刚刚，又一餐饮巨头，陨落了！
来源：P2P观察（p2pguancha）
作者：观察君@不狗
将俏江南救出泥潭的这出戏，张兰要唱好还真有点难。
听说，奢侈品圈已经开始流行塑料袋了，而作为“餐饮界LV”的俏江南早已开拓了这一趋势，早在4年前就开始买起了盒饭。
只不过，随着引入资本失误、多次上市夭折以及张兰家族痛失股权，俏江南赶潮没刹住车，反而被潮流冲到了谷底；紧接着是一波未平一波又起的负面，“剩油门”、“回锅油”伤了员工的心，菜品、服务、环境齐下降吓跑了食客。
近日，俏江南位于深圳益田假日广场10年老店关闭，这也是俏江南在深圳的首家住店。“我不是高调，我是自信！”创始人张兰曾经扬言以每年百家新店的扩张速度，将俏江南打造成中餐LV，话音刚落，却迎来了关店潮。
◆ 10年老店倒闭
“俏江南益田假日广场店关门了！”先是疑惑，想了想，既然关门了那就换一家吧！而原来近700平的店面已经由另外3家餐饮品牌代替。
对于关店的原因，商场方面表示，一方面是租金到期，另一方面则是因为商场整体战略规划，根据当下市场环境所需，对俏江南区域作出调整。
这一幕在几年前曾重复上演过多次，比如2014年，由俏江南CEO汪小菲经营的台湾某店突然宣布停业；2016年2月底，合肥首店因主打“高端牌”不接地气无法融入当地，勉强运营5年关门歇业。
此情此景，作为曾经的掌门人，张兰应该是心痛的吧。毕竟如今别人嘴里的烂摊子，是她一砖一瓦垒起来的。
20世纪80年代末，出身于知识分子家庭的张兰，放弃了分配的“铁饭碗”，跟随着海外淘金热去了加拿大。在多伦多，张兰靠着刷盘子、扛牛肉、打黑工，进行着自己的原始积累，她的目标是攒够2万美元，然后回国投资做生意。
终于，在1991年圣诞节前夕，张兰怀揣着打工挣来的2万美元和创业梦，乘上了回国的飞机。
1992年初，北京东四大街一间102平方米的粮店，被张兰租下并改造成了“阿兰餐厅”，第一次试水效果不错，随后张兰又相继在广安门开了一家“阿兰烤鸭大酒店”、在亚运村开了一家“百鸟园花园鱼翅海鲜大酒楼”，生意蒸蒸日上。
转眼间，回国已经10年了，2000年4月，张兰毅然转让了所经营的三家大排档式酒楼，将创业近10年攒下的6000万元投资进军中高端餐饮业。在北京国贸的高档写字楼里，张兰的第一家以川剧变脸脸谱为Logo的“俏江南”餐厅应运而生。
到这里为止，张兰和俏江南的故事顺风顺水，如果持续下去，或许真能像她自己说的那样把俏江南做成餐饮业的LV。
◆ 资本运作续命
但一场资本介入彻底改变了俏江南和张兰家族的命运。而追溯俏江南关店潮的起点，大概要从张兰丢失股权被迫出局说起。
2008年全球金融危机，为了缓解店铺扩张的资金压力，俏江南引入鼎晖创投，后者注资约2亿元人民币，换取了俏江南10.526%的股份。
虽然张兰始终没有承认，但双方签订对赌协议似乎已成业内公开的秘密。据知情人士透露，对赌协议中要求俏江南最晚在2012年底之前必须上市，若非鼎晖方面的原因造成俏江南无法在2012年底前上市，鼎晖有权以回购方式退出俏江南。
这场赌注，张兰输了。
拿到鼎辉投资后的第三年，张兰做了第一次尝试。2011年3月，俏江南向中国证监会递交了A股上市申请，但在2012年1月份证监会披露的终止审查企业名单中，俏江南赫然在列。
无缘A股之后，在明知港股估值更低的情况下，俏江南还是不得已开始转战H股，但俏江南又碰到了新壁垒——10号文。
在10号文颁布前，中国国籍人士在中国所经营的企业，将股权从境内转入自己成立的境外公司，比较容易通过审批；10号文颁布后，中国公民境内资产转移到自己的境外公司去持有，需要去外管局审批与登记。
上市心切，离约定的时间眼看就不足半年。为了顺利上市，张兰迎合10号文规定将国籍更改加勒比岛国，而俏江南也几经波折通过了香港联交所聆讯，获准于香港上市，但时至今日，俏江南依然未能挂牌交易。
