为了成为日式戏精，中国零食有多努力？

最近，日系风风很大，作为一阵东风，不仅元气森林、名创优品等品牌乘着它扶摇直上，整个品类都连带着红红火火。

比如自打元气森林红了，几乎所有的气泡水，看起来都有股元气满满的少女在森林中散步的日剧味儿。

图源：图虫

而在名创优品MINISO家喻户晓之后，深谙同款起名哲学的生活百货连锁品牌韩尚优品YOYOSO、木槿生活MUMUSO、熙美诚品XIMISO也都得道升天。

不过，日系风翻手为东风，覆手可能就是骤雨暴风。

例如最近某品牌推出的桃味气泡水“碰瓷”日本福岛特产白桃，结果最终承认是自己创制、调配的口味，跟日本没有任何关系，成就了又一出营销史上的经典惨案。

早承认是用人工添加剂亲手调出来的味道多好，还能敬你一声无中生有鬼斧神工的“大魔术师”。

再例如，某百货售卖的粘钩，10块钱6个，赫然印着“日本技术”四个大字。10元店的产品让我享受到日本技术，虽然最终也没看懂用的到底是什么技术，但我大为震撼。

跟日本沾亲带故俨然成了营销上的通关密码，不过聪明的消费者早就不会仅仅因为写着“日本”两个字便买单，要想成功俘获这届消费者，产品的“戏”不得不越做越足。

论日系风里的戏精，还得是小零食

日系风表演学院里，最努力的当属小零食。

有人选择在起名上“碰瓷”。出网红日式小圆饼的品牌“比比赞”，听起来像是日文音译过来的名字，可爱又好记，还中日文通吃。

包装上直接使用“比比赞”的日文名

图源：豆瓣 

直接找个日文词拿来当名字也行得通，比如一定没少读鲁迅散文的品牌“藤野一村”。

图源：淘宝店铺

名字只能让你入戏，但是演出效果怎么样还得靠服化道。

有人用日文把自己裹成爹妈都认不出来的样子，如果不是底下写着“散装称重”的一行中文小字，妥妥是枚血统纯正的日本糖果了。

图源：淘宝店铺

也有人不惜犯下常识性错误也要向日本文化靠一靠，例如明明是白桃味的糖果，但包装上画满了樱花图案，在樱花树下吃桃子，总感觉哪里怪怪的。

图源：有意思报告

最用心的人早就摈弃了黄黄绿绿的包装，坚持追随MUJI风才是日式审美的正统。简单的文字搭配乳白色半透明的包装，清新、简约得刚刚好。

图源：淘宝店铺

表演的最高境界，还得是信念感。你相信什么，你就是什么。

基本的信念感在于真心认同而非简单利用。

名创优品的介绍中就提到，名创优品是创始人叶国富在日本旅行时受到当地生活家居专营店的启发而创立的品牌。他希望国人也能够使用上质量好、设计好、价格低廉且同样made in China的产品。

更高层次的信念感不止于受启发，还要有深度的关联。

消费观察UP主“IC实验室”曾在视频中提到，名创优品曾与日本设计师三宅顺也有着紧密的合作，元气森林也在日本注册了商标，实现了日本元气森林株式会社监制中国元气森林公司的“中日合作”。

把品牌和产品逼成日本殿堂级表演艺术家的水平，究竟图什么呢？

为什么我们都爱日系小零食？

国人追捧说外国话的品牌，由来已久且无可厚非。“我无人有、我有人优”是必经之路，那不是简单的“崇洋媚外”。

不过，在经历了国力的强大、英语教育的普及后，人们对说英语的品牌早已实现了“除魅”。

比如，写着“Fashion”的衣服穿在身上一点都不Fashion。

比如，人们会因为杰克琼斯的性价比去消费，而不是因为JACK & JONES听起来洋气，翻译成中文大概也就“大宝和狗蛋”、“张伟与王芳”的层次。

再比如，尽管自从端木带楚雨荨逛了Meters Bonwe之后我再也没去过，但这并不妨碍美特斯邦威在我们心中依然是国人骄傲。

祛除“英语品牌”的魅，怎么“日语品牌”又跳出来了呢？难不成就是因为日文比英文多了24个字母，造成了除魅的门槛吗？

其实不然。归根到底还是因为产品过硬，零食爱好者小瑄认为，无论是网红日式小圆饼还是名创优品的小零食，拿掉日系光环也都是不错吃的零食。

在日系风的加持下，好吃、好看还不贵，消费的逻辑就这么简单粗暴。

不过，日系风毋庸置疑也是一条捷径，大众对日式美学的了解和欣赏其来有自，顺应他们的喜好便能让产品从大混战中脱颖而出。

青年志市场营销资深研究员姮慧分享了她的观察，“当大部分饮料都在强调产品本身的时候，有一款饮料跳出来强调生活场景，就像元气森林关联了一种日式的生活感与生活方式，就具有了强辨识度。”

人们对那种生活方式心向往之，自然对产品就有了青睐。

不过当越来越多的品牌挤进了日系风的赛道之后，剥离开纯粹的风格符号，去追问关联的生活方式到底是什么、品牌的内涵是什么，或许仍然很模糊。

国货能不能说外国话？

在日趋国际化的今天，血缘没有那么重要。

就如你得知英国摩飞的网红多功能锅其实是由广东企业设计、生产、销售，你时常会光顾的意式简餐连锁店萨莉亚其实是个日本连锁品牌，或许在惊讶之余，一点也不影响你继续消费它们。

你也不会去考证一间日料店是否有日本厨师，也不在意作为一个中国人把家装修成MUJI简约风有何不妥。

“日系风应该被视为一种美学风格，用多元、国际化的视角来看，国货做不做日系风没有对错之分”，名创优品副总裁刘晓彬说。

符号学学者、传播学博士小羽认为，打造日系风没问题，问题在于究竟是原创还是山寨抄袭。“只要是好的原创设计，无论是日系风、欧美风还是国风，消费者都喜闻乐见。”

不过，除了山寨抄袭外，日系风的符号本身也存在风险。符号与其背后的想象因人而异且不断变动，有人感受到的是轻松、治愈，有人感受到的是历史的沉重感，也有人感受到的是智商税。

毕竟科学发达的日本，伪科学产品也不少，酵素、青汁、电子口罩、口服胶原蛋白，可没少给消费者挖坑。

始于风格，忠于的还得是产品体验。

每年零食销售额超过10亿元的名创优品就主打产品主义，副总裁刘晓彬表示，“名创优品以每月600款产品的速度上新，要做到高颜值高品质高上新速度，低成本低加价低售价，不以产品为核心是做不到的。”

确实，对于消费者来说，他们真的没有那么关心你说的是到底是哪国话。

产品不过硬，在消费者眼里戏再好也不过是坑蒙拐骗；产品足够好，除了心甘情愿献出自己的钱包还能怎样呢？

参考资料：

从假洋牌到伪日系，这些国产品牌是怎么套路你的 | DT财经

外国的月亮就是圆？从元气森林名创优品到杰士邦，真国产为什么总用假洋牌忽悠人？| B站UP主IC实验室

作者：屈博洋

头图设计：李润

值班编辑：贾诗卉

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