马寅访谈 | 阿那亚运营，在实践中摸索方向
编者按：
因为疫情反复，阿那亚今年经历了一个“冰火两重天”的暑期旺季，七月，整个园区还熙熙攘攘，到了八月却门可罗雀，这是阿那亚从未有过的状态。
现在，随着疫情形势缓和，一切都慢慢恢复常态，我们与阿那亚创始人马寅从今年暑期这次不同寻常的运营开始，聊聊他的观察与感受。其中既有对民宿、物价等园区运营服务等问题的回应，也有旺季遇冷之后的焦灼，还有关于阿那亚审美创新、社群氛围等社区话题。而阿那亚越来越公共化之后，未来将走向何方，马寅也在访谈中给出了自己的思考。
《阿那亚》：因为疫情，阿那亚今年经历了一个非常特殊的暑期旺季，七月份园区里还是一房难求的状态，到了八月突然降至冰点。这对阿那亚的运营产生了哪些影响？
马寅：影响很大。疫情之前，园区每天的访客量接近2万。拿民宿来说，今年6期新房源上线，阿那亚民宿总房源从1200套增加到2100多套，一共5300多间房，旺季正常的话每天平均入住率接近90%，高峰时期几乎满房。
所以，在旺季一开始，我们担心的是园区的接待能力和服务质量够不够好、会不会影响大家的度假体验。当时也接到一些投诉，像黄牛问题、民宿入住和退房流程繁琐、食堂和餐厅排长队等等，也都在想办法解决。比如，请求公安部门帮助清理黄牛，加大内部管理力度，重点监测多次出入园的异常车辆，防止内部员工或业主与黄牛勾连，前段时间还确认并且处理了几台有问题的车辆；六个食堂旺季全天运营，用餐高峰时期安排员工疏导客流、指引结账通道等；民宿、包括其他商家也都在增加人手，暑期旺季，园区的服务人员加起来大概有四五千人。
结果，七月底疫情反复，形势变得严峻。酒店民宿大量退单，整个八月份的入住率连10%都不到，园区客流量骤减，人比冬天的时候还少，真的是从沸点突然降到了冰点。
当然，也不光是阿那亚，整个北戴河、甚至秦皇岛都很少有人来。这对淡旺季明显的旅游度假城市是巨大的打击，因为一年之中绝大部分收入要靠七八月份旺季，没有人来，商家就没有生意，经营惨淡，很多人可能因此失业。不过，阿那亚虽然也面临相似的问题，但园区商家都在勉力维持，所有店正常运营，没有一家选择裁员减负。
《阿那亚》： 相当于八月份阿那亚是以旺季的人员和服务配置，来承载比淡季还小的客流量。这个损失有多大，估算过吗？
马寅：阿那亚的业态大概可以分成三类。第一类是民宿，出租方是阿那亚的民宿业主，收入也归业主所有，民宿中心只是作为服务平台收取一定比例的管理费用；第二大类是园区商业，比如餐厅、超市、书店等，是各商家自主经营的；酒店和食堂可以看做第三类，基本上是阿那亚自营。
《阿那亚》：那损失非常大了，像八月份这种情况，很多商家可能不仅仅没有利润，还要额外承担亏损。感觉做服务和运营确实经受不起太多意外。
马寅： 对，尤其像北戴河这种季节性经营明显的地方，跟我们日常接触的城市商业还不一样，它面对的不确定性更大、更脆弱，对服务和商业的可持续性是非常大的考验。因为每年正常经营的时间很短，所以非常依赖旺季收入，一旦发生意外，旺季一两个月没生意，影响的是整个链条，很多人的生计都会受影响。
相比起来，阿那亚园区里的餐厅和商家可能会稍微好一点，本身就是很好的品牌，无论是产品、服务，还是知名度，都有自己的优势，也不用承担固定租金，压力相对会小一些。但即便如此，八月份没有收益，对于商家的全年运营来说，依然很难。
《阿那亚》：有没有考虑过怎样降低对旺季的依赖、让阿那亚的季节性差异不那么明显？
马寅：这个问题阿那亚一直在探索和实践。暑期人多、季节性超载，这是客观条件所致，短期内我们没有办法改变。但阿那亚全年开放运营，一年当中旺季的时间其实很短，大部分时间是平季和淡季，把这些时间利用好，一方面能降低对旺季的依赖，更好地利用资源；另一方面也符合阿那亚的初衷和运营理念。
经过这七八年，不谦虚地说，阿那亚对于美好生活的探索和实践是走在前沿的。但前沿并不意味着只为小众的、特定的人群服务，我们还是希望更多人能来阿那亚，不需要花费太多，就能感受和体验阿那亚的审美、服务、文化艺术生活方式和精神内涵。
