这些年，“过气”的涂料品牌代言人
来源：梁华婵（ID: C15099886851）
作者：梁华婵
导读：
“行业常有热点出，各领风骚两三年。”
为给涂料行业发展把脉，涂料经特别策划“消逝了的行业热点”系列报道，希望能够温故知新，启迪方向。
本文为系列报道的第二篇（第一篇为：水性涂料：退潮后谁在裸泳？），更多过往热点精彩解读，我们将不定时为您呈上。
涂料行业的明星代言最早可以追溯到2002年的湘江涂料签约奥运跳水冠军熊倪；随后2007年迪邦涂料签约腾格尔；2008年之后，涂料行业明星代言迎来一股风潮：如美涂士签约蒋雯丽、嘉丽士签约李冰冰、巴德士签约濮存昕、泰莱涂料签约郭冬临、健康苹果签约阿尔法、好日子签约范冰冰等等。到了这几年，明星代言风潮再迎一波小高潮，如水性科天签约姚明、晨阳水漆签约马伊琍、瓦科签约罗旖旎等。
但是现在来看，除了少数涂料企业依然坚挺，许多品牌纷纷与代言人“断绝来往”，不再续约，代言人现象在涂料行业中呈现“过气”的趋势。
“代言人”是把双刃剑
如果说代言人营销百利而无一害，那真的太过肤浅。实则代言人有利有弊，名副其实是把双刃剑。
当下，涂料市场品牌竞争日趋严峻，“新时代”逐渐成为市场消费主力军，充满朝气的他们不乏追星一族，当他们看到偶像代言的产品自然会尤为关注，甚至会产生购买该产品的冲动，“引起注意、赢得眼球”代言人最大的作用一触即发。
同时，明星代言人的人格形象也会投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力，消费者能够通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品。代言人的名气、人格魅力在品牌与产品的推广，刺激消费者购买力并为涂料企业树立良好品牌形象对企业发展起到一定地关键作用，明星代言也就成了企业早已是屡试不爽的品牌宣传大法。
的确，不得不说请明星代言对于企业品牌影响力的提高能起到一定促进作用，短期内也能让消费者认识该涂料企业品牌，甚至提升产品销量。“娱乐牌”是不是真的全部见效呢？答案不尽然。
在涂料行业中，我们知道的形象代言案例中，感觉失败的不算少数，卓依婷代言白樱华漆效果相当一般；相声大师李金斗代言万美墙漆更是难以吸引眼球；新丝路模特大赛冠军和好日子漆在当时也没多少人留下深刻印象……
显然，明星代言并非万能妙药，大牌明星代言涂料企业品牌不能扭转其衰退景象不在其数，这无疑在警示涂料企业，现在请代言人已经比比皆是，同一个代言人身上甚至“背负”着多个产品，消费者已经开始产生“审美疲劳”，明星代言难以再如往日“一呼百应”景象。
当明星不再成为公众的关注点，单靠代言人撑起来的销量也会随之也越来越小，毕竟人气从来都不是一个稳定因素。万一，代言人出现“丑闻”，这都将会导致企业和品牌形象受损，在消费者心中留下不可磨灭的“污点”。
代言人，不能锦上添花，有可能是在伤口撒盐。
消费者并非对“代言人”买账
在众多消费者看来，代言人自身的“容貌”可以展现出化妆品品牌的使用效果；代言人在赛场上的成功可以对运动品牌内涵产生召唤力；而搁在涂料品牌上，名人效应是否尚存？消费者真的会因为代言人挑选该品牌吗？
笔者不禁好奇，这样的推广手段效果在涂料行业中究竟如何？为此，《涂料经》笔者做了一份关于消费者如何看待明星代言涂料产品的网络问卷调查。本次共收集到了1040份有效数据，1590人次中53.89%为男性，46.11%为女性；大部分数据来自于24-30岁的年龄层，此年龄层占据数据调查的45.51%；收入情况处于2000-5000元的中低消费者。
该问题采用的是自行填空模式，笔者只是摘选了一部分回答（如上所示），大部分人认为代言人能够为涂料产品产生一定的“增色”作用，但是随着代言人所代言的产品越来越多，消费者看得眼花缭乱，理性消费者对于已经逐步从选“代言人”到选产品过渡。因此，代言人和涂料产品的挂钩力度会随着时间流逝而递减。
