从表情包到IP：三文娱【私享会】第6期干货分享，十二栋文化CEO谈形象IP的授权、开发与运营
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三文娱【私享会】第6期，十二栋文化创始人兼CEO王彪围绕形象IP经营展开分享，三文娱梳理后，归纳以下关键词：形象IP三要素、IP类别、产品划分认知三阶段、产品差异化、附能、IP未来、渠道策略、商业变现、衍生品开发、授权条款、调性匹配度、产业链布局、舶来IP、形象评定标准。
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2月25日，三文娱邀请了旗下拥有长草颜团子、制冷少女等热门形象IP的十二栋文化创始人兼CEO王彪，他结合多年来的实战案例，向大家分享了形象化IP经营的经验。
王彪是十二栋文化创始人兼CEO。十二栋文化是一家原创IP孵化&运营公司。公司以旗下原创版权形象为基础，围绕原创动漫品牌创作、自主IP形象开发与授权、产品设计与周边衍生以及社交媒体运营推广等展开业务。与包括周大福、旺旺集团、广发银行、宝洁等多个品牌达成授权合作。
本期私享会，王彪围绕形象IP经营展开分享，三文娱梳理后，归纳以下关键词：形象IP三要素、IP类别、产品划分认知三阶段、产品差异化、附能、IP未来、渠道策略、商业变现、衍生品开发、授权条款、调性匹配度、产业链布局、舶来IP、形象评定标准。
具体核心观点可查看以下文字版纪要。
主题分享：形象化IP经验谈
1.什么是IP
IP不是东西，是一种情感的结果，把势能集中到一点爆发。
形象IP理解三要素：
特点：在形象这块来说，特点大于好看，在日本这块，特点慢慢向像素化转化，机器猫—蓝色，奥特曼—红色。特点是构成IP成型的最重要原因。
精准：IP是把所有的流量或情感认知归于一点，在IP培养和发展中要把精准考虑到。
可转移：诸如大家说的势能转化、跨平台等，核心来说就是可转移的，在其他方面可以做转移和连接。
2.动漫IP的分类
形象化IP：最看重视觉，主打泛粉丝概念，无大故事、强逻辑，借助其他元素联系。
故事化IP：通过人物关系、剧情、性格等与大家产生黏性，更讲究铁粉。
（国内形象IP做得不错的例子：快看漫画、吾皇万岁、同道大叔）
老牌形象IP：西瓜太郎、米菲兔、流氓兔、史努比这些老牌形象，它们的背景大家不会很在意，而是在使用时觉得形象很棒，构成了认知及喜爱。
新时代IP：米菲兔、LINE、懒蛋蛋、熊本熊
3.形象化IP的价值
现在在由文字时代向图像时代转变。文字时代最重要的标准是建立，用加法做认知；图像时代最重要的是识别，现在物质丰沛，用减法来剔除其他信息，留下最突出的点。
产品划分认知三阶段：最先开始产品这块是品类来做划分，最重要的是功能；后来有品牌概念，这是认知的一个底线，认为其质量在一定标准之上；现在进入后品牌时代，品牌众多，在品牌层面分辨不大，所以在现有的基础上找出差异是很重要的。
产品差异化很重要的是附能，那么IP起到很重要作用。如现在网红经济，同样2件白衬衣，普通衬衣与网红衬衣销量差别很大，底层逻辑相通，在认知上打造差异化。
4.IP的未来
IP将会是这一代年轻人认知世界里的品牌。现在大家会更多通过视觉化做划分。举两个例子，如麦当劳、海尔兄弟，普通产品搭上IP，起到附能效果。在解决产品同质化上会起很大作用。
5.关于我们
（1）数据
从15年到16年，所有表情发送量突破200亿，下载量突破8亿；粉丝已经突破500万，全网（可查）阅读量15亿。这只是一部分形象，对我们来说，长草颜团子和制冷少女只是实验市场的一部分产品，之后会有更多形象。
（2）我们的构架
（3）我们的做法
别人怎么知道你：涉及2个重要的点，你通过什么渠道宣传、别人通过什么样的方式去了解你；别人为什么喜欢你：到底是内容还是渠道亦或其他方面做得好；别人能从你身上学到什么？做商业就像一个小丑掂量三个球，当三个球抛掷幅度相同时，这个商业模式就是成型的，当某一个球动力不足时，得在这一方面发力。若第三个球有问题，那就是体验问题。
