多乐士“焕然新生”

广告

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1961年的某一天，多乐士正在拍摄一部电视广告，当时的广告总监带了一只名为Shepton Daphnis Horsa（大家都叫它“Dash”）的古牧犬来到片场，与片中的小演员们玩得不亦乐乎。工作人员突发奇想，决定让它也成为广告片中的一员。就这样，Dash成为第一只现身多乐士广告片的古牧犬。

古牧在多乐士片场

从此，古牧犬也便成为多乐士品牌的又一象征，并统一称之为“多多”。自1961年以后，有14只古牧成为了“多多”的形象代言犬。

多乐士古牧合影

从多多1961年第一次出镜到现在，人们一看到多多就会想到多乐士，它已经成为了名副其实的品牌资产。而随着数字化技术的发展，多多的形象也开始多元化起来——2022年初，多乐士推出了多多的数字化IP形象，基于古牧犬温暖、家庭陪伴感的形象，更赋予了当下年轻化的元素，萌萌可爱的造型，微卷的刘海，更适应社交媒体平台的沟通和传播。

多多IP形象

伴随着这种变化，多乐士在品牌公关营销方面也调整了方向，并加大了力度——从2022年年初至今，多乐士密集开展了一系列营销动作，在后疫情时代，从线上到线下，多角度、多层次、多渠道地展现与发声，让品牌声量提到近年来少有的高度。

纵观这些营销动作，我们不难发现，在过去的一年多时间里，多乐士着重塑造品牌的“五感”，包括文化感、年轻感、艺术感、数字感、亲切感——这也跟“多多”形象IP以及所代表的多乐士品牌的“新生”形成呼应。

文化内核

多乐士品牌的“新生”，其中的核心方向便是“文化”，这从2022年首尾的两场重磅活动便可见一斑。

-2022年元旦至3月22日，敦煌研究院首个官方授权指导的线下多媒体展《敦煌奇境——传奇洞窟220窟之谜》在上生·新所举行，多乐士与出品方敦煌研究院、零卡文化，联合主办这场“重回初唐长安”的视觉盛宴，开启了一场穿越全年的迭代传承故事。

敦煌奇境展馆外 多乐士墙绘《都督夫人礼佛图》

-2022年11月17日，历经三个多月的设计改造的「浮生集」正式揭幕。多乐士以2023年度色“野麦黄”串联起「浮生集」的各个空间；同时选用极富美学趣味的多乐士艺术漆作为背景承托，以匹配《浮生六记》曲目的氛围情绪，通过彩「山塘·浮生集」，多乐士为非遗文化续写创新卷。

多乐士苏州浮生集项目

两场活动首尾呼应，体现出多乐士品牌对于“文化的厚重感”的精准把握，一如62年前偶然将Dash融入到电视广告片中那样“锐力”十足。在多数品牌依然聚焦于“营销-销售”这样的浅层逻辑的背景下，多乐士跳出了固有禁锢，从文化关怀的角度将品牌形象拉升至一个新的高度。

甚至，不限于上述两项活动，多乐士在纵贯2022年的诸多营销动作中都或多或少地融入“文化关怀”的元素，比如：赞助综艺节目《五十公里桃花坞》则体现了对于海岛生态的保护，色彩趋势发布20周年纪念这种持续性事件的本身就已经成为一种文化符号……

如果我们用心去审视，则不难发现这些动作都离不开文化的因素的呈现，或明显，或隐秘。

年轻力量

但多乐士对“年轻人”的关照，则不再隐晦。无论是《敦煌奇境——传奇洞窟220窟之谜》还是「浮生集」，更不用说《五十公里桃花坞》、色彩研究，在讲述文化之外，多乐士都在倾尽所能地拥抱年轻力量。

随着互联网的发展以及90后、00后逐渐成为家居消费市场的主角，再加上三年疫情的影响推高线上消费的热情，在原本注重线下的涂料行业，线上线下相结合的新零售模式日益受到追捧，甚至催生新赛道。多乐士也意识到市场的新潮流和新趋势，以“多多”形象IP新生为契机加速新零售营销革新，通过多种贴近潮流的营销模式拉近与年轻消费者的距离，从而为品牌加分。

-2022年夏，《五十公里桃花坞2》综艺热播。作为此次节目的行业赞助，全球知名涂料品牌多乐士将安心的产品、省心的服务以及多彩的墙面配色解决方案一起带入桃花坞，实现涂料品牌跟热门综艺的“绝配”。

