买10块钱“祖马龙香水”的女孩，为什么越来越多了？

一个有逼格的都市年轻人的一天是怎样开始的？

早上从北欧ins风的被子里钻出来，身上套着的是性冷淡风的家居服。牙刷一定要是电动的，洗脸最好使用硅胶电动洁面仪。随着一杯星巴克美式一饮而尽，整个上班前的routine算是完成了大半。

前天下单的新手冲壶今天应该能送到，晓晓嘴边泛起一丝微笑。虽然只花了300多块钱，但在有逼格的都市青年眼里，手冲咖啡就是比“速溶甜水”高级八百倍。

打开衣柜，一股山谷百合香味扑面而来，晓晓不禁皱了下眉。anyway，暂且就当它是蓝风铃吧，反正喷在衣服上一般人也闻不出来。

毕业5年，晓晓的衣服从马卡龙少女系变成性冷淡黑白灰。有逼格的都市青年认为，衣服不在于多而在于质感。MUJI风是首选，简简单单就能穿出完美look。

你会发现这届年轻人过得很“讲究”。

从几年前的烤箱、扫地机器人、电动牙刷，到如今的铸铁锅、乳胶枕、衣物清新剂、懒人沙发、导入导出仪…这些自媒体博主们频繁安利的生活好物，都成为年轻人约定俗成的「必败」单品。

虽然买完之后，你会发现其实没什么卵用，但它就是会给人一种幻觉——美好生活就在眼前。

当买买买成为一种幸福来源，在消费和使用的过程中，你就能感觉到现在在自己身上花的每一笔钱都是投资，都在帮你成为那个“更好的自己”。

显然，这不是购买商品，而是在购买一种生活方式，有人说这叫“消费升级”。

什么是消费升级？

它指的是消费者愿意花更多的钱，换取产品的更多附加价值（比如体验、氛围、品牌、便利性）。

过去我们买东西主要是为产品本身的价值买单，消费升级是为附加值买单。

消费升级，升级的是品类。

咨询公司麦肯锡(McKinsey)给出的数据显示，自2008年以来，中国趋紧的劳动力市场核暴涨的房价不断推涨工资，人均收入翻了一番多，去年达到5800美元，富裕、中产、新兴占比不断加大。

*来源：龙洲经讯（Gavecal Dragonoimics）

自2011年以来，消费是中国经济增长的最大推动因素。

“自然与简洁的陈列、极简与克制的性冷淡风、纯粹与宁静的生活哲学”，这是当下大多数年轻人对高级感的定义。

图片来源：网易严选

从线上淘宝的“北欧ins风”标签，到网易严选的MUJI制造商生产，再到线下名创优品的极简风十元店，越来越多的年轻人开始过上“简约而不简单”的“高品质”生活。

实际上，消费「升级」，首先升级的是人的「审美」。

与五年前相比，这届年轻人对 " 只买对的，不买贵的 " 这一观念的认可度直线上升。

有调查显示，70%的一二线城市白领，日常消费品只认准一两个长期信赖的品牌。一来省钱，二来是通过贴标签跟普通人进行区别。

比如，知乎上点赞最多的一个低收入白领省钱策略：

这届年轻人爱买是真的，精明也是真的。

在喜欢卖“大牌同款”的名创优品中，你会发现，卖的最好的不是彩妆和护肤品，而是那些抱枕，通勤包，收纳盒。如果要买专业性比较强的化妆品和护肤品，年轻人认准的还是那些大品牌。

而在一份网易严选剁手攻略中，资深用户总结：

“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我很内行。”

“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我有很多知识，能分辨出真正的好坏。”

有了这层光环，买便宜货就成了一种“新时尚”，一种“机智”的体现。

就像林允范冰冰等明星在小红书上晒平价化妆品和几十块的面膜，是想要省钱吗？当然不。这种行为本身就在告诉大家，我是一个精明又接地气的明星，靴靴。

大数据显示，中国将出现3亿到3.5亿的中产阶级，而中产阶级的收入范围到底是多少，一直存在争议。

“这个月工作很拼命，下个月给自己买个包安慰一下吧；分手了，疯狂 shopping 来解忧吧；昨天晚上跟女朋友吵架了，买只口红让她开心一下吧。”

一切能用钱解决的问题都不是问题。可问题是，钱在哪呢？

对于如今的年轻人来说， 涨点工资意味着“加班+学习+人脉+跳槽+过劳死”，这一切逼迫你不得不进行消费降级，在购物中学会取舍，使消费回归理性。

就拿今年的618年中大促的数据来说，

京东方面618同比增速只有33%，相比去年的50%下跌非常明显，京东股价盘中一度暴跌6.46%，市值蒸发250亿元。有京东快递员表示，今年的订单量低于预期，甚至还不如去年。

淘宝方面也并不乐观。店铺流量下跌出格，跌近50%。多位淘宝C店店主发帖表示：从5月29日开始，店铺流量就在持续下滑，最严重的情况，店铺销量和流量直降三分之二。

很多90后表示，对618双11这些购物节已经感到疲惫了。一来没有那么多钱，二来一时冲动、烧脑烧钱买买买的结果往往是买回来一堆“并没有很便宜”、“无用”、“用不完”的东西。不如把这些小钱攒起来买更高品质的东西实在。

消费市场的运行规律，总是与国家的经济发展状况密不可分。进入21世纪以来，中国GDP增长从2007年最高时的14.2%，下降到了2017年的6.9%。国民经济增长率下行幅度为52%。

从整体的趋势上来看，伴随着经济发展的下行甚至增长停滞，日本的消费市场也曾经历了由盛转衰的变化。

三浦展在《第四消费时代》一书中，曾把日本近现代以来的消费市场划分为：富裕阶层追逐高端品牌、中产家庭进行高端消费、个人为中心个性化消费、朴素本土化消费四个基本发展阶段。

处在第四消费阶段的日本人，比起高档的百货商店，更愿意光顾物美价廉的平价商品店。也正因为如此，主打平价和品质的大创生活馆、优衣库等品牌获得了欢迎。这种追求高性价比的消费降级成了社会消费的主流。

图片来自：步步日本

随着社会老龄化和单身化的趋势越来越明显，我国也正迈入第四消费时代，这一变化在经济发展领先的一二线城市尤为突出。

表面上看，从追求产品的附加价值到看重性价比无疑是一种消费降级的行为。但对于这一代年轻人来说，消费降级并不意味着简单粗暴地追求低价，消费者的需求反而提高了，又要价格合理，又要优质产品。

消费升级，升级的是品类。消费降级，降级的是品牌。

年轻人历来是市场的风向标，是消费观念的引导者。升级也好，降级也罢，大家的消费更有态度了，未尝不是一个好趋势。

制图：娇娇兔

值班编辑：猫猫兔

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