十二栋一直就在做这三个事情，通过短视频、漫画、内容等慢慢不断把别人为什么喜欢你这件事做好，再通过产品设计、与国内外优秀团队合作等，一步步把三个球做好。这是比较良性的公司运作发展。
（4）对产品这块的想法
下图是MOJIGO，我们想把它做成一个形象化IP孵化平台，希望让不同人能在这里找到自己定位，让与形象化相关的生态能够建立起来。从产品来说更重要的是交流，如何做连接性的产品，最终让大家有更好的体验与认知。从这来讲，我们公司的运作是一手抓流量，一手抓产品。
最后分享日本的例子。日本动漫这块年营业额已达230多万亿日元（14多万亿人民币），周边市场2万亿日元（1200多亿人民币），但现在面临问题有盘子太大，产业比较老化，动漫产业增长率2.3%，远远低于国际标准5%；中国在以13%的速度向前发展，十二栋希望与更多动漫企业结合起来，把中国动漫市场做大。
问答环节
1.“制冷少女”“符录之捡到一个小僵尸”等自主IP形象是如何开发的？
这里更多分享渠道方面，首先是网络渠道，我们主要做形象IP，脸熟是一宝，运用网络上各种平台脸熟；第二是投入小炸弹，即有头有尾的内容，看哪些小炸弹能引起爆点，通过量看如何爆。不管产业链还是公司组织架构，都是为了试验不同市场后，发现哪些是爆点，再不断跟进、拓展，能够迅速反应并在在这个点上深挖。
2.“长草颜团子”这一形象的大热经过哪些传播推广方式？
第一步还是通过网络，全平台纷发与推广，另外也有许多线下的免费派送小礼品及各种展示活动，通过不同渠道对标不同受众群体。网络推广能接触更多网络原住民，长草颜团子更多是运用网络资源，包括与美图合作，拍照之后头顶长草。
3.“长草颜团子”从哪些方面进行商业变现？接下来还有什么商业计划？
目前商业变现还是通过授权和产品这块，再往后，从产品附能角度来看，它更具可塑性，发展空间很大，包括我们现在与华侨城的合作，谈成后我们的第一家分店5月份会开张。
道理一样，给不一样的一些已经达到饱和的传统企业附能，给它在另一个维度找到竞争的优势。从这个角度来看，我们接下来会有更多的渠道，包括游戏、APP等粉丝喜欢的所有功能性的东西都是可以参考变现。
4.形象IP进行衍生品开发一般有哪些思路或模式？
衍生品开发是一个相对来说比较专业性的工作，首先它对设计师等要求很高，需要强逻辑，对材料、形状有很强的把控性，我们会拜托一些好的设计师。还有如何标准出品、在出品量大的时候如何处理好品控等都是我主要考虑的。
5.形象IP运营初期如何打开市场、获取首批种子用户？
IP三要素首先是特点，我觉得这个问题就是关于特点的。首先找到差异化，如吾皇做得很好，首先是它找到差异化，并且其作者白茶拍的很多视频都很有意思，这些都在累积情感，再把情感导到视觉，比如颜色、形态、材质等能产生情感共鸣的具象上，应该会有第一波用户。依托这批种子用户，再把层级放大，之后通过更广阔更立体的渠道进一步扩大认知。所以主要还是要特别有特点、精准。
6.IP经营授权时法务方面需要注意的点。
这块我们也在学习中，好的点是我们中的迪士尼出来的同事给了我们很多经验，我们之前也是不知道其中的很多法律问题，包括在授权商家时，可能只是授权这个图在这个商家悬挂，但他拿到后就在很多其他地方宣传、在全国各个店展示，这些是涉及很多法律问题。
法律方面条款需要签得细致。如果你看重的是形象特点，你在签的时候更多需要限制不能改像、调性等元素；如果对于变现盈利更多要求的话，则更多条款放在限制其在哪些地方可以使用、怎么使用等。
7. 十二栋文化如何与旗下漫画家签约合作？
我们最早是看到很多很好的画手及形象，我们希望给他们提供很好的帮助，最早是比较松散的，大家更多是自由组合，我们提供专业化团队运作。现在情况是一个人做形象远不及团队化运作，后来我们也尝试过诸如签约式、合作式、MOJIGO平台式，我们还是希望用更开放的态度吸引更多作者加入。我们在不同阶段有不同形式，这个要看公司在不同阶段的发展及公司制度，再做及时调整。
若公司与员工发生矛盾，我的要求是公司先退三步，若公司与员工过分争执，损害的是公司形象，公司退完之后，尽量大事化小。第一权益划分，第二人性。首先是员工的工资奖金，第二项目分红，第三若是我们的核心员工，我们还有全员持股计划。
