月薪一万离lululemon自由还有多远？
果然，冬奥会才是带货顶流。不仅吉祥物冰墩墩一墩难求，连开幕式加拿大队服lululemon都被买断货。
该说不说，lululemon在一众出场的各国代表团队服中确实审美超前，热烈低调的深红配色，外套、围巾、马甲叠穿混搭，不少网友表示，一下子整个爱住！
不只中国，在北美，lululemon门店冬奥同款迅速售罄，加拿大官网几度崩溃。
其实，近几年lululemon在运动圈的知名度已经打开，修身的版型、莫兰迪配色、配上经典倒U型logo，一打眼就是有钱、有闲、有身材的人。
如今经过冬奥这么一曝光，从小学的侄女到舞蹈队的二姨都知道了，lululemon算是一夜之间火出圈。
01
从瑜伽裤到时尚密码
事实上，羽绒服并非lululemon的主流业务。
1998年lululemon在加拿大温哥华成立，是靠瑜伽裤起家的。舒适、柔软、支撑力好，关键是有型，很快lululemon的瑜伽裤便在瑜伽圈站稳脚跟，也以其千元的售价被人们称为“瑜伽裤中的爱马仕”。
在瑜伽圈站稳脚跟后，lululemon开始进军全品类。
首先是男装业务，2015年lululemon首次推出ABC男士长裤。ABC长裤的特点是面料弹力很大，为男性的隐私部位提供充足的空间。“比正装裤舒服，比运动裤更具剪裁，又不像牛仔裤那么随便”，ABC男士长裤一经推出便受到广大男性欢迎，为全年增加了15%的销售业绩。如今，lululemon的男装业务已经连续两年超过女装增速，成为lululemon的第二增长曲线。
图片来源：天猫lululemon官方旗舰店、小红书@c6394
不只男装，lululemon还进军到美容个护产业。2019年，lululemon推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品。从社交网络的反馈来看，效果一般。
此外，lululemon还计划推出自主研发的运动鞋。
有业内人士认为，lululemon全品类布局不一定一帆风顺。“从过往案例来看，大多数品牌从单品类扩展到多品类及跨界业务，一向都是困难重重，即使从男装拓展到女装，或者从鞋子拓展到女装，失败案例也比比皆是。”
但这并不妨碍lululemon在社交网络上走红。在小红书上，lululemon相关笔记达14万+篇。从发带、头绳、背包、水壶这些小配件，到内衣、帽子、T恤、卫衣、羽绒服等主营业务，可以说lululemon已经成为都市潮人的时尚密码。
图片来源：小红书截图
随之而来的是股价水涨船高。2020年lululemon市值突破400亿美元，在当时成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。去年11月，其市值还一度站上600亿美元。
跟其他飞速崛起的品牌一样，lululemon大火也少不了中国市场。根据2021年第三季度财报，lululemon在中国线上和实体门店的销售，过去两年间实现了70%的复合增长率，是欧洲的三倍。截至2021年10月31日，lululemon在中国（包括港澳台）的门店数量达71家，超过总部加拿大，中国成为其全球第二大店面数量拥有国。
如今，在中国最潮的商圈，总能看到lululemon醒目的门店。
直面香奈儿，与Massimo Dutti、Juicy Couture等轻奢女装品牌为伍，被SEPHORA、fresh、ORIGINS等大牌护肤品环抱，无遮挡、大LOGO、宽敞明亮、未来感十足，配上橱窗里各种瑜伽造型的模特，lululemon的门店识别度超高，成为新晋网红打卡地。
北京lululemon侨福芳草地店
来这里打卡的人有一个共同特点，她们不一定是热爱运动健身的人，但一定是时髦爱美的女人。
