锐观察：你的涂料电商是“蓝海”还是“苦海”？

涂料行业销售模式的转型升级，始终绕不开电子商务。那随着互联网经济的快速渗透，涂料电商开始显现出线上、线下融合的态势。这方面，立邦做的可以说是出类拔萃。依托强大线下渠道网络，将线上交易、线下体验结合的O2O电商模式利用非常好。

除了早已进驻各大电商平台的立邦漆官方旗舰店，今年的4月27日，立邦厨卫涂装的官方直营店又同时登陆天猫、京东和苏宁易购三大电商平台，提供全方位防水和铺贴体系解决方案和全产品体系。这完善了立邦在电商领域的布局，也表明了探索家装O2O模式决心。

立邦在电商领域如鱼得水，不代表其他涂料企业也能风生水起。目前国内涂料电商，可以说绝大多数都在亏钱，已经见不到早些年蜂拥而上的景象。当然，对某些企业来说，亏的钱就当推广费了，倒也无妨。可更多的企业是销量没多少、经销商怨声载道，品牌推广没起作用。电商在营销中的作用成了鸡肋，地位十分尴尬。

那为什么立邦能够成功，而你却失败了呢？

首先，我认为主要是品牌缺乏零售基因。目前，中国大部分的涂料企业，都是围绕工程商、油木工、装饰公司等终端渠道商开拓市场，短期内也很难发生改变。而天猫、京东、苏宁易购等电商平台呢，主要面对的是个人消费者，对于消费者来说，他们不熟悉，或者说知名度差的品牌，你的产品技术再牛，在渠道内地位再高，也很难获得认可，因为你压根不是属于消费者的品牌。

而雄踞中国装修漆市场的立邦、多乐士两家国际涂料巨头，很早就已将自身塑造为大众品牌。他们并非完全依赖油木工、装饰公司等渠道，所以在电商崛起的时候，他们极强的大众品牌影响力，可以迅速助推在电商时代获得成功。

当然，目前国内的涂料品牌，已经意识到这个问题。嘉宝莉、三棵树、晨阳、巴德士等一线涂料品牌，宣传推广策略都在向大众品牌倾斜。通过大众媒介广告、公众营销活动，逐步提升在普通消费者中的知名度和美誉度，占领消费者心智，所以这些品牌在电商上取得的成绩也在稳步提升。

其次，涂料做电商，物流是个大难题。涂料体积不大，但重量却不轻，这给物流配送造成了很大的难题，也显著增加了成本。而立邦呢，在电商运营的初期甚至不需要物流，仅靠遍布全国的片区经销商体系就能搞定。立邦在线上渠道所接到的所有订单会根据用户的地址信息在5秒内分发给离消费者最近的经销网点，由这个网点去安排配送与服务，从终端渠道便解决了物流的难题，而这就是O2O所展现的线上线下数据资源衔接的能力。

第三，取决于能否提供涂装一体化服务。涂料本身是半成品，消费者购买的是涂料，但真正的需求是涂装效果，所以如果不能提供良好的涂装服务，大部分消费者肯定不会选你。而立邦健全的营销网路就可以为线上发展提供渠道支持。同时，保持线上、线下同款、同质、同价，更重要的是同等服务，避免了企业与经销商互相推诿，真正让消费者买的放心，用的舒心。

第四，合理的利润分配机制。立邦线上订单的利润，都归经销商所有，相当于给经销商送钱，干起活来，能不积极嘛。

基于以上原因，多数涂料企业其实已经被挡在了电商门外，涂料电商成为少数企业的蓝海，而对于品牌宣传和销售网络不足，而又强行挤进来的企业，必将是苦海。

文/涂料经 吴志勇