办健身卡：本世纪最大的对赌

一个秘密：办了卡以后，健身房在赌你不去。同时，私教天天催你去——赶紧把私教次数用完好再续啊。健身房，一把精明账+玄学+对人性的信赖。之前有意思报告做过“健身焦虑系列”，这次我们研究健身房——

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文章转载自浪潮工作室（ID：WelleStudio163）

作者：吴寒

每当你晚上下班回家，在高峰期走出地铁站。或者周末去商场和大型的购物中心。你总会在必经之路上，碰到熟悉的传单小哥，听到熟悉的广告词“游泳健身了解一下，需要办卡吗？我们办年卡送私教课的呢，现在店里有活动，买一年送一年的哦”。

等你在他们的鼓动下进了健身房，更是会怀疑这些工作人员和教练们，是不是和理发店的Tony老师做过同事。他们嘴里说出的各种黑卡、金卡、钻石卡的名目，没几分钟就绕的你头晕脑涨。甚至等你回家了，还要用微信和你联络感情。

去健身房就想好好锻炼下身体，怎么就这么难呢？为什么健身房小哥这么执着于让你办卡呢？为什么你办了健身卡，却坚持不下来呢？

为什么要办卡

在讨论为什么健身房热衷推销会员卡之前，首先要讨论的一个问题是：为什么健身房都选择了年卡或者月卡打折，而不采用其他的销售策略呢？

如果你没开过健身房，你可能会这样想：我可以把健身的分成两种人，健身菜鸟与健身老手，区别定价。

对于那些抱着试试看心态的健身菜鸟，给他们折扣价是最合适的。因为这群人本来只是在健身的边缘试探，靠低价吸引一个就多一笔生意。

那些常来健身的，倒不是很需要打折来吸引他们。毕竟健身已经成了他们的习惯。

图片来源：KEEP

但其实在现实生活中，健身房普遍采用的会员卡打折这种方式，却正好和上面讲的原则相反。

对于新人来说，虽然折扣价很有吸引力，可对于这些本来就没有锻炼打算的人，年卡或者月卡还是一笔不小的投入。选择没有优惠的单次付费，又显得很吃亏。

而天天来健身的硬核健身党，靠办年卡反倒能享受最多的优惠。无论怎么看，这种计费方式都对新人不大友好。

其实，健身房这样定价有它的道理。主要原因是，健身房很难估测，在未来谁会是健身房的常客，这样也就没办法为不同人群制定不同的折扣价。

图片来源：INS

既然难以辨别，不如让消费者自己来选择。相信自己将来会经常锻炼的消费者，自然会买年卡或者月卡。

这样虽然最常来健身的一批人捡了便宜，但是更多办卡之后就没怎么用的人，他们白白贡献的收入让健身房大赚特赚。

其实别说健身房不知道谁会坚持，甚至你自己都不能确定，自己到底有没有一直健身的毅力。

按照行为经济学理论的说法，人对自己往往过度自信。曾经有抽样调查发现，90%左右的被试者都认为自己是驾驶技术高于平均水平的老司机。在和经济相关的决策上，人们也是如此自信。

买年卡的时候，可能你想的是折扣这么多，去几次就回本了。可买了年卡之后，这张卡就在你的钱包里，和之前办过的美容卡、理发卡一样成了摆设。

会犯这种错误的，可不止你一个。

实际上，在中国即使是大品牌的健身连锁店，平均续卡率也只有17%左右。根据记者的调查，35%的会员在办卡一个月左右就不打算继续，能长期坚持健身的会员仅有两三成。

外国人同样会犯这种错误。对波士顿健身房的一项研究就发现，会员平均每月去健身4.3次，折算下来每次要花17美元，而非会员健身才10美元一次。

这些人之所以办会员卡，是因为预计自己平均每个月能来9次左右，可他们实际来的次数还不到估计的一半。

可以说，办卡的折扣是个诱人的陷阱。在健身房冲动办卡的人不在少数，而冲动的惩罚就是钱包被健身房割了韭菜。

不能坚持健身的另一个原因是，人的偏好是随时间而变的，健身的意志不会一直坚定。可能健身卡还没过期，你的斗志先过期了。

要健身的你可能记得“每天起床第一句，先给自己打个气”。但是傍晚放学路过奶茶店的时候，你的想法就只剩下“真香”。

会员也是财源

健身房热衷办卡最直接的原因，就是办卡是它们收入的主要来源。

在中国，健身房的利润主要来自会员卡的收入。虽然不同统计口径的估算结果不大相同，但一般来说，都认为会员卡收入至少占健身房总收入的50%左右。有的估计甚至认为健身房73%的收入都来自办卡。

对比国外健身房的情况，中国的健身房对于会员卡收入的依赖更为明显。

国外健身产业相对的成熟，除了依靠健康课程、器材、运动服装、营养补剂甚至减肥餐这样全面的盈利方式。相对来说，国内更依赖办卡收入这个盈利点， 这也导致了国内健身房对办卡的热衷。

美国健身行业收入和中国健身行业收入的对比，可以看到中国健身行业收入来源很单一 / 东吴证券研究所：健身房行业研究（2017）

办会员卡给健身房带来的不止有利润，更重要的是现金收入。卖健身年卡或者月卡，对健身房来说是很好的融资手段。

可能你觉得健身非常常见，但其实健身在中国还是小众运动，群众基础非常小。

根据统计，中国健身会员有600多万人，大概是总人口的0.5%左右，即使北京上海这样的城市也只有3%左右的健身会员。而美国健身会员占总人口的比例超过15%。

从收入来看，2015年美国人均健身消费466美元，占人均收入不到1%。而中国健身的人均消费则超过总收入的20%。考虑健身问题的你，其实已经算是人生赢家了。

中国人健身花费

这样的用户人数， 就注定了中国健身房要走高端路线。选址得选在一线二线城市人流最集中的地点，最好是商场，写字楼或者相对高档的居民区附近。这种地点不仅人流量大，而且高收入的群体比较多，这样健身房的客流才有保证。

