化妆品产业链深度解析

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伴随流量的变迁，以抖音、快手、小红书、微博为代表的社交媒体成为新的流量聚集地，在社交媒体营销的持续驱动下，彩妆凭借良好的互动性和可表现性在年轻消费者群体中的渗透率不断提升，市场规模高速增长。

化妆品行业成长初期，品牌可以通过渠道和营销的红利实现自身的快速发展，但随着消费者越来越成熟以及成分党崛起，品牌间竞争的加剧将倒逼企业提升产品力和运营效率，从营销渠道驱动走向产品驱动。

最终在产品力、渠道力、营销力均构建起竞争优势的企业将逐渐构建品牌核心壁垒，铸就深厚护城河。

国货企业多有独立自主的生产研发体系，能够与侧重前端市场的品牌形成供应链协同；且多已经历传统线下到线上的渠道变革、基本完成转型，应对或有的下一次变化可能更具应变能力。

已上市资本化的集团化企业能够在资金、财务、人力、平台等多方面实现资源共享、赋能发展。

本土国货规模提升空间来自于单一品牌的份额提升以及品牌序列的丰富，外延整合或将成为后续龙头发展的主旋律。

化妆品的定义及分类

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

在普通化妆品类中，护肤品市场占比最多。

根据互联网数据，2020年全球化妆品产品结构中护肤品占比约40%，美发护发的发用品占比约21%，彩妆品占比约18%，芳香类中的香水占比约11%，其他占比约10%。

国产化妆品发展历程

我国化妆品产业历史悠久，1829年著名的“扬州谢馥春”香粉铺诞生，1864年“孔凤春”诞生，1898年中国第一家现代化民族化妆品企业“广生行”化妆品公司在香港创立，这也是上海家化的前身。

这些国产品牌都曾在国际舞台上崭露头角。然而不同于欧美和日本早期品牌的发展历程，我国早期的国产品牌在近现代的战火与制度改革中大多未能幸存。

改革开放后，国妆重新启航，但市场又被随后外来品牌的侵蚀严重。

近几年，随着人民生活水平的提高与消费升级，国人对化妆品的需求明显提升，加之电商的发展，国产品牌呈现复苏迹象。

他山之石：韩国化妆品产业历程

韩国化妆品始于日本占领时期的1916年，由朴承植开发出“朴家粉”开始。

在50-60年代韩国化妆品呈现“小、散、乱”的局面。

随后70-90年代，随着政策逐步规范和经济的快速发展，韩国化妆品驶入发展快车道，并于90年代起加速海外拓展，在此期间也出现了爱茉莉、LG生活健康等优质企业，为后续集团巨头的诞生奠定了基础。

他山之石：欧美化妆品产业历程

十九世纪起，在法国国王路易十四的推动下，化妆品市场有香水、雪花膏、洗发乳等单品出现。

到二十世纪，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅等品牌陆续创立。在此期间，美国化妆品市场因幸免于一战与二战的战火而发展迅速，成为化妆品行业的后起之秀。

自上世纪80年代起，欧莱雅、雅诗兰黛等公司陆续开始进入快速扩张阶段，大举并购与公司互补的多品类化妆品公司，完善集团的品牌体系。

目前，欧美化妆品已呈现出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH等巨头为核心的版图，这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。

他山之石：日本化妆品产业历程

19世纪末资生堂、花王、狮王等相继成立，但直到二战后的50年代，日本化妆品品牌才开始迅速崛起。

此后海外几大品牌陆续入场，抢占部分市场份额，并收购SK-II、植村秀等著名品牌。

进入到21世纪，日本本土化妆品集团开始大举进行本土与跨境并购，在借鉴西方优势的同时精准定位本土市场，使得本土品牌市场份额有所回升，市场格局也渐趋稳定，最终形成花王、资生堂、宝丽三大化妆品集团。

化妆品产业链

化妆品产业链主要分为原料、生产、品牌、渠道四个主要环节,此外营销渠道（包括内容生产和传播）也深度参与产业之中。

原料商

多为化工企业，提供化妆品生产所需的有效成分、表活、油脂等基础原料及包装包材。

典型的原料商有巴斯夫、亚仕兰、路博润等大型化工集团。

生产商

分为自产和代工，大型化妆品集团以自产为主，而小品牌基于建厂成本压力多选择代工。

代工方式按代工厂的参与程度又分为OEM（仅生产）、ODM（研发及生产）与OBM（建立自主品牌），生产环节属于典型的制造业。

全球的大型生产商有韩国Kolmar、CosMax，意大利的Intercos、我国的诺斯贝尔等。

品牌商

品牌商在产业链中话语权最强。

化妆品属于高附加值的快速消费品，品牌溢价高，因此品牌商在产业链中处于主导地位，掌握产业定价权，诞生了诸如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等百亿至万亿级的大市值公司。

渠道商

消费者的销售触达。化妆品的渠道较为复杂，线下的层层代理经销使得渠道加价倍数较高，其中CS作为典型化妆品渠道，诞生了屈臣氏、SaSa、UltaBeauty等专业零售商。