8. 如何看待国内衍生品市场？
衍生品本身市场不大，我更希望是做产品，衍生品更趋向于一部作品在粉丝中进行延展的物品，是跟情节相关发展出来的；产品就是大家日常用品，只是这个日常品增加了一些形象或IP，出现差异化。我们更看重的是这个产品如何在众多品类中脱颖而出。国内生产的物品很不错，但普遍缺少设计开发能力。
9. 十二栋目前有哪些重点授权合作？授权合作时会从哪些方面考量被授权方？
选择授权方时匹配度很重要，我们会给不同IP进行不同定位，包括年龄、性别、风格等，也包括调性——是主打偏年轻学生市场还是高端市场，根据不同调性与不同品牌结合。比如长草颜团子，我们更多是定位消费品、比较好的牌子，比如旺旺、周大福，还有今年合作的光明乳业；而制冷少女，更多偏学校市场，我们与一些企业展开合作，包括去年开始做的百场进校园活动。
10. 十二栋在运作形象IP产业链方面做了哪些工作？未来还有哪些新的尝试？
我个人感觉国内形象IP产业链这块是不全的，大家多在单点奋斗，有做形象的、有做产品的，如我们在广州发现有些做产品很不错的公司，但他们并没有再往前端操作。十二栋希望有更强的把控性，当你在产业链的每个点都有很强的话语权时，你才可以对一些品牌说不。
像日本能出Line、熊本熊这些形象，是因为其产业链铺设得很全。Line在一出来的时候就可以植入到大热韩剧中，第一时间与优衣库等好品牌合作。虽然都是小的合作，但是你没有产业链的完整，就不会有这些合作，更不会有大众的认知。所以就像我们，如果没有产业链的铺垫，也就没有之前及接下来的合作，这是我们的一些体会。
新的尝试方式很多，我们期待有更好玩的尝试，趣味性是这个时代发展必不可少的点，接下来我们会出鬼畜视频、短视频、一些影视化结合及各种古怪好玩的产品等，都会是我们尝试的点。还有如何运用我们公司产业链的力量，给更多想做这行的人提供服务，也是我们的想法。我们希望给整个圈子做点事。
自由交流
1.日本有很多好的形象，但其市场过于饱和，难以消化这些形象，怎么把这些形象拿过来？如何判断这些形象是否适合我国市场？
未来国内形象发展会优于日本，中国文化发展在走强，并且我们更知道网民喜欢什么，能提供更好的服务，并做出更快的反应。但从合作来讲，国外很多形象很不错，接下来的希望是国外的形象能做完本地化合作后，来到国内，与国内形象做合作。
中国国内市场还是有很多开放机会给国外形象的，最重要的是让大家互相融合，互相合作。
2.如何与游戏公司进行深入的合作？形象IP结合游戏市场是否有爆点？
我们希望与许多游戏公司深度合作，通过这样方式，一是想接触游戏行业，二是希望与行业内的人相互了解，再考虑深入合作。往后游戏方面的合作一定是更有趣的，结合对抗，但对抗不是最主要的趋势。IP很重要一点是自带流量，能解决认知差异。
爆点肯定是有的，得先做到几点：第一认知改变，从衍生品市场跳脱出来，衍生品只是做给粉丝这部分特定人群的，真正应该看重消费品市场；第二日本市场与国内市场是有明显差异，日本市场的收集类游戏份额很高，国内游戏这块得有对抗性，如《王者荣耀》皮肤卖得好，也包括皮肤能加血的因素。
带有对抗性的游戏，在设计之初就融入形象IP，这个面向产品化的市场才能打开。如果只是玩游戏的人凭着对游戏的喜爱而购买衍生品，这个市场是很小的。
3.IP授权时品牌最看重的是什么？
以前最看重的是流量，现在大家发现做一堆人的认知意义不是很大，现在品牌更看中的是你锁定的是哪部分人，希望我们和你们在某个点上是合并的、调性相符，可以互相转化，附能。
4.在一个形象还没在网上火之前，怎么评判这个形象？
我们内部有机制，把作品分为S级、A级、B级。我们第一希望这个形象设计是有特点的，评估其形象在某一点是特别的；第二有“大浪淘沙”机制，如果我们要做一个形象，我们会把这个形象和故事放在网上，不借助任何外力，看这个形象能吸引多少点赞，评论等，哪怕几百个。淘过之后的形象才有发展，我们会投入资金、人力、产业链。若是MOJIGO平台，所有觉得自己形象可以的人都可以来。
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