所以，我们一直鼓励大家避开旺季，在平季和淡季来阿那亚，看看更安静的海，感受更日常的社区生活。尤其是淡季，能够以非常优惠的价格、体验更好的阿那亚。
另外，虽然旺季是阿那亚一年中运营收入最高的阶段，但我一直不太喜欢暑期的阿那亚，因为是一年中价格最高、人最多、最嘈杂、最不像阿那亚的时候。我自己更喜欢的也是淡季的阿那亚，尤其秋天到冬天这个阶段，是我认为阿那亚最真实、体验最好的时候。住宿价格低，人不多，很安静，温度适宜，文化艺术内容也很丰富，待几天会很舒服。
《阿那亚》：现在阿那亚的运营也开始进入淡季，今年有哪些针对淡季的运营措施吗？
马寅： 现在疫情虽然缓和了，但影响还在。客流量短期内不会很快恢复。今年淡季，一方面住宿价格会更低，另一方面文化艺术活动会更丰富，像治愈客栈等IP活动会再次启动；秋冬也是阿那亚的文学电影季，比如单向文学节、海浪电影周等；此外，11月是阿那亚的“治愈月”，12月还会有“童话月”等主题内容。
同时，我们也希望对阿那亚审美和文化艺术内容感兴趣的高校学生能多来阿那亚，所以会针对学生群体推出一些特别的优惠政策，后续会公布；此外，对于企业团建等团体预订，酒店价格的折扣也非常低，几乎已经接近成本价。欢迎大家淡季来感受阿那亚不一样的美。
02.
价格与品质相匹配
是应当遵守的商业规则
《阿那亚》：八月份没有收益对全年的运营收入影响很大，从另一个层面考虑，这是不是也意味着，阿那亚旺季的物价水平会整体上调？ 对于园区商业的价格，阿那亚会有管控吗？
马寅： 刚才前面也说了，暑期旺季期间，阿那亚酒店和民宿的价格确实是全年最高的，但这不是阿那亚独有的，整个秦皇岛地区都存在淡旺季价格差距明显的现象。阿那亚住宿价格体系的制定要根据淡旺季规律，采用浮动定价模式保证全年经营。每年9-10月、3-4月，酒店价格会调整，而在11月-次年3月的淡季，不仅执行全年最低价，还有各种优惠方案。
至于园区其他商业定价，全年来看都是比较平稳的，我们也一直有管控，尤其是餐饮这块儿。食堂、面包房是半福利性质的，价格是强管控。食堂不以追求利润为目标，而是希望能良好地经营下去，保障园区最基本的生活需求。食堂的菜品种类也很丰富，炒菜、烤肉、火锅、包子、饺子、面条……涵盖了所有餐饮能涵盖的点，让大家能在相对低廉的价格之下，有丰富的饮食选择。
园区引进其他的品牌商家，主要是为了满足更高品质的生活需求。但也会对定价实行严格的监督，评估是否合理。比如，秦皇岛本地招商的商家，我们要求尽量和本地价格相当，但因为进入阿那亚之后，在装修、品控、菜品质量上都有提升，所以允许部分菜品有10-20%的调整空间。从北京引进过来的一些知名品牌，厨师、食材都是从北京过来的，成本不比北京低，甚至因为阿那亚店的装修和服务更好，导致成本比北京还要高。这种情况下，价格与北京保持一致也是合理的，不能说阿那亚不在北京，就不顾实际成本，一定要求价格比北京低。
用这样的方式来调控园区的物价，主要是希望能形成一个合理的、能满足不同生活需求的商业体系。阿那亚在不断发展，未来也会引进更高端的商业品牌，追求更高的品质。
《阿那亚》： 除了园区配套商业的价格，很多业主也很关注道禾幼儿园的定价。虽然道禾幼儿园现在已经开学了，但对于价格的争议似乎一直有。
马寅：其实幼儿园等教育产品的定价逻辑和园区商家也是一样的。阿那亚作为一个兼具社区和度假目的地属性的项目，学校不是必须要有的配套。但是，为了社区的长远发展，我们想从幼儿教育开始，做一些教育上的探索和实践，希望能跟业主产生更深度的联结，因此前前后后也接触了不少教育品牌，最终才确立了与台湾道禾教育的合作。
阿那亚道禾幼儿园不是公立幼儿园，而是阿那亚的高端幼儿教育实验。幼儿园的所有老师，都是经过道禾招募和培养出来的，从北京、广州等城市过来，还有不少外教。收费也和广州的道禾幼儿园价格持平，我认为是没有问题的。
03.
