已经形成完善的衍生品产业链。拥有游戏、动漫、文学、影视业务的腾讯互娱，也在IP授权业务上发力了。
衍生品的开发，是IP运营中必不可少的环节，更是粉丝经济中的重要一环。在今年8月LIMA（全球特许授权商品联合会）发布的一份报告中显示，2015年全球衍生品零售额达到了2517亿美元，同比增长4.2%，其中娱乐/角色形象类（包括电影和电视节目）的衍生品年收入1132亿美元，而仅《星球大战》系列衍生品的一个项目就贡献了超过7亿美元的销售收入。
运营衍生品最成功的迪士尼，已经逐渐构筑了一个衍生品帝国，如2013年的现象级动画电影《冰雪奇缘》，主角同款公主裙仅在美国就售出了300万条，为迪士尼带来了4.5亿美元收入，而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿美元左右。除了服装、玩具、化妆品、时尚配饰等传统衍生品之外，迪士尼还推出了16款《冰雪奇缘》主题食物以及医疗保健品，都为迪士尼带来了不菲的收入。一直到今天，这部已经上映3年的电影还在为迪士尼带来收入。
再如前文提到的《星球大战》系列，迪士尼去年年底上映了《星球大战：原力觉醒》，今年年底还将上映外传《侠盗一号》，这两部电影在全球范围内吹起了一股星战风。借此机会，迪士尼今年7月时在英国伦敦举办的星球大战庆典上，仅靠单日门票就收入2400万元，更不必说庆典上各类衍生品所带来的收益。比《冰雪奇缘》更甚，《星球大战》系列已经运营40余年了。
而在日本的动漫产业结构中，从今年发布的《日本动画产业报告 2016》来看，动画产业市场上衍生品的份额占到了32%，市场规模达到1兆6300亿日元。无论是以《EVA》、《高达》系列为代表的常青树品牌，还是以《阿松》为代表的黑马作品，都为日本的衍生品市场做出了突出贡献，其衍生品的种类也涵盖了生活日用品的方方面面。
以《EVA》1995年至2006年间的产值为例，《EVA》漫画销售额105.05亿日元，OST销售额15亿日元，其他音乐CD销售额18亿日元，设定集、画集等出版物销售额124亿日元，《EVA》主题弹珠机销售额350亿日元，玩具模型销售量455万套，海报、年历、明信片、电话卡等衍生品印刷数量1亿9000万张，是名副其实的《EVA》圈钱计划，而这还仅仅是10年前可以查阅到的数据。
衍生品之所以这么受欢迎，除了能为动漫、游戏、电影等内容实现变现，带来可观的收益之外，更因为品牌能够通过这种方式进行广泛宣传，从而延长其半衰期，扩大一部作品乃至整个品牌的知名度和影响力。因此，很多品牌在推出衍生品前会仔细考量粉丝的需求，依靠衍生品来与粉丝进行情感交流，使品牌得到更广泛的认可。
拥有游戏、动漫、文学、影视四大IP平台的腾讯自然会向国际动向靠拢，12月9日，腾讯互娱IP授权业务在腾讯游戏嘉年华（简称TGC）上亮相，集结腾讯互娱旗下数十个IP，对超过250款授权商品进行了展出。腾讯互娱并没有照搬迪士尼模式，腾讯集团副总裁程武于2011年提出“泛娱乐”的概念，即基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，而其IP授权业务就是以泛娱乐的概念为核心打造的。
包括腾讯互娱授权业务部总经理李啦在TGC现场重点发布的授权商品——《穿越火线》粉丝定制款Zippo和《冒险岛2》粉丝专属 PAUL FRANK （大嘴猴）服装在内，目前腾讯互娱已开拓图书、玩具、食品、数码、服饰等品类丰富的授权商品超过2000款。
