“衣恋”是如何从全民崇拜变成土味之王的？
“九亿少女的梦”，在“E-land衣恋”面前，林更新只能靠边站。
这位曾经在中国开店8000余家，霸占各大商场楼层最醒目位置，“谁穿谁是有钱小姐姐”的韩国时装霸主，如今正经历一场“中年危机”。
央视财经数据显示，受全球疫情影响韩国最大的综合时装和零售公司E-land衣恋集团上一季度的销售额出现了两位数的下滑。这也是衣恋公司自成立以来，首次出现这样大比例的业绩下滑。
不只是疫情，事实上，从2016年开始，衣恋的日子就不好过。被嫌弃、负债、卖身、关店，90后的“梦中情衣”它怎么就不香了？
没穿过“衣恋”？
对不起，你不是真·中产
衣恋曾经有多火，每一个90后都有发言权。
在品牌还未衰落的2016年，衣恋在中国主要城市开设超8000家门店。
图片来源：微博@服饰连锁
8000家门店意味着什么？对比当下风头正劲的优衣库，截止到2020年8月，中国门店数量只有767家。衣恋的门店数量是它的十倍之多。
清爽的海军条纹连衣裙，大红色牛角扣羊毛大衣，红白蓝相间的英伦风装潢……大写的高级。那时候，没有“衣恋”的商场总给人感觉不够“格”。
不只E-LAND，在当时衣恋集团旗下还有TEENIE WEENIE、ROEM、PRICH、SCOFIELD等超50个服装品牌，整个商场二楼三楼都被她承包了。
2014年衣恋集团旗下品牌
TEENIE WEENIE，衣恋旗下最受欢迎的品牌，凭借韩式贵族英伦风的小熊和格纹设计，深受学生党喜爱。
2006年，第一批90后刚上高中，拥有了初步的审美和价值观。在当时，能引起全班关注的，要么是每次考试前十的学霸，要么就是穿着“格纹泡泡袖衬衫、小熊卫衣”的女生。
格纹衬衫、刺绣小熊卫衣、卡其色七分裤，蓝色直筒牛仔裤，在2006年，人均工资不足2000元的年代，没有一件低于500元。
网友晒出TEENIE WEENIE小熊刺绣正反面，贵是贵了点，做工是真的好
能穿衣恋和小熊的女生，通常是被家里保护得很好的白富美或乖乖女，上下学有专车接送那种，自然不乏追求的男生。
美丽、时尚、多金，妥妥地韩剧女主，对于普通女生来说，除了羡慕还是羡慕。
豆瓣上有网友描述自己第一次去TEENIE WEENIE的场景，
一次麻麻带我逛商场，在楼层最显眼的位置，莫名其妙进了小熊家，装修不要太好看， 真的是少女心爆棚。更衣间的门是欧式木门，很有厚重感，换衣服的时候感觉自己就是公主本主。
图片来源：微博@Hermann中国零售
不过也有网友表示第一次去衣恋有被“吓到”，
想当年第一次去衣恋，随手一翻吊牌，差点吓晕……不过版型、质量是真的好，除了贵，没有缺点。
在当年，衣恋和小熊的衣服代表了“城市小资产阶级”，从某种意义上来说，属于身份的象征。
@豆瓣网友晒出自己收集的TEENIE WEENIE标签
为了维持高级感，当年衣恋和小熊的衣服很少打折。即便是打折，也没剩下什么好看的款式。
在学生时代，暗戳戳地有一条时装鄙视链，
vm/only<艾格<优衣库、Esprit<欧时力<小熊、衣恋
穿vm/only的属于特立独行的欧美风酷辣少女；穿艾格的是带着黑色眼镜框的乖乖女；穿优衣库、Esprit的通常性格开朗，有位知性独立的母亲；穿欧时力的是帅哥环绕的富家千金。
而衣恋和小熊是不屑于跟以上成为朋友的，因为她们的家庭通常是集权力、财富于一体，小孩时间很紧张，放学还要参加美术、播音、乐器辅导，车接车送，没什么空交朋友。
当然，不论地位高低，上中学的时候，拥有这几个牌子的衣服已经足以成为班里的时尚icon。
还在穿“衣恋”？
你已经是个大人了
2005-2015，是衣恋在中国的“黄金十年”，也是韩流鼎盛的十年。
韩国明星、韩国综艺、韩剧、韩妆、韩国时装撑起了90后少女的青春。
东方神起、《情书》、《宫》、菲诗小铺、东大门……一个都没追过的都不好意思说自己是村里通网的人。
《宫》里的泰迪熊代表着主人公自己，里面每一个人都有自己的泰迪熊
韩国世宗大学时尚系教授赵正润曾在接受采访时表示，在《宫》、《豪杰春香》等韩剧中，主角的人设都是富家子弟，服装通常区别于正常的校服。
衣恋、TEENIE WEENIE的服装以正红、藏蓝、卡其、军绿为主，纯正的颜色、笔挺的设计、高级的质感，恰好符合电视剧中的审美。
