我，名创优品女孩
拥挤的商场和街头，琳琅满目的杂货店对往来的顾客们释放出巨大魔力。“扫一圈下来总有收获，又不至于花费太多有压力”90后小伍每次出街必逛。
杂货店们暗中较劲的何止客流。上月底，名创优品宣布获得腾讯、高瓴10 亿人民币战略投资，用中低的定位博得了互联网巨头青睐。而中产们趋之若鹜的MUJI表现却并不乐观：在刚刚过去的二季度里，中国市场可比销售下跌2.2%、同店销售首次下跌，经营的颓势仍在延续。
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名创优品和MUJI相反的发展曲线刻画出了市场变化：经济下行悄然改变了消费习惯，中等收入群体开始对商品价格敏感，同样的产品转而求其次，选择在品牌知名度、设计方面没那么突出，但价格更优势的品牌。
至少现在，名创优品正朝着MUJI步步逼近。
毛利战争
在名创优品身上，看得见很多品牌的影子：红底白字的logo像极了优衣库，货架上陈列着等日常用品、女生们疯抢的香水眉笔，甚至还有杯子碗碟等家居，这些都能在相对高端的MUJI里看到。
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名创优品模仿的声名不可避免地遭到一部分消费者排斥。过去5年里，线下零售业陷于一片“倒闭潮”的阴霾中，名创优品却显示出了逆势生长的能力——3000家触角伸向全球的门店，在2017年实现了120亿元营收。
名创优品将商品压在10-39块钱的价格区间内，挡住了更多同业者进场。区别于从前泛滥大街小巷、价低质次的“十元店”，据其创始人叶国富称，品牌为顾客提供更具性价比的选择，最重要的经营策略是坚持低毛利。
按8个点来算，2017年名创优品的毛利接近10亿，减掉研发和人员费用，尚有利润空间。名创优品还计划未来将毛利率控制在6%，通过规模效应实现盈利。过去5年中，依靠极致的供应链、高杠杆率快速复制开店实现了高增长，但这注定是需要大量资本的游戏，名创优品的拓店计划面临着巨大的资金压力。
中国电子商务研究中心主任曹磊对周刊君表示，“‘低毛利’是否是致胜和延续优势市场地位的关键，主要取决于企业的发展战略和产品定位。对企业而言，效率越高价格越有竞争力。名创优品实现低毛利的关键在于打造了高性价比的产品。”
虽然号称出自大牌代工厂，99%的设计copy原版，但缩水的高仿巴宝莉围巾、掉渣的粉扑、只持续10分钟的祖玛珑同款香水备受顾客们诟病，冲淡了品牌好感度。名创优品主打低价和同款设计实现高性价比，也牺牲掉了原版的质量和使用感。
左：名创优品山谷百合 右：祖马龙蓝风铃
被名创优品作为原版对标的MUJI在日本本土走平价路线，进入中国后，反而成为中产人群生活方式的符号，价格也高了1倍。相比名创优品8%的毛利，MUJI毛利率长期维持在45%以上。
新鲜感过去，消费者们逐渐对品牌的定位差异和两套价格体系并不买账。财报显示，自2017年起，MUJI中国市场的同店销售增幅一直在放缓。
2016至2019财年MUJI中国同店销售趋势
“MUJI=中产生活方式”这一印象如今面临越来越多的冲击。名创优品外，还出现了网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等一大批“学生”，标着同样的理念、玩着同样的套路，用高性价比吸引消费者。于是，MUJI重新被拉回赛道，名创优品要胜出也同样不易。
为了挽回顾客，MUJI从2014年起在中国推出“新定价”策略，降价频率基本达到每年两次。今年8月，中国市场第八次大降价，平均降价幅度在20%，最高达到了四成。
一位MUJI店员向周刊君表示，店内每年2-3次的价格调整涉及家居、服饰等大部分品类。调价原因包括了减少物流成本、换季优惠，也有部分商品销量不好而降价。
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后知后觉的补救措施未能纾困。MUJI中国市场的销售业绩虽曾有几次回暖（尤其在降价力度较大的2017至2018财年），但曲线仍呈下滑态势。
MUJI总裁松琦晓在7月财报会议上表示，虽然担心中国股市可能会影响中等收入群体消费该品牌的需求，但仍能看到市场未来的需求。计划本财年末中国市场门店增加至264家，下半年新开店铺35家。
依赖门店拓展提振销售，不单是MUJI的策略。
门店赛道
名创优品低毛利、低客单价的故事能够持续讲5年，成为零售热门话题，依赖于大量开店平衡。