从以上饼图可以看出，消费者对于涂料产品并不会优先级选择明星代言的产品，63%的消费者并不会优先考虑；仅为37%的消费者会优先考虑。其中，有一位姓陈的消费者在调查问卷留言道，以前他看重成龙大哥的威望从而购买霸王洗发水，但是效果一般，甚至越来越多头屑了，现在都不会就自己喜欢的明星从而盲目进行购买商品了。
并且从上图可以看出代言人对于消费者选择涂料产品的影响程度并不高。绝大部分消费者认为代言人对于选择涂料产品的影响程度介于10%~500%左右，仅为8.65%的消费者认为代言人对于选择涂料产品的影响程度高于80%。
在“购买涂料产品会参考的数据”这一问题中，根据笔者所提供的选项，代言人是谁、产品质量、服务情况为主要的参考因素。只有23.08%的消费者关注代言人是谁的问题，76.92%的消费者看重产品和服务情况。
通过这次问卷调查，可以看出消费者最看重的是涂料品牌是产品质量品质和服务情况，而不是谁是该品牌的代言人，同时说明代言人是谁并不能完全和涂料产品挂钩现象。
通过明星代言人这样的推广、营销方式，能够短时间获得“众人惊呼”、“满堂喝彩”不足为奇，但是那都是短时期内的宣传效应。随着理性消费者逐步增多，他们终究还是会明白到底什么才是他们所需要的。
产品、服务才是最佳“代言人”
许多涂料企业都说，代言人是给消费者看的，广告是给经销商看的。以代言人的知名度和形象从而建立与消费者、经销商的联系，形成消费者的购买意向，为经销商信心提升打一针强心剂，同时对企业招商也有一定的效果。
不管这个涂料企业的大小和规模怎么样，也不去深究生产出来的这个涂料品牌是否符合基本的技术标准，或是健康环保的标准，相较于复杂繁复技术配方或是生产要求的提升，请一个明星来打响一个品牌总是最便捷的方式。
但是，在消费者越来越理智的时代，明星形象代言的神话时代悄然逝去，要打动消费者，关键还是得靠企业自身品质。诚信和品质是品牌营销的基石。笔者更欣赏一路坚守，实实在在做产品，把产品品质作为提升竞争力的关键的优秀企业。
正如一知名涂料品牌负责人表示，“营销的根本要聚焦于产品和服务，产品和服务没做好，其实企业死的更快，因为你把你不好的一面，展现给了消费者。企业如果能把产品与服务做好，就不怕没有消费者关注到你，也不怕没生意可做。我们做的是产品，保证的是质量，我们的产品就是明星。这些都是判断一个涂料品牌能否成为一个令人尊重的伟大品牌的关键。”
此外，纵观涂料企业请了代言人之后的表现，其实可以说没有任何一家真正把代言人的作用发挥出来，几乎没有企业去深挖代言人的价值，或者围绕代言人开展针对性的营销活动。除了签约仪式可以看到品牌方和代言人站在同一画面，之后便“无疾而终”，其余都只能在包装桶、广告上看到代言人了，甚少见到联合活动。
甚至有一些涂料企业还没有签约仪式，简简单单一则公告、通稿就昭告天下。曾有熟悉涂料企业请代言人业务流程的中介人士私底下告诉《涂料经》记者，有些涂料企业请代言人，实际上连对方的面都见不到，而是花点钱买一张照片，用在广告宣传中，就变成了“代言人”。这样的做法和盲目追求行业热点不差上下，无异于花了冤枉钱，现在看来更像是笑话。
在这里，笔者并非抨击涂料企业“明星代言人”的做法，也承认明星代言是有助于企业瞬间绽放异彩，提高企业品牌美誉度、名声。但是不得不承认涂料企业并没有发挥代言的的价值所在，失败的例子不在话下。
如果只是为了蹭一下“明星代言”的热点的话就没有必要了，没有更多的策划、联合行动之前，将明星代言的费用投入到产品和服务中去不得不说是最佳的推广途径。
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梁华婵，资深涂料行业新闻从业者，隶属于《涂料经》新媒体矩阵。