【深度】巴德士吹响新的号角，战略转型，二次创业

永远保持危机意识，不断探索以适应市场需求的精神，让巴德士20余年来始终立于中国涂料潮头。

巴德士集团董事长方学平

文|涂料经  吴志勇

巴德士是个很有意思的企业，如果问对巴德士的印象如何，多数人都会挑起大拇指啧啧称赞。但再多问一句，对巴德士印象最深刻的是什么？却又很模糊。没错，巴德士一直以来给人的感觉就是体量巨大，品类齐全，什么都做的不错，没有明显的短板，但又好像什么都不突出。说白了，没有很明显的个性标签。

但最近三年，尤其是最近一年多的时间，巴德士发生了诸多变化，或主动、或被动的贴上了许多醒目的标签。这些标签将巴德士的过去与现在、未来明显的区隔开来。而每一个标签都代表了巴德士主动谋求战略转型或者说二次创业的步伐。

近日，《涂料经》受邀与巴德士董事长方学平以装修漆为切入点，就转型升级这一话题进行了深入交流，分享了巴德士二次创业的经历与思路，同时思考行业的变迁。

始于三年前的转型之路

2017年6月27日，巴德士在西宁召开2017品牌发展营销峰会，并提出“战略转型，二次创业”的口号，其实这也不算口号，更像是巴德士对过去三年来的转型实践所作出的总结和肯定，同时明确了巴德士品牌未来的发展方向。

巴德士此轮转型之路，始于三年前，却成型于2015年的一次出国考察。

2014年，当李克强总理在夏季达沃斯论坛上首次发出“大众创业、万众创新”时代强音的时候，巴德士正徘徊在二次创业的十字路口。敏锐的巴德士意识到产品为王的时代即将过去，因而提出了新的营销战略，开启“产品+服务”的全新发展模式。

2015年，涂料市场形势急转直下，企业和经销商普遍迷茫。巴德士首先高举高打，通过冠名高铁列车“花王水漆号”、签约南航飞机广告等一系列营销手段，成功帮助经销商树立品牌信心。同时巴德士进行了一系列大刀阔斧的变革。

7月，巴德士集团“新项目考察团”考察了意大利顶尖的水性木器漆企业雷纳（Renner）公司及San Marco（圣马可）集团。此次考察让方学平深刻意识到“涂料不能再以产品卖，而应该以效果卖”，这也成为巴德士战略转型的转折点。10月，巴德士举行了意大利“艺术涂料”发布会，宣布进军艺术涂料市场；同年11月，集涂装产业化、高性能型环保涂料生产、儿童家具制造为一体的江西巴德士家居新材料有限公司奠基。

一系列的举措，不仅确立了“从卖产品向卖效果转型”的发展思路，更确定了艺术涂料在巴德士家装产品体系中的地位。

2016年4月，方学平亲自考察意大利S.A.P.I.C.I（撒比斯化学），并在实验室做了一天的实验，只为寻求巴德士高端亚光漆能走到行业前列的技术。7月，巴德士引进意大利原装进口顶级艺术涂料NOVACOLOR（诺瓦）。同年，巴德士艺术涂料体验馆、花王水漆体验馆遍地开花，并且以高端化，大店面，成为各个城市的标杆门店。

2017年，巴德士集团重金收购意大利高端家具漆品牌VERESI威兰斯，并聘请了欧洲著名涂料专家Giovanni Milesi 博士担任顾问。七月，在西宁举行的品牌发展营销峰会，提出了巴德士成为涂料行业一线品牌的发展方向，全面开拓全球市场，并第一次对外公布巴德士品牌新LOGO。

其实不管大环境怎么变化，企业发展的过程当中经常要面临二次创业、三次创业的问题，这就是所谓的 “第二引擎”和“第一引擎”的关系。因为一个企业发展过程中，哪怕外部环境没有变化，自身内部环境也会发生变化，所以“第一引擎”给企业带来的增长和作用，在某一个阶段可能就很有限了，不足以支撑这个企业长久的可持续的发展。所以不管环境怎么变化，它都有二次创业或者启动“第二引擎”、“第三引擎”的需求。

巴德士此次转型，更多的是源自外部环境推动。国家环保政策收紧、房地产低迷、消费升级合力推动各个行业转型，涂料仅是其中一个领域。其实处于时代洪流中，每一个企业都能意识到转型势在必行，但多数人却又陷入“不转等死、转型找死”的恐惧，而巴德士则从贴标签开始，走上二次创业之路。