李啦向我们介绍，腾讯互娱的IP授权业务立足泛娱乐战略，是明星IP粉丝经济探索的重要业务模块。通过IP授权，连接更多行业合作，为旗下的明星IP提供多元的产品及服务，在整个泛娱乐体系下，是一种共生共荣的生态关系。
在跨界授权合作方面，IP与品牌两者的内核价值吻合度是腾讯互娱的考量重点。
以《穿越火线》与Zippo的授权合作为例，腾讯互娱方面表示：作为人生“火”伴的Zippo品牌，素以较高的收藏价值而享誉全球，也代表男人勇敢、激情、无畏的探索精神，与《穿越火线》所展现的团战情怀与兄弟情谊不谋而合，在内容价值上具有极高的契合度。Zippo品牌曾推出《街头霸王》、宫崎骏动画系列等定制产品，与《穿越火线》的合作则是它第一次在中国开展授权业务。
在该授权模式与理念下，腾讯还展开了更多的授权合作：比如《冒险岛2》与 PAUL FRANK（大嘴猴）联合，在线上给游戏玩家带来大嘴猴冒险之旅，在线下为粉丝定制了专属服装等。还有此前在《天天飞车》中植入通用汽车车型、举办《天天爱消除》主题巡展、与周大福合作的《天天酷跑》微信商城等等，结合了线上线下多种形式。
在与媒体交流中，李啦分享了腾讯互动娱乐IP的授权模式：围绕明星IP+授权精品+品牌策划+粉丝运营等来打造腾讯泛娱乐的授权生态。Zippo全球副总裁Violet Snyder、上海红坊元意文化CEO衣培胜二人，也分别介绍了他们与腾讯的合作。
接下来，是她与媒体的分享内容节选，Q=媒体，A=李啦
腾讯互娱IP授权：以牵手Zippo与大嘴猴为例
Q：简单介绍一下本次和Zippo的合作情况吧。
A：此次是属于腾讯互动娱乐旗下明星IP《穿越火线》与Zippo的战略合作，分别在粉丝产品定制、品牌策划、渠道推广等多个方面进行了深度的授权合作。之前《穿越火线》就策划过手办、枪模等周边商品，拥有丰富的品牌授权运作经验。
Q：Zippo为什么选择与腾讯合作？
Violet Snyder：Zippo已经有85年历史，是一个历史悠久的品牌，以前和哈雷、杰克·丹尼威士忌等传统品牌合作过，也和《街头霸王》、宫崎骏等动漫游戏品牌合作过。这次是Zippo第一次在中国开展授权业务，我们希望在中国的市场上能让消费者看到，Zippo其实也是一个充满年轻活力的品牌，腾讯互动娱乐以及穿越火线这款游戏拥有广泛年轻消费者的基础，所以我们相信这次授权合作没有比腾讯更好的选择。
Q：大嘴猴本身是一个非常时尚的品牌，为什么会选与游戏合作？
衣培胜：我认为品牌一定要符合流行趋势，在我们国家，对很多人来说游戏已经成了他们社交的入口，娱乐的一部分，乃至生活的一部分，我们希望通过这次合作为我们的品牌注入更多的活力。如果从传播上来考虑，我们希望双方的合作能制造出热点，为消费者提供更好的线上体验和线下产品。
Q：大嘴猴选择牵手《冒险岛2》又是基于什么考虑？
衣培胜：《冒险岛2》和大嘴猴的价值观有相同的地方，大嘴猴在过去的20年里面做了非常多的知名品牌的跨界，《冒险岛》也是一个有12年沉淀的，并且广受用户欢迎的品牌，所以我们希望通过合作给广大用户提供线上线下更多样化的体验，也希望集合两个IP的力量碰撞出更多的火花。
腾讯互娱IP授权的考量：注重IP与品牌的内核价值吻合度
Q：腾讯互娱的IP授权如何运作？
A：互娱IP授权业务的运作模式核心是围绕明星IP +授权精品+品牌策划+粉丝运营展开，基于腾讯平台的优势，连接优质的合作伙伴及品牌，联合来打造腾讯互动娱乐IP授权业务的生态。