以包容的心态
涵养更好的社区
《阿那亚》：从另一个角度看，也是因为业主对社区事务进行公开讨论的氛围已经形成，而道禾幼儿园是阿那亚重要的教育配套，所以会更加关注。
马寅：是的。社区环境、配套、审美等，都是业主们关心的话题。几个月前，阿那亚电影院附近开的“味从山海”甜品店也是争议很大，有业主在社群吐槽、也有私下跟我吐槽，觉得难看，破坏了阿那亚原先的审美风格。也有业主觉得阿那亚应该大胆尝试建筑创新和审美创新。
《阿那亚》：那你的想法呢？这些年，阿那亚因为一些“网红”建筑受到广泛关注，很多人来打卡，我们也很好奇阿那亚对于审美的态度。
马寅：虽然被外界认为是最大的“网红”，但阿那亚并非浅薄的、只为拍照而无关生活的“网红”。阿那亚一直在尝试审美创新，它一定与艺术有关，而艺术本身是超前的，引领人的审美观念。当然，艺术也总是带有争议性，好看与否，不是单一视角，不可能一种风格所有人都喜欢，一幅画所有人都说好看。
过去这些年，中国流行欧式风格的建筑，其实是有点“山寨”的；用几年时间建出来的“欧式”小镇，把控不好的话，很容易显出廉价感。
所以，我们把原始报批的欧式咖啡馆，改成了现在的风格，用大家觉得“奇奇怪怪”的空间和小镇上的古典风格做冲撞，像艺术中心和小镇，也是通过现代和古典的碰撞来产生年代感和时间感，从而形成更有趣、更高级的审美。可能这些空间不会让每个人看起来都舒服，但这就是艺术的表达方式。
“味从山海”的设计师青山周平这次也是特意往艺术的方向去尝试，用大石头和玻璃构成建筑主体，产生装置艺术的感觉。这么做也是想看看，阿那亚在创新这条道路上能不能走下去，能不能持续地引领审美。如果我们永远停留在最“安全”、最不出错的地带，不敢用现代的眼光和审美赋予小镇新的形态，肯定不行。
所以，审美创新这条路，阿那亚会坚定地走下去。至于店铺的生意好不好，大家可以“用脚投票”；更重要的是，对于这些新的尝试，大家能不能给予更长远的时间，用更包容的心态去对待。退一万步讲，即便最后发现某个尝试失败了，阿那亚也有能力去调整，至少请大家相信这一点。
《阿那亚》：包容的心态确实很重要，不仅仅是对新生事物的包容，还有对待不同观点的包容、甚至对于“被冒犯”的宽容。但这种包容或者宽容，好像也越来越少了，有时候看社群里的一些比较情绪化的激烈言辞，感受更明显。
马寅：我觉得也并非不包容或者不宽容吧，阿那亚的邻居虽然是“挑剔”的消费者，但几乎没有不依不饶的人，有时候可能是情绪上来了，忽略了公共表达的边界。
我的感受是，社群是大家一起交流的公共平台，个人选择用什么方式去表达，其实是一种修为；阿那亚作为社群管理方，对这些声音做怎样的反应，能不能营造一个美好和善的社群氛围，让大家理性地参与讨论，也非常重要。
只不过人很容易被情绪化的东西干扰，遇到问题时，如果不能克制自己，钻了牛角尖，带着情绪发言、甚至争吵，社群可能就会变成宣泄愤怒的地方，甚至“伤及无辜”。群里的气氛一紧张，更多人可能就选择不发声、甚至不关注了，社群的意义可能就慢慢消失了。
当然，没有人会无缘无故地在群里发脾气、故意找茬。阿那亚出现任何投诉或者意见，我们自己肯定有问题。所以，不管大家有什么意见或者投诉，阿那亚都会回复并给出解决方案。但不是谁的声音大，谁就更有理、谁就会被另眼相待。中肯的意见和情绪化的表达是两码事。越是在公共领域，越要避免极端的、激烈的表达。作为管理者，也不会为了息事宁人，就对不合理的诉求听之任之。
而且，换个角度讲，我们从北京到阿那亚来，不就是为了暂时从剑拔弩张的都市生活中抽离出来，感受不一样的生活吗？ 所以也希望大家在参与公共讨论的时候更有边界感，调整好情绪再表达，用平和理性的方式去沟通和解决问题，好的氛围才能产生更多高质量的交流和更亲密的邻里关系。
04.