-2022年下半年，由芒果TV和天猫家装家居联合出品的家装设计经营类真人秀综艺节目《设计理想家》第二季热播。在《设计理想家》第三期中，设计师在整体家装改造的过程中使用了多乐士淳零护敏儿童漆，以及选择了多乐士焕新服务进行墙面施工。

-2022年7月，全国首家多乐士生活馆在成都亮相。多乐士对涂料店面做出大胆的革新，是基于品牌自身的创新基因与对消费市场的深刻洞察，并在此基础上对沉浸式体验及家居新零售概念做出了开创性诠释。

成都生活馆照片

不仅如此，多乐士还通过社交平台+垂直平台，全面覆盖精准人群及潜在人群。不仅在自己平台账号中积极开通直播方式，还联动多位小红书达人，锁定“日式风儿童房”、“温馨高级感”等关键词，对森呼吸淳零护敏儿童漆进行真实场景种草。多乐士还联动抖音家装专业达人以干货知识角度，对多乐士淳零系列进行硬核解读，打消用户对新品对顾虑。

多乐士官方直播现场

多乐士还联动一兜糖、住小帮、好好住三大家装垂直媒体，与生活和亲子类达人合作“桃花坞同款”场景种草，直接覆盖核心需求受众，提高转化。

艺术火花

当浓厚的文化气息跟年轻人相碰撞，则必然碰撞出浪漫的艺术火花。

因应家居消费年轻化的潮流，多乐士大胆探索营销模式的年轻化，其中艺术不失为一种最容易引起年轻人共鸣的方式。潮流地标，破圈快闪，色彩文化展示，以及更多的现场互动，通过2022年下半年的几场线下活动，多乐士在新兴消费群体当中收获很好的品牌效应。

-2022年12月的最后一天，英国当代知名艺术家Peter Judson在亚洲的首次个人展览《欢迎来到东伦敦》在上海Fiu Gallery飞呦画廊落幕。其在展览中致敬孟菲斯运动的、独特且大胆的色彩与图形，经由世界著名建筑装饰漆品牌多乐士之手，也得到了完美的呈现。

FIUFIU《欢迎来到东伦敦》展

-2022年10月28日-11月27日，“多多”登录上海M+马利潮流新地标，举办多乐士破圈快闪行动“DuoDuo×mamǎfufú跨界快闪展”，带大家领略色彩文化的魅力。

DuoDuo X Mamafufu跨界快闪

-2022年12月20日-2023年1月3日，“多多”又现身上海M+幸福里精品文创园区，多乐士「多彩开始·幸福迎新」快闪活动在此举行，用色彩焕新安心新年。

“多多”现身上海M+幸福里精品文创园区

涂料因为讲究色彩而自带艺术属性，这也赋予涂料品牌在艺术领域占有一席之地。当色彩研究在涂料行业内呈现出越演越烈之势，作为全球知名涂料品牌，多乐士以20年的色彩趋势研究“宣示主场”。

数字活力

作为全球涂料巨头旗下的知名建筑涂料品牌，多乐士的创新属性之强自不必多说，如何展示科技创新的澎湃活力更显重要。2021年在中国举行的“涂创未来”初创企业挑战赛获奖项目、由一隅千象与阿克苏诺贝尔合作孵化的多乐士“裸眼3D”屋，便是多乐士致力于将创新数字化解决方案真正落地的效果呈现，并通过此举使得多乐士对数字化用户体验方式的追求得到最大化的呈现。

-在“DuoDuo×mamǎfufú 跨界快闪展”当中，“裸眼3D”体验馆成为了新时代的“打卡网红地”。这也是“裸眼3D”体验馆在线下的首次亮相，其使用“MR”（即“混合现实”Mixed Reality）核心黑科技，1:1还原真实家居空间，自由转换视角，步入其中如身临其境。

多乐士裸眼3D体验馆内

公益“亲民”

“亲民”似乎是多乐士独有的公益路线。与比较传统的扶贫、助学等公益行动不同，“多多进社区”更加贴近涂料产品的消费人群，也更加直观与具有说服力，从而起到“公益×品牌”效应的放大。通过与社区群众的近距离互动和接触，“多多进社区”营造出一种独特的温馨氛围，为品牌属性赋能。