上市未果，按照对赌协议，得赔钱。2014年，为了还钱，不得已贱卖手中股权。
这一年，是俏江南的滑铁卢之战，原本已经摇摇欲坠的家族大业，遭受致命一击之后，最终以卖身作为结局惨淡收场。
业内人士分析，按照2014年资本市场对高端餐饮的估值比2013年低了一倍不止，“俏江南是轻资产运作，一年的净利润也就5000多万，按十倍市盈率计算，应该估值只有5亿-6亿元。”
而对赌失败，需要支付的资金是由大股东而不是企业负责，因此，张兰家族才不得不卖掉大部分股份，以支付这笔资金。
2014年4月底，CVC Capital（全球领先的私募股权和投资咨询公司之一）用3亿美元接盘鼎辉，完成对俏江南控股权的收购之后，该公司在俏江南持股比例已达82.7%。
值得一提的是，在卖掉大部分股权之后，张兰和CVC因企业资产处置问题闹过一场动静不小的官司。
直到2015年7月14日，知情人士透露张兰彻底出局俏江南。自此，张兰也结束了属于她的俏江南时代。
◆ 高端餐饮陷入死局
“从资本介入之后企业的态度可以看到，俏江南的死亡是必然！”此前，俏江南CEO汪小菲曾对外表态，是鼎辉的介入让俏江南最终走向死亡……但在大多数局外人看来，这个说法对鼎辉来说不科学，最终的死亡应该由自己来埋单。
首先，在资本对接的关键时期，由于企业管理层（张兰家族）从上到下都关注是否能够顺利上市，对本质的运营、产品、培训等核心问题却鲜有问津，还是抱着多年前的经验在处理市场的变化，直接影响了用户的体验。
比如，消费者爆出除了团购产品差、服务态度不好的问题，在环境装修方面，俏江南的“高档式”装修也过于老旧，不能满足当前很多年轻消费群体的喜好。而开发商在招商方面也更侧重于占地面积小，坪效高的餐饮品牌，俏江南的店铺基本都以大店形式存在，不符合趋势。
旧的经营方式和新的消费需求出现矛盾，是俏江南的第一道坎。
随着国八条的出台，团队消费的减少，俏江南更多的把精力放在了高端消费群体身上，却离大众消费越来越远，本来的优势随着时间的推移，早已被其他品牌所赶超，互联网以消费者为主导的理念却在企业中慢慢淡化，对消费者的消费习惯和口味的变化逐渐淡漠，俏江南却在资本运作中风雨飘摇。
其次，管理团队缺乏耐力，没有在市场上长跑竞争的心思。
坊间传闻，张兰是出了名的急脾气，很多时候只能耐心地听取五分钟的汇报，这一点在急于上市的过程中体现的淋漓尽至，连挖来的总裁是金融的背景，没有任何餐饮经营经验导致所有的餐饮改革没有深入骨髓。
随着定位、菜品、服务、环境不断透支，包装数据、包装市场、包装未来成为当时的首要任务，需要精耕细作的餐饮行业，如果不能持续耐心地优化，再好的品牌也会让消费者麻木，最后放弃。俏江南在这个时候，急于求成基因起到了极大的负面作用。
最后，值得一提的是，不单单是俏江南，中国的“高端餐饮”的品牌衰落并不少见：金钱豹、粤湘情等都未能逃脱转型失败的命运。
而追究背后原因是这个行业无法避免的“客人少、对手多、成本高”三个弱点。与此同时，新兴连锁餐饮门店不仅抢走了低层的客群，还抢走了部分高端餐饮店现有的厨师、服务员、原材料、地段。
随着消费结构的升级，俏江南转型迫在眉睫，但张兰却把心思花在了上市，这就是俏江南死亡的最致命原因。
中国有很多白手起家的女富豪，周群飞、陶华碧、张茵……每一个都是在商场上稳扎稳打一步步走过来。
再看张兰，或许就像业内人士所评价的， 作为一个能够在世纪初把川菜变成时尚精品菜体验的品牌而言，她让大家看到了中国餐饮走向世界的希望、也看到了一个餐饮人对文化的追求和理解。
但餐饮是一个需要专注、需要耐力的行业，缺乏这些基因的企业，会在这条路上走的很艰难。
分析师@不狗
金融八卦小能手
yaolu@xiaotongren.com
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