你抛弃了巧克力，巧克力也在嫌弃你
盯着同事给的这盒喜糖，心里百感交集。
一是感慨公司这么多单身狗，终于有个把恋爱修成正果的，我又相信爱情了。
图by图虫创意
二是端详着喜糖里的费列罗、德芙和怡口莲，我突然意识自己作为一个重磅级甜食爱好者，居然已经好几年没吃过巧克力了？
图by新浪微博
大概也不止是我。就连情人节也没人在朋友圈晒巧克力了，想想是有点俗气吧啦的。
欧睿国际的数据证明我的观察是事实——巧克力卖不动了：2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年相比缩小了近20亿元。
别看现在大家“抛弃”了巧克力，二三十年前曾经对它馋到做梦都在流哈喇子。
那些年
我们爱过的巧克力
作为一个货真价实的90后，巧克力之于幼年的我是一种只可远观无法亵玩的存在：它们高高地放在柜顶上的玻璃瓶里，金光闪动，祥云缭绕。
那些被金箔纸包裹成金币、元宝、花生形状的巧克力，代表着朴素年代的耿直心声——富贵、洋气、高端。
在物质水平尚未极大丰富的90年代，异域风情的舶来品吸引力超乎寻常。
家里巧克力囤得最多的小孩，放学后半个班的同学都愿意去他家写作业。
即使它真的不好吃，代可可脂的味道像在嚼一块甜肥皂，但并不妨碍当年的各种散装巧克力在果盘里贵气逼人。被大虾酥、喔喔奶糖、大白兔以及话梅糖包围着，它依然是绝对的王炸。
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只可惜在此后的二三十年里，国产巧克力品牌始终没炸响。中粮旗下的金帝停工停产，徐福记被雀巢收购、金丝猴先被好时收购又被出售，雅客不温不火。
而外国品牌几乎攻占了中国巧克力市场九成份额。
“小水滴”好时占比8.6%，份额9.7%的雀巢乍一听是来打酱油的，但脆脆鲨你也没少吃。玛氏集团近乎40%的份额，是德芙、M&M、士力架三员大将打下的江山。
以17.8%的市场份额位居第二的费列罗，基本在很长一段时间内是“高端巧克力”的代名词。
小学生会嘲笑声称“我爸是董事长”的同学吹牛皮，但唯独对那个每天都带费列罗当零食的同学深信不疑。
也只有在费列罗金纸上展现的传统艺能，能在古早的贴吧时代引发众人惊叹。
很难说究竟是被这份宛若希腊雕塑的优美折服，还是感叹为什么自己的手只会拿吃的而人家的手被上帝握过，或只是单纯地在嫉妒“折得这么好，他家绝对是买得起几万颗费列罗的土豪！”
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如今对巧克力
只能说爱过
曾经对巧克力真的热烈爱过，如今也真的无感。更宛若渣女的是，我竟然说不清究竟是什么时候，我慢慢抛弃了巧克力。
可能是发现自己年龄大了，体检报告八九项指标不正常，头发跟不要钱似的往下掉，体重却坚定平稳地上涨——我开始有意识地戒糖戒甜，把零食全换成了坚果麦片蔬菜干。
可能网红潮流食物太多，优雅吃草的我是伪中产，排队鲍师傅肉松小贝的我是潮人，吸着芋泥波波芋圆的我是萌妹——但巧克力就像一成不变的老实人。既没有新奇的口感，又带不来新鲜潮流的感受，更别说能满足我“晒朋友圈刷优越感”的需求，对不起那还是分手吧。
可能是如今用巧克力当礼物送人已经觉得好low，不健康的甜腻混杂着用力过猛的土气，似乎还夹杂着些许刻意的讨好感——连我05后的小表弟都不屑用巧克力表白了，他告诉我“这玩意齁甜”“挺没意思的”。
图by新浪微博
其实也不能光怪消费者难伺候。
作为冲动型消费品，巧克力在线下商超主要靠“节日氛围感”和“场景消费”曝光。
当抱着手机就能买买买早就成为我的日常操作，逛超市早已成为以“年”为时间单位的低频活动，更别说“心血来潮抱两盒巧克力回家”的可能性有多低了。
去年和今年的春节和情人节旺季，疫情阻碍了线下商超渠道，巧克力销量更是惨到没眼看。
数据来源：中国食品协会.图by观研天下
在增长变慢的巧克力市场上，没落的绝不是某一个品牌。
据智研咨询，从2015年起中国巧克力市场销售额就开始下降。截至2016年，中国巧克力零售量总体下降4%。
巧克力不香了？品牌们当然不甘心轻易狗带，它们使劲挠命运的咯吱窝，试图在“健康化+潮流化”这条路上大力出奇迹。
“我吃的不是巧克力
我吃的是黑巧”
虽然在近年的健康潮流中，高糖高脂高卡的巧克力要多卑微有多卑微——就连小孩的零食都换成高蛋白奶酪棒了。