Q：腾讯互娱何时开始考虑单独成立部门来做IP授权？
A：互动娱乐在提出泛娱乐战略的时候，就已布局IP授权的业务合作，是属于泛娱乐战略下粉丝经济的重要一环，在腾讯“连接”和“开放”的战略下，IP授权作为连接腾讯IP多载体/多领域转化、连接互联网和文创产业合作伙伴，为IP用户情感表达提供的平台和连接器，为腾讯互娱的粉丝经济带来更多的想象力。
Q：和迪士尼模式有什么不同？
A：迪士尼授权模式相对传统行业而言已非常成熟。腾讯IP授权基于泛娱乐的明星IP 和开放合作，来连接广泛的优质品牌及行业伙伴，双方会在产品打造，品牌策划，粉丝运营等维度上通过互联网及移动互联网跟用户有更多的更紧密的互动，共同探索明星IP的粉丝经济。
Q：如何选择合作方？
A：在跨界的授权合作方面，IP与品牌两者的内核价值吻合度是考量重点。腾讯互动娱乐拥有动漫、文学、游戏、影视四大IP平台，具备广大的泛娱乐明星IP资源，同时作为互联网及移动互联网平台，能够基于平台的大数据进行分析，在用户互动，品牌策划及粉丝运营等方面具备优势。
在这个体系下我们要做的授权产品一定是精品，在选择合作伙伴的时候，我们会优先选择自身品牌有一些影响力的合作伙伴，有很多的创意，同时在渠道管理有很多的经验。从IP与品牌跨界授权的角度，从产品及渠道等，一定是会基于双方的目标用户是不是匹配，这也是腾讯做授权的优势，不同于传统的授权企业，因为腾讯拥有互联网及移动互联网平台，以及用户大数据的分析，用户行为的分析，我们是非常有经验的，所有的合作我们都会做前期的调研、匹配，最后来确定合作伙伴，从而一起去探索。
以《穿越火线》与ZIPPO的授权合作为例， Zippo品牌，代表男人勇敢、激情、无畏的探索精神，与《穿越火线》所展现的团战情怀与兄弟情谊不谋而合，在内容价值上具有很高的契合度。
在合作方面，我们希望我们的合作伙伴认同泛娱乐战略，熟悉我们的明星IP产品，以及在自己所处的行业领域有打造精品产品的能力，在这些基础上，我们会共同来探索互联网及移动互联网模式下的IP授权及粉丝经济。
对IP授权业务的期望：反哺IP的延续和生长
Q：IP授权业务在腾讯互娱是何种位置？
A：IP授权业务立足泛娱乐战略，是明星IP粉丝经济探索的重要业务模块。通过IP授权，连接更多行业合作，为我们互娱旗下的明星IP提供多元的产品及服务，在整个泛娱乐体系下，是一个共生共荣的生态关系。
Q：这块业务的将来有何规划？
A：今天现场TGC首次授权商品的展出，是近几年腾讯互动娱乐在IP授权的开放合作下摸索的一些成果，背后积累了这个授权模式整个体系的孵化，以及版权业务管理体系的孵化。
在未来整个泛娱乐的体系下，IP授权业务会连接更多行业以及产业的合作伙伴，来共同为腾讯自有的明星IP进行延伸。当然我们会优先选择有品牌影响力的合作伙伴，但同时也非常欢迎有创新思想的、有自己品牌创造能力的、有渠道管理经验的合作伙伴，一起来探讨授权的合作。
在整个泛娱乐的体系下，我们期待让授权业务和IP建立起合作关系，让其反哺到IP的延续和生长。此前，我们已经与腾讯互动娱乐下的多个游戏、漫画等作品展开了多种形式的合作，如在《天天飞车》中植入通用汽车车型，举办《天天爱消除》主题巡展，与周大福合作的《天天酷跑》微信商城，《御龙在天》游戏IP改编漫画等等，结合了线上线下多种形式，这些合作都对IP的延续和生长起到了重要作用。
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