-“多多进社区”是多乐士“Let’s Colour” 爱心公益项目的一个子项目，2022年在上海、北京、武汉、广州等地开展了多个社区焕新项目。多乐士希望用高标准的环保产品和色彩设计创造靓丽的社区环境，并以“多多”可爱的形象为墙面桥梁，用色彩焕新小区内部街道道墙面，让艺术生活化，切实改善居民的住宅环境，达到以“文化兴市，艺术建城”的公益目标。

多多进社区照片

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如今，“多多”形象IP的新生满一年有余，这期间，多乐士的品牌公关营销无论是在力度、频次还是在呈现方式上都有了很大的提升。在密集而高质量的品牌露出之后，多乐士品牌的形象也得到更加立体化的展示，再上一个台阶。

通过前文的梳理，我们可以发现多乐士品牌公关营销的背景与方向，并试图解读出各个营销事件背后的联系以及其底层逻辑。归结如下：

1.领导品牌的文化涵养和责任

作为一个国际性涂料品牌，近百年的历史沉淀（多乐士品牌诞生于1931年）使多乐士具有更长远的品牌视野，“可持续发展”是其始终坚持的理念。在这近百年的品牌历史中，多乐士与阿克苏诺贝尔在注重产品的创新发展的同时，也不断累积和提升品牌的文化属性，并赋予其越来越丰富的内涵。比如近年来，无论是助力荷兰梵高美术馆复原梵高名作《鸢尾花盛开的原野》，还是让377岁高龄的荷兰国宝级名画《夜巡》华丽重生，多乐士以自身所长发挥着重要价值。

在进入中国市场之后，多乐士同样将这种对于文化的关怀和自我塑造实践带到中国，从而形成品牌独有的主动亲近感。尤其是近几年，与全球的行动同步，多乐士十分注重与历史发展传承和非遗文化的结合，力求讲好品牌的中国故事。这便有了2022年对于《敦煌奇境》展和《浮生六记》的生动诠释，并非偶然。

2.潮流破圈，百年品牌的年轻化实践

当百年品牌遇到Z世代，如何让90后、00后更易于接受一个涂料品牌、真切地触摸涂料产品并最终影响他们的消费习惯，成为摆在多乐士面前的巨大考验。讲文化、讲艺术无疑是好的方向，但如何讲也是一个重要的课题。年轻人讲究潮流，追求有趣、新鲜，那就必须以迎合他们的方式作为品牌传播的载体，才有成功的可能。

伴随着“多多”IP形象的新生，多乐士也在这方面做出越来越多的尝试。无论是线上善用抖音、小红书、微信等新媒体工具，还是线下焕新店面形象、赞助综艺节目、创新线下活动形式（比如快闪）等等，试图与Z世代打成一片。事实证明，多乐士做到了。

3.“隐性营销”，润物无声

在多乐士的营销当中，产品已非核心，而是载体，隐藏在每一次的品牌露出之中。比如在赞助《五十公里桃花坞2》当中，多乐士化身为桃花坞内多个场景的涂装效果，为节目的播出效果加分；而多多在其中的作用更像是纽带和桥梁，让观众自发地认识多乐士的产品，探索多乐士的真实实力。

这种“隐藏式”的营销手法在2022年得到大力发扬，配合多乐士自身“揭秘式”的宣传，更加深了消费者对于多乐士产品与品牌的印象。当品牌宣传不再平铺直叙，反而给人一种“类公益广告”的感受，增加一份信任感。

4.围绕消费者需求，新零售新创新

涂料行业发展到今天，已然进入一个新公关营销时代。涂料品牌需要紧紧跟随消费者需求的变化，甚至超越这种变化，服务于消费者新增的认知体验和消费体验，才能够更好地适应新零售热潮之下的营销创新要求。在这种环境下，多乐士通过2022年的营销实践，探索出一条适配自身发展情况、极具特色的营销道路，伴随着“多多”IP形象的新生而焕发出别样生机。

随着新的传统年度的到来，我们对于多乐士接下来的表现更是充满期待——它将如何延续高光表现？如何在文化的基调上开展营销方式的持续创新？如何在涂料行业内走出一条差异化的品牌道路？如何在Z时代占主导位置的新消费时代持续深化品牌的内核？……

总而言之，营销是过程，品牌是结果。无论多乐士做出怎样的营销方式革新，其最终的目的，都是为了后续更长久的品牌沉淀，并源源不断地带来品牌复利。2023，让我们一起期待一个更多彩的多乐士！

END

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