近年来线上渠道兴起，流量分散化及销售季节性的特点催生了代运营服务商的出现，如宝尊、网创、丽人丽妆等。

营销服务商

为品牌商进行营销服务，协助进行品牌推广及消费者教育。

化妆品是高营销投入行业，随着营销方式向内容营销演变，特别是近年来KOL、直播带货的兴起，内容生产商和平台方在化妆品产业链也有着越来越重要的地位。

MCN即为内容生产服务商的一种，作为专业机构链接PGC内容并协助实施流量变现，内容平台案例则有微信、微博、小红书、抖音等社交媒体。

化妆品行业商业模式

化妆品生产制造模式根据生产商在产品设计生产制造过程中的参与程度可以分为三种，OEM、ODM和OBM。

OEM的参与程度最低，只是纯生产加工；ODM除了生产加工，生产商还参与产品设计；而OBM则是由生产商经营自主品牌，提供产业全链条打包服务。

OBM模式需要完善的营销网络作支撑，渠道建设的费用很大，花费的精力也远比做OEM和ODM高，而且常会与自己OEM、ODM客户有所冲突。

因此，化妆品代工主要采用OEM和ODM两种模式，OEM/ODM生产是社会化大生产、全球协作以及资源合理化的有效途径和结果，凭借其专业化分工的优势，正在成为越来越多化妆品品牌厂商的选择，已成为化妆品工业生产的重要组成部分。

通过OEM/ODM模式，化妆品品牌商只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧以及自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化，灵活地按需下单，可赢得更大经济利益。

营销方式的变革创新是本土品牌化妆品快速提高市占率和知名度的重要手段。

从化妆品营销全产业链来看，新媒体从传统线上销售平台转型为品牌推广平台，社交属性凸显，移动互联网成为流量的主要入口。

产品既可以在线上直接和用户产生交集，也可以通过渠道商实行线上线下多元化营销。尤其是在国货化妆品线下渠道弱势的情况下，通过新媒体进行的线上营销成为本土品牌突围的最佳选项。

在线上营销的方式中，微博和美妆App是用户了解化妆品的首选渠道，也成为了营销的最优选择。

这其中，明星推荐、微博热搜、美妆博主安利或者短视频广告都可能促使消费者购买相关产品，从而使流量直接变现。

电商平台助力化妆品行业

各平台对美妆扶持继续加码，在注意力资源变迁、下沉市场崛起、技术产业支持等因素的综合影响下，各平台争夺注意力资源、加大流量变现带来的社交流量红利也将持续。

在各平台上美妆品类拥有其独特型，高客单价和SKU标准化，且能够生成开箱、测评、种草、教程等等多元内容加强与粉丝互动，拥有很强的社交属性，各平台对美妆品类扶持逐渐加强，各平台美妆品类的电商增速将持续高于平台整体。

化妆品行业市场规模

当经济发展到一定阶段，人们已经解决温饱问题，满足生存需求之后就会追求更高级的精神需求，化妆品行业也正是因此兴起。

但受全球经济放缓影响，全球化妆品市场规模增速明显走低。据互联网数据，2009-2019年全球化妆品市场复合增速仅2.5%，其中2015年负增长7.13%，至2019年全球市场规模4996亿美元。

从国内化妆品市场角度来看，随着国内经济稳定增长和人民消费水平的持续提升，化妆品行业快速增长，2013年中国化妆品市场超过日本化妆品市场规模，并保持全球最高增速发展。

2009-2019年间，中国化妆品市场规模实现翻倍，由1800多亿元激增至2019年的近5000亿元，我国化妆品行业有望延续高速增长态势。

我国人均化妆品消费低于其他发达国家，市场潜力大。

根据互联网数据，2019年中国香港地区人均消费化妆品475美元，位居全球第一。其次是日本，人均消费309美元。随后是挪威人均消费299美元。

而拥有最大的化妆品市场的美国人均消费只排在第七位。

再看中国化妆品市场，2019年人均仅消费50美元，仅是中国香港、日本、挪威和美国的11%、16%、17%和18%。

高端市场高增长，大众市场基数庞大。

化妆品市场可分为高端市场和大众市场。高端市场是面向一二线城市具有高消费水平的人群，2019年约占比32%的市场份额。

大众市场主要针对低线城市的中产人群。虽然大众市场的化妆品产品单价比较低，但由于消费者的基数较大，2019年市场规模约占据68%的市场份额，成为我国最重要的化妆品市场。

在成长速度上看，高端市场规模增长得较快，2014-2019年，高端市场复合增速为17%，大众市场的复合增速约5%。

近年来，化妆品企业通过线上渠道实现的销售占比逐年提升，国际知名化妆品品牌也开始重视线上渠道的建设，并逐步加大了线上渠道的营销力度。相较于本土化妆品品牌，国际知名化妆品品牌依托强势的品牌地位及强大的资金实力，在市场竞争中占据一定优势。

国际化妆品品牌在线上渠道持续的营销投入，将会挤压本土化妆品品牌在线上渠道的销售份额。

流量红利催化下，品牌培育周期缩短、消费者粘性降低，而不断涌现的新锐品牌也将面临瓶颈，从营销方面看，由于资本大规模被投入到获客环节，导致获客流量成本高，同时为了留住客户提供的大量优惠，导致客单价偏低。

从生产方面看，新锐品牌为了适应不断变化的市场，对新产品的需求也是快速更迭，但供应链多数靠代工厂加工，没有太多的自主权，因此能够权衡好这两方面的新锐品牌能在激烈的竞争中获取更多优势。

电商渠道崛起后改变传统发展模式，加剧竞争，但是龙头集团相对谨慎、布局缺位，从品牌角度来看，单一品牌的市场份额低于5%，CR5/CR10均有下降趋势。

而从集团角度来看，剔除宝洁（资产剥离、品牌出售）的扰动因素，CR4化妆品集团份额在12-16年整体下降，而在社媒时代数字化转型方向更坚定，快速赶超，叠加多品牌矩阵、全渠道布局优势，重拾份额，17年以来份额加速提升。

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