但咸鱼翻身的机遇也出现了——消费甜食时，搜“无/低糖”、“低/脱脂”、“0脂肪”、“低卡”的年轻人越来越多。
图by淘宝截图
从大家对黑巧最关心的问题中你能感受到，如果一个人“嘴馋还想瘦”会被嘲笑是白日梦，但如果10亿人都这么想，那么这很可能就是市场风向标啊！
据CBNData，80%-90%浓度的黑巧销售份额连续两年大幅增加。
它不仅是减肥者自我安慰的避难所，也是得以标榜自我的微型乌托邦。
甜蜜的牛奶果仁巧克力总是散发恋爱的酸腐，媚俗！
唯有朴素、清苦、醇厚、有质感的黑巧才配得上单身矜贵的自己。
85%纯度的黑巧已经游走在装哔和勉强能下咽的边缘，当你竭力压制嗓子眼酸苦引发的呕吐感，宣称自己只吃99%以上的狠人一脸从容：“嗯，果酸超浓郁伴有柑橘气息及醋栗浆果味，是我偏好的酸度了。”
即使他下一秒就在背地里戴上痛苦面具用可乐漱口，但此刻他就是想压你一头。
你若想反过来对他降维打击，不如云淡风轻地推荐他比利时Pierre Marcolini手工茗茶系列高端巧克力：“哦，我更喜欢甘纳底搭配松脆基底，茶香也值得细品。”
当然，背完这句话你要确保他知道这玩意价格贵到100块钱只能买三颗球。
如今高级潮流巧克力
我已经配不上
这同样让我醍醐灌顶——我嘴上说着嫌弃巧克力，但身价增长的巧克力也抛弃了我——买不起？慢走不送。
据观研天下机构预测，高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展主要方向。
比利时的Godiva、日本的royce和morozoff、德国LAUENSTEIN、意大利venchi、比利时、迪拜的patchi等高端巧克力旗舰店已经在天猫电商上排排坐。
早在2018年上半年，Lindt（瑞士莲）在中国的销售额就翻了一倍。北京国贸开店的歌帝梵，其母公司Pladis集团曾表示要把中国发展成3亿美元的市场。
Godiva北京国贸店.图by图虫创意
不仅高端巧克力品牌多了，曾经的老牌巧克力好像也变潮变高级了。
德芙的“网红路线”开始走得有模有样。
去年网红雪糕大火时，它推出的仲夏树莓、香草榛子、朗姆樱桃巧克力冰激凌在小红书上是刷过屏的。
图by小红书用户@鲤鱼可以活很久、盐津桃干儿、涵忆yyy
今年又联合奶茶界大佬奈雪联合推出了霸气草莓芝士茶、珍珠啵啵软糖夹心巧克力，和味全开发的巧克力奶新品也在全家、711等便利店热卖。
新品“奇思妙感”系列更是把德芙的档次肉眼可见地上升了几个level。
夹心是法国炭烧芝士、日本樱花乌龙、美式红丝绒这种高级的；宣传大片是按米其林效果拍的；代言人是周冬雨李宇春咖级的；小姐姐吃德芙下午茶的硬照是发在Vogue电子版上的……
图by德芙产品
摆明了要在年轻潮流路线上刷存在感的巧克力品牌也不止德芙一个。
费列罗开直播搞业绩，据称“销售额提升了50%-60%”。
“宁静妆容撞脸M&M's豆”上热搜，M&M's豆赶紧趁热打铁，真的把宁静发展成代言人。
图byM&M
雀巢威化、妙卡、好时等干脆放飞自我，联名美妆品牌做眼影、唇釉和彩妆礼盒。
据CBNData数据，2019年跨界巧克力礼盒销售规模及消费人数增长50倍。
图by德芙、好时、雀巢、妙卡
谁都想躺着赚钱，但偏偏生命就在于折腾。这些老牌巧克力企业，在互联网时代的浪潮下唯恐被推向边缘，于是努力伸出更多的触角抓住年轻消费者。
“我觉得一个品牌它代表什么，不应该不停地改，”德芙总裁麦伟坚曾表示：“但是我们要不停地配合消费者现在的心态，让他们看到品牌在更加靠近他们。”
……
“听说你们到处说我死了？”其实，如果巧克力能说话，它估计要报警为自己“正名”。
百乐嘉利宝中国董事总经理张家淇曾在采访中表示，传统巧克力零售只占中国巧克力行业消费的1/3，其中很大一部分还是用作婚宴喜糖。
快速增长的冰激凌和烘焙行业，其实是中国市场巧克力的消费大户。
单是从网红零食上也能看到，榴莲、芒果、芝士、咸蛋黄等元素转瞬即逝，有巧克力口味加持的零食却始终经典。
脏脏包、流心酥、瑞士卷、威化、泡芙、曲奇饼、雪糕……巧克力口味千变万化，雨露均沾。
作为买不起整块高端黑巧克力的吃土青年，以及没人送高颜值的巧克力礼盒的单身狗，看到便宜而可得的“巧克力口味”依然永不为奴，那我就放心了。
作者：郭艺
头图设计：李润
值班编辑：郭艺
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