走向公共
不代表阿那亚要变成景区
《阿那亚》：也有人觉得，现在很多矛盾和问题的深层次原因在于，阿那亚的知名度和影响力提高之后，很多游客把阿那亚当成景区来打卡，但阿那亚实际上还是一个社区。
马寅： 你说的把阿那亚当景区来打卡的现象，我也有体会。每天看大家给我信箱发来的投诉，字里行间经常能察觉到那种着急和焦躁。很多人大老远过来，但实际待的时间很短，就一两天，所以很想提高效率、“不浪费”时间玩遍阿那亚。所以，有些客人会希望阿那亚也能有景区的配置，比如，各种很明显的园区指示牌、大班车站台、大停车场……
但阿那亚本质上不是景区，而是一个有五千多户居民常住的社区，把景区的指示系统搬到社区里，呈现出来的感觉会很闹腾，不是社区的氛围。所以，还是希望大家不要为了拍照打卡来阿那亚，而是能把节奏慢下来，安心住几天，真正去感受一个文化艺术小镇的生活方式。
《阿那亚》：虽然说阿那亚是社区，但它也在越来越公共化，那这里面社区性和公共性之间的冲突如何解决？未来阿那亚会走向何方？
马寅：我觉得社区性和公共性并不完全冲突，阿那亚要走下去，归根到底是运营的可持续问题。
阿那亚不在一线城市，不同于传统的城市项目，它的价值要靠运营来提升，资产要保值增值、社区要永续发展，必须不断升级运营能力，创造更高的价值。但物理空间的扩张和硬件设施的投入都是有限度的，不可能无休无止；必须靠优质的、能够溢出社区的公共文化艺术内容，才能保持长久的吸引力。
所以，做了大量文化艺术内容之后，阿那亚今年开始做自己的专业戏剧节，这是阿那亚走向公共的重要事件，也是阿那亚未来继续升级的重要IP。我们希望阿那亚能在专业戏剧节的激发下，从一个海边的文化艺术社区进化为中国、甚至世界级的戏剧艺术先锋地，进而获得更旺盛的生命力，就像因戏剧节闻名的阿维尼翁，因艺术节闻名的爱丁堡，能够穿越时间、经久不衰，让大家无论在物质上还是精神上都能长久受益。
但是，公共化并不意味着会把阿那亚变成完全开放的景区。现在的阿那亚,一面是海边的生活社区，有五千多户居民常住；另一面是文化艺术目的地，为喜欢阿那亚、热爱文化艺术的人，提供高品质的文化艺术内容。
未来，阿那亚也会随着运营情况不断探索和调整方向，我觉得它可能会越来越具有公共性，但永远不会变成一个完全开放的景区。如果完全走向开放，阿那亚这些年好不容易形成的社区精神和社区文明会遭到破坏，整个社区的秩序也会失控，得不偿失。
THE END
编辑：拂晓 | 视觉：雪棠供图： 在野照物所 公众号内容承办：智璞文华
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