奥迪广告抄袭无限套娃？法律责任如何厘清

广西高院 2023-05-15

小满节气当天，由刘德华出镜拍摄的一支奥迪广告视频发布后引发了全网关注，而时隔一天不到，该视频又因涉嫌抄袭再度引发了全网热议。

“这支广告视频紧扣了刚刚过去的‘小满’节气，由刘天王浑厚深情的男中音，娓娓道来中国人崇尚小满、不刻意追求大满的哲学，从而呼应奥迪品牌的调性。但很快，一位网名叫@北大满哥的博主，上传了一支对比视频。从该视频可以看出，奥迪广告的文案，几乎逐字逐句与‘北大满哥’在去年小满发布的另一支视频文案完全相同。瞬间，深陷‘抄袭门’的奥迪，甚至殃及了刘德华，被一起送上热搜。”在知名法律博主@樊百乐看来，这几乎是一道关于著作权侵权的送分题。

@樊百乐表示，侵犯著作权案件的难点在于，如何区分“思想”与“表达”。换成大白话说，就是“中国节气里有小暑也有大暑，有小寒也有大寒，但唯独有小满却没有大满”，这样的一种理念或者思想，其实很难讲有多么大的原创性，张三这么提过，并不能禁止李四也阐述类似的概念。所以，如果奥迪的广告文案，只是借鉴了这个思想，但通过自己的语言风格和修辞手法表达出来，很难讲这种借鉴属于抄袭。

对于有网友指出，“北大满哥”小满视频中提到的一些话语，早在2017年就有其他博主刊发过，@樊百乐认为：“‘北大满哥’的小满视频属于一个整体上具有原创性的作品，享有著作权。因为它虽然与之前有些博文内容重合，但增益了很多原创内容，具有独特的表达方式（修辞、语言结构，后面还附了一首自己改写的蔡襄的诗），已经足以独立于2017年的内容。”

“但令人咋舌的是，奥迪广告视频的文案与‘北大满哥’的原视频却有着像素级的雷同。”@樊百乐说：“如此一来，著作权法就可以如释重负，根本不用考虑两者思想上的近似，直接根据两者‘表达’——即作品呈现形式——的实质性类似，再加上‘北大满哥’之前视频已经发表这一事实，可以轻松认定奥迪的抄袭成立。”

果不其然，奥迪在事件发酵后第一时间，非常明智地迅速发布声明，向“北大满哥”和刘德华先生致歉，并且表示，本广告视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行。同时，全面下架本广告视频。随后，上述广告创意代理公司上思广告也发布声明，称由于团队版权意识淡薄，对刘德华先生、“北大满哥”和一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意，承诺尽最大努力弥补原作者的损失。

这是起典型的抄袭事件自不待言，但作为声音和形象出现的刘德华先生是否需要承担一定法律责任呢？

@樊百乐指出，在一个经典的广告行为中，可能同时存在着广告主（奥迪）、广告制作者（上思广告）、广告发布者（视频平台）和广告代言人（刘德华）等多个角色。很多消费者现在都已经知道，广告代言人不能置身事外，很多时候要对广告内容负责。

“值得注意的是，根据广告法规定，广告代言人的注意义务，更多地是跟所代言的商品或服务相关的。代言人不能没有使用过商品，就信口开河商业互吹；对于商品、服务的相关成分、功能、效果，不能拿着稿子就念，必须要有一定的审查义务，否则消费者由于信任代言人，买了假货劣货，代言人也是要承担连带责任的。”@樊百乐认为，如果代言人念的稿子，是抄别人的，代言人需要负责吗？从目前法律规定来看，不需要。因为这已经超出了法律对代言人审查义务的范围。

不过，在另一位知名法律博主@唐有讼看来却并非如此。@唐有讼认为，刘德华本人可能要承担责任。“尽管刘德华是被坑了，但是从行为的表现看，是刘德华本人未经许可，使用他人已经发表的作品从事广告活动，并据此获得巨额经济报酬。这种未经许可即使用的侵犯著作权的行为，构成著作权侵权，而侵犯著作权的德华还据此获得了了广告费，因此被侵权人北大满哥，据此可能会获得天价赔偿。当然，这里面奥迪汽车作为广告的发布者，本身也可以作为侵权主体来看待。”

那么，刘天王可以索赔吗？

@樊百乐认为，可以。“因为像这种代言合同，一个常见条款是，代言人要求广告制作方或者品牌方提供的广告物料，不得侵害任何第三方权利，不得违法、违反公序良俗，否则，代言人有权向对方追偿。”

“这次事件中，我们目前不清楚刘德华是跟一汽奥迪直接签的代言合同，还是跟广告代理公司签署的。但无论如何，大概率他的代言合同中，都会包含上述追偿条款。退一万步说，刘德华的合同里没有写进这个条款，笔者仍然认为他有权索赔。因为，由于刘天王对合作方的信任，才拿着稿子声情并茂地照本宣科，结果把自己搭进去了。这是个非常明显的违约行为，而且对刘天王的名誉造成了负面影响。上述保证作品物料不侵犯任何人权利的条款，应当属于一个无需言明的合同默示条款，于情于理，事情搞成这样，刘德华先生都是有权获得赔偿和道歉的。”樊百乐表示。

而@唐有讼也认为：“最终的责任承担，要追究文案设计者的责任。刘德华自己应该不会故意去网上找一些文案去侵权，奥迪自己也不会蠢到自己去找一篇侵权文案作为自己的广告，这背后大概应该是广告公司搞的事情。谁的责任谁承担，如果德华或者奥迪赔偿后，可以找广告公司追偿。”

@广西高院

来源：人民法院新闻传媒总社作者：丁珈编辑：徐凤霞审核：卢光艳