视频网站会员争夺战已近白热化，视频付费是真风口还是假繁荣？

追看《猎场》的观众，一定已经发现，这部电视剧除了在湖南卫视播出之外，在各大视频网站都是延迟一天播出的。除非你成为了该视频网站的会员，才能在播出当晚24点抢先收看。为了跟上胡歌纵横商界的节奏，不少观众都忍不住付费观看，成为了视频网站千万付费剧迷中的一员。

为了追剧开通会员，在当下早已不算什么新鲜事。随着网站自制剧的集中涌现，和观众追剧习惯的变化，付费会员成为了视频网站近两年主流的新盈利模式。在争夺付费会员方面，爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站也各出奇招。

视频付费潜力初显 背后有哪些原因？

回顾2016年，各大视频网站“付费追剧”业务火爆，网络视频付费市场正跑步进入繁荣期，优酷、腾讯视频、爱奇艺等视频网站的会员群体也迅速壮大起来。

就像“接鼓传花”游戏一样，视频网站争前恐后地汇报着付费会员数增长的好消息。去年年初，乐视宣布付费会员突破2000万；同年6月，爱奇艺宣布付费会员突破2000万；11月，腾讯宣布付费会员突破2000万；12月，优酷宣布付费会员突破3000万。

据艺恩发布的《2016中国视频付费市场研究报告》数据显示，2016年底，中国有效付费用户规模已突破7500万，增速达241%，是美国市场的9倍，成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场。有业内人士预测，2017全年中国视频付费用户将超过1亿。

付费用户数量猛增的背后，是各大视频网站的各显神通。在会员导流方面，各大网站主要采取了以下两个方式——

1、通过差异化的优质内容吸引会员

近两年，爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站，不惜花费重金购买版权剧和版权综艺，优化自身的内容布局。“独播战略”成为了视频网站当仁不让的杀手锏。仅从今年来看，腾讯视频独播的《外科风云》、《那年花开月正圆》，优酷独播的《军师联盟》，乐视独播的《白鹿原》，都为网站吸引了大量新用户，拉动了会员数的增长。

在台网联动模式下，视频网站在播出这些剧目的时候，纷纷与传统卫视争分夺秒，以突显付费会员的优势。比如，《那年花开月正圆》、《外科风云》、《军师联盟》等多部热播剧都采取了“先网后台”或“网台同步”的播出模式。《外科风云》的台网播出时间仅仅相差半小时，《军师联盟》甚至在优酷会员付费收看19.5小时后，才登陆了卫视播出。

除了通过版权内容“拉新”之外，视频网站也加大了对自制内容的投入力度。今年，各大视频网站均推出了颇具影响力的自制剧。比如，优酷的《白夜 46 32659 46 15263 0 0 2655 0 0:00:12 0:00:05 0:00:07 2880凶》，爱奇艺的《河神》，腾讯视频的《使徒行者2》。这些网剧，都摆脱了以往粗制滥造的窠臼，斩获了不俗的播放量和口碑，有利于稳固和吸引会员用户。

2、不断升级的会员模式和会员体验

早在2010年，国内视频网站已经开始尝试付费模式。然而，当时的视频付费模式并不成熟，视频网站提供的内容也很难引起用户的付费兴趣。如今，视频网站已经在不断的摸索中，探索出了三种最能吸引观众的会员模式，会员看全集，会员抢先看和会员独享剧。

有业内人士认为，会员独享是会员模式的“终极版”。这种模式在稳定固有会员用户的同时，也对潜在用户具有极大的吸引力。目前，不少热播剧收官后，视频网站都将其设置成了会员独享模式。比如，乐视会员独享的《白鹿原》，优酷会员独享的《微微一笑很倾城》，爱奇艺会员独享的《最好的我们》。错过了首轮播出的观众，只有购买会员才能看剧了。

除了抢先看剧之外，能让非会员生出购买会员冲动的，可能就是更好的会员体验了。除了会员去广告之外，1080p的画面分辩率、杜比音效等改善会员用户体验的设计已然成为各大视频网站的标配。

此外，视频网站的会员费用不高，普遍能为观众接受，各大视频网站的1个月会员费基本在20元左右，包年的价格大概在200元左右，略低于有线电视。通过微信、支付宝等支付方式都可以支付，支付起来非常方便，这也是付费会员不断增加的重要原因。

拉人容易留人难 别让会员数量成为新的泡沫

众所周知，目前国内的视频网站普遍深陷于“烧钱大战”的泥潭，会员付费模式曾被认为是视频网站盈利的希望。然而，会员付费模式真的能够成为视频网站的“救星”吗？至少从目前来看，仍然需要打上一个问号。

就文创资讯的观察来看，目前视频网站会员的流动性是非常大的。有不少剧迷会因为一部好剧而开通会员，但等到另一部剧上线后又会跑到其他网站“消费”。也就是说，优质的内容虽然能够吸引用户付费，但无法与用户建立稳定且牢固的关系。如何能让付费会员不再跟自己“一月情”，而是和自己长相厮守，这是摆在视频网站面前的最大难题。

实际上，凭借内容去拉动付费这种方式，本身就存在危机。就目前来看，虽然视频网站的会员卡时间越长越便宜，但对用户的吸引力不大。毕竟，即使视频网站能够持续地提供优质内容，也无法保证这些内容全都是用户想看的。比如，他们这个月想在优酷看《白夜追凶》，下个月想在腾讯看《那年花开月正圆》，在这两家分别买两张月卡，肯定比买两张年卡划算。

另一方面，各大视频网站提供的会员特权仍然有待升级。目前视频网站提供的会员特权，无非就是去广告，1080P的画面分辨率、杜比音效等等。这些会员特权中，恐怕只有去广告是最吸引人的，其他特权的吸引力还不足以激发用户的付费冲动。就拿1080P的画面分辨率来说，使用手机或平板来观看的用户，实际上很难感受到1080P和720P之间的区别。仅仅是清楚了一点点，恐怕只有电脑用户可能会感受到细微的差距。

文创资讯认为，想要长久地留住付费用户，除了持续提供优质内容之外，还需要在会员体验上多下功夫。比如，结合热播的剧目，为会员提供明星见面会、明星直播，周边产品优惠购买等会员福利，凸显会员的尊贵身份。否则，不断增长的会员数字将仅仅是一个数字，仍然难以让视频网站看到摆脱“烧钱”模式的曙光。

作者 | 文创资讯记者 任珊

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