不过这样选址有个很明显的弊端，就是租金更贵了。健身房一般都需要足够宽敞的场地，而租金和装修加起来往往需要数百万元的花费，这还不算购置各类运动器械至少数十万花费。

成本如此高昂，健身房的资金来源却很有限。

健身房本来就是一个竞争激烈，大型连锁店很少的行业，中国的情况尤其如此。现在中国健身房市场前十大品牌，门店数量加起来只有健身房门店总数的4%左右。

大型连锁健身房能获得资本支持，而其他的门店则缺乏资本和融资的手段。这样的健身房，一不小心就会胎死腹中或者落地成盒。

想解决资金问题，还得靠办卡。

预售卡模式，也就是在还没有开业之前就卖卡，是健身房筹集初期资金的主要手段。这个方法相当于用未来的收益来补充现在的亏空，可以说是一种无息贷款。

另外，会员卡的预售情况也是预测一家健身房前景的指针，它减少了开设新健身房的风险。

如果预售收入严重低于预期，看到风向不对的健身房老板可以及时退出。有的老板甚至没退完会员费，比如重庆的一家漫尚健身，就因为老板拖欠30多人的会费跑路而上了新闻。

办会员卡还有另一个好处，就是可以笼络住顾客，让他们不流失到其他健身房。健身行业门槛不算特别高，是高度竞争的行业。争取到一个年卡顾客，就相当于在别的健身房挖走一一位顾客。

办卡只是个开始

在健身房的广告攻势下办了卡的你，是不是以为从此就可以安心锻炼了？

不存在的。办卡对健身房来说是一个信号，明确了你有持续健身的意愿，至少说明你愿意试试看。这样的你在健身房老板和教练眼里可是富矿，有进一步挖掘的价值。

图片来源：电视剧《欢乐颂2》

对健身房来说，年卡虽然能在短期内带来大量的收入，但这是以透支未来为代价的。如果正常计算的话，年卡由于价格便宜，每个月能带来的利润其实很有限。

除了继续在地铁口发传单，吸引新人买卡之外。健身房另一个赚钱的方法，就是在已经有的会员身上发掘价值，鼓动会员去参加私教课或者其他课程。

在中国，私教课仅次于会员卡收费，占健身房收入30%左右。在一些高端健身房中，贡献甚至超过了会员卡收费。

这也是你办卡之后不去健身，可健身房还不忘通知你的原因。否则你买了课不来，正好给健身房节省一份成本，他们是不会理会的。

如果你下定决心去锻炼，等着你的仍然是无尽的推销。

你在跑步的时候，负责营销的业务人员可能会和你推荐减肥课程。你做力量训练的时候，也可能有教练路过给你些“好心”的动作指导，指导过后还想加你微信和你聊聊要不要私教课。

中国人的健身需求

就算你已经参加了私教课，教练也会继续扮演推销员的角色。你明明想练力量，但是教练让你简单做几个动作之后，却说你身体协调不好，怂恿你报一个瑜伽班之类的课程。

其实教练也想专心业务，不想在当教练同时也当推销员。根据调查，有一半的教练都对考核看重营销而非教学技能不满。

可是对于依赖办卡和私教收入的中国健身房来说，营销是重中之重，教练也不能置身事外。

现在一二线城市的健身房，对于健身教练的业绩要求均有提高，分别达到每月 47897 元和 31361 元。抱怨营销压力太大对教练们来说是常态，有36%的教练认为销售任务太重。

对这种看重营销而没什么成长的工作，很多健身教练并不满意，这让他们更热衷于自己当老板。根据2017年的调查，有44%的教练职业前景规划都是自己成立工作室。

图片来源：电视剧《我的健身教练》

但这无助于改善行业的情况。相比一般的健身房，个人工作室的营销压力只会更大。而现在个人工作室则占中国健身房总数的65%以上，这让健身行业更深的陷入依赖会员卡收入的恶性循环中。

当然，如果你没有什么健身的意愿，那健身行业的变化也和你无关。不管什么时候，你都是最胖的就对了。

参考文献：

[1]中国银河证券研究部. (2016). 中国健身行业报告：市场分散痛点明显，起步初期正是资本进入绝佳时点.

[2]广发证券. (2017). 健身俱乐部行业扩张期已近尾声，但龙头公司仍存机会

[3]光大证券. (2017). 健身蓝海千帆竞发，需求撬动千亿市场.

[4]招商证券. (2017) . 热潮之下蓄势待发的中国健身行业

[5]东吴证券. (2017). 消费升级系列深度研究 (2) 健身房行业

[6]国家体育总局人力资源开发中心. (2017). 2017年中国家职业健身教练行业研究报告

[7]李姣骄. (2008). 北京青鸟健身中心会员制营销策略研究. (Doctoral dissertation, 中国地质大学(北京)).

[8]刘波. (2013). 我国体育健身俱乐部价格现状和定价策略的研究. 价格月刊(10), 22-25.

[9]张雪飞. (2003). 我国经营性体育健身俱乐部价格现状与定价策略的初步研究. (Doctoral dissertation, 曲阜师范大学).

[10]中国消费者报. (2009). 赚的就是不常来锻炼的会员的钱

[11]AASFP. (2005). 中国健身俱乐部调查报告.

[12]The IHRSA Global Report 2015

[13]Dellavigna, S., & Malmendier, U. (2006). Paying not to go to the gym. American Economic Review, 96(3), 694-719.

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