巴德士集团上海工厂

消费升级，巴德士“二次创业”的支点

消费升级带来新的购买诉求，“品质经济”时代正在来临。个性化的购买诉求让“定制”成了刷新生活质量的重要途径。

“卖效果就是涂料定制，这对本土涂料企业是新一轮机会，大家将跟立邦、多乐士处于同一起跑线竞争”，当谈到巴德士家装漆转型升级方向的时候，方学平如是说。

2011年，巴德士漆首个家居涂饰体验馆在湖南益阳开业的时候，家装漆的体验还局限于将乳胶漆刷在墙上，注重产品的特性，而如今经销商转型的体验式营销，更侧重展现艺术涂料无与伦比的装饰效果，这符合消费升级的趋势，也成为了巴德士“二次创业”的支点，或将撬动整个集团的腾飞。

现在的艺术涂料企业或者经销商，一直想将艺术涂料与家装漆完全区隔开来，以凸显艺术涂料的艺术感和个性化，但是巴德士的做法，则是弱化产品概念，强化效果展现，将艺术涂料与乳胶漆作为平行产品推广，艺术涂料只是家居装饰效果表现力的体现之一。

巴德士原市场部总监袁慧曾做过《少用艺术的眼光看待艺术涂料》的主题演讲，认为艺术涂料的发展不可能特立独行，将一定遵循商业规律而发展，从效果出发——体系建设——营销推广——品牌塑造，这是艺术涂料必然的路径。这一论调正符合方学平“效果第一、品牌第二”的转型理念。

方学平始终认为，“同等价格比质量，同等质量比价格”，这个道理一直未变。随着消费升级，效果已经成为质量最重要的组成部分，当效果差异化明显，价格已不再敏感。

从卖产品到卖效果，从普通门店转型以艺术涂料为核心的体验门店，最难以下决心的是经销商，因为这意味着投入。在装修漆市场不明朗的情况下，如此大的思路转变与投入，都让经销商慎之又慎。

方学平十分理解经销商的忧虑，但集团已经明确定位，希望经销商要跟得上，投入资金做店面升级，体现装饰效果，强化用户体验，实现巴德士体验馆位列当地涂料门店前三位的目标。况且时不我待，方董认为“经销商三年内转型就可以生存，不转型无异于等死”。

而为了推动经销商快速转型，巴德士近两年来也一直在为经销商做艺术涂料施工人员的培训。据统计，近三年来，巴德士每年投入达200余万，为经销商免费培训1000余名涂装工。

巴德士的“T型”商业逻辑

大浪淘沙的时代，商业逻辑以及商业模式的选择变得更为直接，每个企业都将面临“T型”选择——要么在某一价值链横向整合发展为产业平台，要么在某一细分领域纵向打造不可替代的专业能力，在“T”型之外的企业，都将面临变革。这两条路，巴德士都在走，这也是类似巴德士这种体量的企业普遍的选择。

方学平认为，“今后的家装是很碎片化的，巴德士产品系列会非常全面，满足消费者一站式需求。如果就靠两款产品打天下，企业一定会完蛋。”

巴德士以往一直以装修漆、家具漆为核心产品，以工程漆、防水辅材为辅。其中，巴德士装饰涂料和家具漆已经进入行业第一阵营，而巴德士工程漆因市场的井喷而高速成长，防水辅材已初具规模，取得了卓越的成效。2017年2月，巴德士开始进军水性工业漆。可以说，巴德士在大产品品类上正不断横向延伸。同时，上述各领域自身也在逐步细分、巴德士产品也在不断丰富，以艺术涂料为例，即有国产品牌花王水漆，也有意大利引进艺术涂料，更有原装进口的NOVACOLOR（诺瓦）顶级艺术涂料。

产品碎片化对于巴德士来说，是其转型升级路上重要推动力，但并不是所有企业都能如此转型。大型涂料企业有充裕的资金、技术、人才支撑，这是中小型涂料企业做不到的。与其分散精力、只求量不求质，不如做小而美的专业化企业。

垂直细分领域上，巴德士同样在寻找不可替代性。收购意大利高端家具漆品牌VERESI威兰斯、提出“油改水”整体涂装解决方案、建设位列各地前三的家装涂料体验馆。所有这些不可替代性，为巴德士贴上了醒目的标签。

