不买不是中国人？

不买不是中国人——今年是双11十周年，十年盛况唯有这句可形容。

我们将10年双11作为观察中国人消费全景的一角。揭开这一角，你将看到（2009-2018）中国人10年消费与生活方式图鉴。这是有意思报告双11系列第5篇（不是广告）——当代人双十一上河图

去年双十一，你买保健品了吗？

179吨枸杞和20万瓶霸王防脱，一天就卖了。这是2017年双十一那天的天猫数据。

人们买的东西正是他们的焦虑，是的，这一年，第一批90后头秃了、胃垮了、牙掉了…

人们越来越愿意为“爱自己”花钱，花的钱也越来越多——有数据显示，2017年双11，近半消费者花了1000元，这个数字在大城市更是翻倍增长。

2017年，也是全网双十一的新高度：一天，全网销售额超2000亿元。

2000亿意味着什么？它是2017年，莆田市的全年GDP总额。如果给你个人，从你出生开始每天都中500万大奖。一天不间断，直到你中奖到110岁，差不多是2000亿。

而掀起这场风暴的阿里，当日交易达1682亿元。与此同时，中国商业又一个关键词也在去年被频频提起：拼多多。

3元的抹胸，7.7元10条的内裤，8.8元的加绒打底裤，44元的冬季羽绒服…廉价的商品筑成市值300亿美元的“帝国”。人们惊讶，又睥睨——实际上，就在10年前，这一幕也在双11上演。

2009年，双11元年。

在一线城市工作的黛西，2009年那会儿刚上大学。那年双11，黛西用生活费买了人生第一件萝莉风连衣裙。

跟学校边上精品店不下百元的裙子相比，29.9元包邮的价格仿佛打开了新世界的大门。

经过9天的漫长等待，黛西终于收到不远万里从浙江发过来的买家秀版实物。

黛西激动地拆开包裹，展现在眼前的是一团散发着酸味儿的软趴趴的布，穿在身上又紧又没型，像根火腿肠。

黛西一咬牙点了确认收货。

那一年，跟黛西一样网购“能将就”的人很多。

在“一元秒杀，全场五折”的slogan吸引下，大家抱着“都这么便宜了，还要啥自行车”的心态买回一堆只穿一两次或直接压箱底的便宜货。

2009年，都市女孩还在追捧only、veromoda，而这些“大牌”是属于商场的。新款什么时候出，定什么价，什么时候8.8折，什么时候五折，爆款是哪些，冷门款是哪些，全由商场说了算。