平均每天有3家名创优品在毗邻商场、地铁和商业街的地段开张，为顾客们营造着似曾相识的感觉。在国内，名创优品门店数量将近MUJI的10倍；以亚洲、第三世界国家为主的海外市场也覆盖了近1100 家店。事实证明，名创优品布局海外的策略十分奏效：上半年，海外市场终端销售额达3.8亿美元，今年整体预计将有50亿人民币的体量。
名创优品门店分布
据叶国富称，名创优品还将加快扩张步伐。未来5年，上万间门店侧重布局海外，并瞄准千亿级营收的目标。
名创优品拓店的高效率在于，近75%的门店归加盟商所有。这种“投资型加盟”的轻资产扩张模式，是由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款，名创优品负责门店运营和员工招聘、商品配送。开一家名创优品需要投入约 300 万元，年营业额预算在700-3000万之间。不过，并不是每家加盟店都能像南京东路的自营店那样火爆。
在新店开业的短暂需求释放之后，很容易陷入增长乏力的状态。亿欧的报道援引消息人士指出，名创优品 2018 年的国内门店收入预计和 2017 年持平，保持在 80-90 亿元，遇到增长瓶颈。“根据测算，名创优品有约三分之一的加盟门店处于亏损状态，对于这类店铺名创优品正另做打算。”
这些店铺大多处在三四线城市，总部的管控力度较弱，铺货效率和面向顾客的消费能力表现一般，因此盈利状况并不理想。
MUJI也面临着同样的问题。截至8月底，中国市场共运营有235间门店，大多分布在成本较高的高端购物中心。在业绩低迷的情况下选择门店扩张有风险，甚至会拖累业绩增长。仅今年上半年，就有2间经营不善的门店被迫关闭。
面对激烈的竞争，MUJI也在寻求新的利润空间：推出MUJI Hotel吸引了一批死忠粉尝鲜，还延伸出MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI等多种业态，涵盖了餐饮、图书、生鲜等多种形式。
上海MUJI Diner（图片来源：中国新闻社）
竞争者在步步紧逼。周刊君查阅到，名创优品旗下覆盖服装、配饰、家居用品的另一品牌 NOME 已经开出 70 家店，其中服装类SKU占到一半。今年，还创立了名为 MiniHome米尼家居的业态。
对于有上市规划的名创优品而言，只靠杂货店主业不足以支撑太大的想象空间。所以在家居、生活服务领域扩展中高端业务也是必然选择。名创优品与MUJI又站在了同一个赛道上。
新零售定局
日趋饱和的线下市场竞争激烈，门店增长的天花板渐渐显现。转战线上开拓增量，已是传统零售商们的共识。
据叶国富透露，2018年名创优品营收有望突破180亿元，收入基本全部来自线下实体零售，另外将发力布局国内线上业务。
今年4月，名创优品开始尝试与天猫、京东到家、美团和饿了么等线上渠道合作。京东到家的测试数据显示，名创优品8月线上订单比6月增加了540%，GMV增长了510%。9 月，名创优品选取全国的800家门店入驻京东到家。
名创优品京东旗舰店截图
9月30日，名创优品获得腾讯和高瓴资本10亿人民币战略投资。名创优品称，这将助推其在智慧零售领域布局和海外市场扩张的步伐。
互联网深刻改写着零售行业。线上与线下打通，综合了体验与便捷的效能，一方面对零售商赋能，也为互联网企业拓展着商业边界。一系列重要的动作表明，依赖内容汇聚起巨大流量池的互联网巨头腾讯正将重心倾斜到TOB（企业业务），在商业领域频频出手：海澜之家、都市丽人、家乐福等纷纷拿到投资，成为其新零售体系内的重要落子。此番合作名创优品，也意味着对其前景的乐观预估。
名创优品整合了数千家供应商和加盟商，在供应链管理和共享渠道方面推进数字化，也是腾讯战略投资切中的要点。最值得期待的是，名创优品可能从腾讯方面获得巨大的流量支持，倘使在日活10亿级别的QQ或微信中开放端口引流，业绩势必将极大提振。
图片来源：小红书用户 大魔王的小恶魔
相反，MUJI的新零售脚步则要迟缓得多。
2017年在支付宝推广会员制；今年6 月，MUJI总裁松崎晓与京东老总刘强东见面、管理层参观了京东多个“无界零售”样本，但相传的战略合作升级仍迟迟未见落地；老迈的MUJI至今仍没有完全实现线上线下联动，对企业大数据、人工智能等技术的研究、应用都落在了中国同行后面。
“按照现在双方的一系列动向和节奏来看，名创优品的可能性大一些”曹磊认为，新零售的机遇，将重新改写竞争间优劣势。
名创优品高举高打能走多远尚需验证，但MUJI确实该走快些了。
制图：娇娇兔
值班编辑：佩奇兔
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