按照方学平的规划，未来巴德士的产品体系中，将有40%为低端产品、40%中端产品、20%为高端产品，以此形成不同层次产品的全覆盖。

巴德士品牌新LOGO

“二次创业”突出全球视野

拥有21年发展历史的巴德士集团，总部大门口“打造世界级的民族涂料领导品牌”的标语非常显眼，彰显着 “舍我其谁”的壮志豪情。

而在青海西宁举行的“2017巴德士品牌发展营销峰会“上，方学平董事长宣布“巴德士将设立意大利米兰全球创新中心，同时还将紧随‘一带一路’国家战略，全面开拓全球市场”。同时，提出了巴德士成为涂料行业一线品牌的发展方向，并第一次对外公布巴德士品牌新LOGO。这是巴德士集团真正全面部署海外发展战略，迈向国际化的开端。

在国际化布局上，巴德士早已开始行动。我们知道，巴德士三年前开始重新布局市场，先提出了“产品+服务”，然后是组织团队到海外考察，引进世界顶尖的艺术涂料品牌NOVACOLOR（诺瓦），重金收购意大利高端家具漆品牌VERESI(（威兰斯），聘请欧洲著名涂料专家Giovanni Milesi 博士担任顾问，开发粉末涂料和工业漆产品线……这一系列动作，都是为了全面实施国际化战略做铺垫。

记得去年就巴德士集团向高端化、应用化迈进问题采访方学平董事长的时候，方董表示”巴德士要借助全世界的力量，全面迈向高端化、应用化”。如果那时的巴德士走出国门还是以技术引进为主要目标，那么现在全面开拓全球市场，将是巴德士真正意义上的品牌输出。

中国经济增长放缓及中国涂料行业步入微增长时代，中国涂料企业需要摸索和学习如何在低谷中进行布局，也需要寻找新的增长点和利润来源。经济全球化大背景下，“走出去”成为涂料企业新一轮发展和增长的重要驱动。

还记得2013年，立邦销售收入首次突破百亿元大关，达到创纪录的104.8亿元，令中国民营涂料企业集体望“立邦”兴叹，却也激发了民族涂料企业家的斗志。包括嘉宝莉、巴德士、美涂士、三棵树等国内民营涂料龙头企业均提出了“百亿”战略目标。但工业涂料羸弱、走出去战略模糊、企业家自身局限等问题，限制了企业成长。如今，经过数年的积累，民族涂料领军企业正逐渐补齐工业漆短板，大胆尝试走出去，民族涂料企业家经过市场洗礼也更加成熟。我想，巴德士、嘉宝莉等领军民营涂料企业已经能够坦然面对百亿目标所带来的挑战，真正成为国际化的企业。

创始人精神将对二次创业起关键作用

巴德士集团通过二十多余的发展，壮大到如此规模（中国民营涂料领军企业之一、全国七大生产基地），这与其创始人方学平个人的勤奋是分不开的。方董每天的工作，包括每一个周末都是排的满满的，20多年来已经成为他的一种习惯。方学平说，“对我来说，工作就是生活，生活就是工作，两者没什么区别，我最大的快乐就是工作”。也正因此，方学平被业内公认为“劳模”。

老板事必躬亲，利弊参半。弊处是任何一个人，即便是伟人，能力和精力也是有限的，可能会失掉纵览全局的空间和思考策略的时间，以及扼杀员工进步的空间。利的是，对企业控制力强，发展方向可以及时掌控。目前，涂料市场正处于洗牌期，巴德士也正处在转型的关键时期，方学平董事长作为巴德士创始人所与生俱来的决策力将帮助巴德士快速转型中保持灵活性。

后记

从专业品牌向大众品牌转型升级、从本土品牌向国际品牌转型升级、从主流品牌向一线品牌转型升级、从卖产品向卖效果转型升级，巴德士主动谋求转型的步伐从未停止过。也许正是这种永远保持危机意识，不断探索以适应市场需求的精神，让巴德士二十余年来始终立于中国涂料潮头。

巴德士此轮转型战役已经打了三年，如今巴德士终于吹响了冲锋号！随着转型成果逐渐显现，高端化、应用化、卖效果、国际品牌、品类丰富，等等标签逐一贴在巴德士品牌上。也许这次转型，将是巴德士百亿涂料梦的新起点！（涂料经）

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吴志勇，资深涂料行业新闻从业者，隶属于《涂料经》新媒体矩阵。