人们为什么在网上买衣服？价格。很多商品，价格就是实体店的零头。 如此优势，在金融风暴的大背景下加速催生了网购市场的繁荣。

天猫数据显示，2009年双11，仅27个品牌参加，销售额5200万元；而仅仅2年后，这一数字是52亿，翻了100倍。

2013年双11，苏明宇刚工作。那会儿宿舍里有对象的哥们儿晚上都很早就回来了，因为他们要抢一票大的——小米手机。

从光棍节到购物节，身为黄金单身汪的苏明宇感受颇深。

以前一到11.11就不敢出门，躲避来自整个世界的恶意。自从有了双11，大家都忙着抢购，就没人记得虐狗了。

苏明宇至今都忘不了那天晚上的场景，为了网速快点，他俩特意去了网吧。蹲守在电脑前，盯着屏幕右下角的时间，等着数字变成 00:00。

2012是一个关键的年份，消费者网购从简单粗暴的“ 图便宜 ” 变成了“认品牌”，优衣库、杰克琼斯、小米、海尔等大品牌加入双11活动。

同时，随着智能手机的普及，手机购物开始流行。

无线淘宝2012年支付宝交易额同比增长率高达600%，呈爆炸式增长，手机淘宝用户超过3亿。2014年双11成交额达到571亿元，无线成交占比42.6%。

自此，网购再也不受时间地点束缚，哪怕一边蹲坑也能一边给马爸爸打钱。

受网购影响实现井喷式发展的还有移动支付。

2013年，中国移动支付用户达到6000万次，支付金额达1.3亿。这只是一个开始。2013年6月，被称为“屌丝理财神器”的支付宝余额宝上线，线上金融真正崛起。

2015年双11，王萍一天花了俩月工资，海淘。

尿不湿、奶粉、奶瓶、吸奶器…娃的东西几乎全是进口的。那年王萍刚怀第一胎，跟大多数新手妈妈一样，什么都想给娃最好的。

“一点都不心疼，花了钱，但买到了好东西。值！”

2015年，被称为“海淘元年”。

天猫数据显示，仅2015年双11 零点一分四十五秒，天猫“双11”跨境交易额超过2014年“双11”全天跨境交易额。

热衷于海淘的人群以“白骨精”（白领、骨干、精英）为主，80后订单数占比高达59.0%。其中，26.6%为母婴产品，15.7%为化妆品。

海淘意识的产生对城市精英来说是一次巨大的消费升级。既保证海外直邮的品质，又尽量降低购买价格。既生活得光鲜亮丽，又保留对价格的敏感性，才是品质生活。

海淘催生的不仅是一种新的生活方式，还有一群以此发家致富的人——代购。随着一架架飞机起落，人们手提肩扛，一个包，一块表、一瓶面霜、一管牙膏，组成了“没有生产，只有流通”的万亿级市场。

这离不开人们富了。

2015年，中国城镇居民人均可支配收入首次突破3万，公民出境旅游突破1亿人次大关。

对于精英来说，以前到曼谷芭提雅捏捏人妖屁股，到东大门血拼买买买就很嗨；后来，到日本雪山对面泡温（泡）泉（澡），夏威夷的人潮里游泳才有品位；

2017年开始，去这些地方都不好意思发朋友圈，看极光才能站在旅行鄙视链的顶端。

数据显示，海外游，从2014年起成为城市精英的度假首选。2015年双11，某平台旅行单日成交额超15亿元。其中出境游预订超80万件，酒店预订超86万间夜，国际机票售出超出30万张。

2018年，月薪1万+的白领苏菲孙准备最大的一笔花费就是旅行：去瑞典看极光，预算5万元。“全年996，看极光真成了‘疲惫生活里的英雄梦想’。”

跟苏菲孙一样有“梦想”的精英不占少数。天猫数据显示，2018年，北极光相关商品较2017年供给增长了280%。1000多人计划在2018春节档出发去南极，还有2人将飞上亚太空。

出境游市场的火爆折射出国人需求层次和价值观的变化。

以前，我们认为旅游是虚的，我们宁愿花3万买一个名牌包，也不愿花那么多钱去旅游。

如今，旅游消费作为高层次消费，正成为国人日常生活的一部分。宏观数据显示，中国出境旅游人数、境外旅游消费已连续多年居世界第一——我们挑战极限运动、挣脱年龄束缚、充分享受精神生活。

……

然而今年，有点不一样。

好像一夜之间，大家突然发现，自己的消费能力没有想象中那样强劲。有数据显示，2014年我国人均消费支出实际增长7.5%，2017年，这一指标下降为5.4%。

消费者开始拒绝剁手，理性购物。

从名创优品到网易严选，高收入不等于高品质生活，自律意识、身材管理、回归自然、崇尚简约舒适…促成一种新的“品质经济”。根据消费者心理变化，有电商喊出“认真购物，买点好的”的口号。这么多年，国人总算想明白一件事：精打细算才是过日子的最佳方式：

从低价诱惑——品牌效应——一掷千金——回归理性，回想十年双11，就是一部21世纪中国人消费进化史。

而你，就在其中。

你是什么时候开始参加双十一的？

买过最值/坑的东西是什么？

封面及插图设计：娇娇兔

值班编辑：猫猫兔

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