02
穿lululemon的人在穿什么
比起功能性，这届年轻人更注重“颜值”——能不能拍出好看的照片是关键。而lululemon正中这一点。
首先是搭配有层次。
以冬奥会开幕式上的羽绒服为例，lululemon引入了“模块化着装系统”，羽绒外套下半部分为可拆卸部分，通过拉链系统使外套在长款、短款和马甲之间自由切换；拆卸下来的部分可以搭配在颈部变成围巾、戴在头上当作帽子，甚至还可以化身休息时的枕头；内里附带的背带，可以把外套像书包一样背在身上，设计感十足。
再看今年大火的scuba系列，瑜伽裤、卫裤、打底衫、卫衣，怎么搭都出奇地和谐显瘦。穿lululemon的人看似很会穿搭，其实不过是懒罢了。
图片来源：小红书@果果Tina@三娃妈
其次是细节，毫不夸张地说，lululemon的好看全靠细节来支撑。
以瑜伽裤为例，市面上的瑜伽裤一直存在隐私部位骆驼趾的问题， lululemon通过裆部无缝剪裁和菱形内衬设计，解决了困扰女性多年的尴尬。
其高腰设计能够收腹显腰细背薄，独特的走线和裁剪能提高臀部的挺拔度，拉长腿部的线条、显腿直，最大程度修饰身材。
图片来源：小红书@喜多肉@泥石流小孙
还有腰部的侧口袋设计，可以放手机、钥匙、纸巾等日常用品，使瑜伽裤变成一条完全能日常穿着的裤子。
“提臀”“显瘦”“好搭”“日常”，lululemon与其说是提供给运动女孩的装备，不如说是解锁了所有爱美女孩的流行密码。
这样“颜值即正义”的理念源于lululemon的创始人Chip Wilson的调研。
Chip Wilson在创立品牌之前曾卖过滑雪服，在去日本调研时他发现，虽然日本的滑雪市场很大，但是当地除了真的会参与滑雪运动的人，更多的日本消费者的购买原因仅仅是想看起来像一个滑雪运动者，很多人购买了装备但从来不使用。
lululemon在上市前委托第三方公司调查的结果也验证了这一点。在lululemon购买者中，仅25%的人是特意为瑜伽运动购买的，而剩余的购买者看中的是产品的时尚性，可用于平日的穿着搭配。
03
是耐克的天敌还是进阶版优衣库？
本身是个运动品牌，却把自己玩成了时尚icon，这是lululemon的聪明之处。
虽然lululemon一直用科技感给自己打造“高级”标签，什么高弹、支撑、除臭、亲肤等，但拉出来跟Nike这样的运动品牌巨头PK还远远不够。
相比之下，lululemon的路子更像此前火遍大街小巷的优衣库。
都凭借识别度高的基本款，吸引小白入门；都推出进阶款，满足已经入坑想要区别于普通人展现自己个性的群体；都用新科技面料武装自己，提升逼格；最重要的是，都提出了一种生活方式。
优衣库叫“LifeWear”（服适人生）。舒适、经典、简单，这一理念成功吸引了从月薪三千到年薪百万的不同圈层消费者，无论是事业有成的富商还是初入职场的年轻人，都可以穿着优衣库过自己的舒适人生。
而lululemon倡导的是“SweatLife”（热汗生活）。无论是运动还是生活都健康积极、活出自己的可能。这与当前健康、悦己的消费趋势高度重合。
但一个现实是，跟优衣库的大众性价比相比，lululemon火是火，真正能消费得起的人不多。
在lululemon官网，销量最火的瑜伽裤月销1000+，而在淘宝和拼多多200块钱的同款能卖出几万件。
当写字楼一部电梯里同时出现5条lululemon时，惺惺相惜的背后难免琢磨“你是哪买的”。
参考资料：
营销解码｜冬奥会羽绒服火出圈，市值2700亿的lululemon不只卖瑜伽裤 | 36氪
运动时尚火了，但Lululemon增长策略能被复制吗？| 刀姐doris
为什么你一眼就能看见lululemon 迪桑特和始祖鸟？| 赢商云智库
Lululemon：一条瑜伽裤的底层增长逻辑 | 元气资本