《宫》剧照
《豪杰春香》剧照
此外，2008年，正值国内留学潮鼎盛时期，TEENIE WEENIE的广告海报中，都是结合了常春藤校园生活的场景而制作的。一定程度上，符合了人们当时对海外名校的憧憬。
图片来源：微博@Teenie Weenie中国
所以衣恋和TEENIE WEENIE在中产子女中非常受欢迎，可以说是“躺”在巨人的肩膀上赚钱。
然而，从2015年开始，衣恋集团开始走下神坛。
2016年，衣恋以57亿元向锦泓集团出售旗下最为中国消费者熟知的TEENIE WEENIE牌，“韩国熊”变“中国熊”；
2017年，衣恋关闭了旗下快时尚品牌SPAO在全国主要城市的门店；
SPAO主打“亚洲人衣库”，曾在上海人民广场店创下开业3天销售破400万元的佳绩
2019年，衣恋以17.5亿元向特步出售旗下K-Swiss（盖世威），Palladium（帕拉丁）及Supra等品牌；
2020年上半年，衣恋陆续关闭了位于大邱、仁川等地的多家门店；出售20多家门店停车场的10年期经营权，筹集到约合人民币7亿元的救命钱；并令公司超过1000名的管理人员实行阶段性无薪休假……
对此，不少网友表示：爷青结。
然而，这样的结局对于已经步入职场的90后来说并不意外。
有网友指出，“衣恋的质量挺好的，就是太学生气，过了18岁就对它无感了。”
也有人调侃“她家就是给中学生穿的，准确地说，是给没发育好的穿的╮(╯▽╰)╭胸大的穿他们这个集团的衣服，简直就是cosplay！”
更有网友神总结，“大学前买不起，工作穿感觉很不得体。”
喜欢衣恋的小女孩长大了，现在的小女孩不喜欢，“落幕”成了一个必然。
再见了老品牌，
一个时代结束了
不只衣恋，站在聚光灯下阴影里的还有相同年代经历过同样辉煌的艾格（源于法国）和Esprit（源于德国）。
在高峰时期，Esprit只在杭嘉湖地区一年销售过亿，在全国代理商中业绩排第一，但在2009年前后开始呈两位数下滑；艾格也于2018年正式退出中国成衣业务，如今，在商场里已经不见它的身影。
品牌老化，是他们的共同问题。
从品牌设计来看，这些老品牌一直都只是做“大众款”，给人感觉是“找不出亮点，就也不会出错”。
有衣恋死忠粉表示，“这两年衣服设计在走下坡路，三年前买的风衣都比今年春季新款要好看有型，五六年前的毛背心款式这两年又原封不动挂了出来……”
一边是老品牌们固守陈规一成不变，另一边是快时尚一波又一波的冲击。
2010年-2018年，ZARA、H&M、GAP、优衣库在国内发展迅猛。快消品牌主打的就是价格低廉而服装样式多样，对于刚刚步入职场，急于摆脱“乖乖女”枷锁的90后有着致命的吸引力。轻熟、优雅、小性感成为职场首选。
而对于更加年轻化的95、00后来说，时尚口味越来越多元。与衣恋格纹短裙相似的JK裙近几年大火，是因为切中了年轻人的“圈层文化”，为“兴趣”买单，而不是单纯地想多花钱。
有业内人士指出，服装行业的未来是“无创新不成活”、“行业运作趋娱乐化”。
如果问衣恋的代言人是谁，百分之99%的人是一脸懵逼；但说起优衣库的代言人，很多人会脱口而出“倪妮”、“井柏然”。
图片来源：微博@鱼卡门
在小红书和微博上，各种精致小姐姐的衣服求链接，可能是万元以上的名牌包+一身UR或优衣库，但答案很少出现“衣恋”。
图片来源：小红书博主@一闪一闪亮晶晶S
一个品牌受不受欢迎，价格不是唯一。2万块钱的香奈儿并不比200块钱的快时尚有态度。
对于这届年轻人来说，要舒适，有优衣库、无印良品；要时尚，UR、mo&co设计更新潮；要质感，更有Sandro、Maje等轻奢品牌可选。实在找不出花2000块钱买衣恋的理由。
市场是没法骗人的，人类的本质是用脑思考、用脚投票。
虽说童年很美好，回忆很美好，但我不会成年后再斥重金买童装。
参考资料：
这家韩装顶流，收割不动中国女孩了 | 新周刊
为什么这么多人嫌弃衣恋、小熊？| 豆瓣
ELAND集团有多厉害？ELAND在服饰届的定位与地位如何？| 知乎
服装行业面临大“洗牌” 5年后竟是这样的！| 知乎
作者：贾诗卉
头图设计：李润
值班编辑：贾诗卉
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