【每周荐书第33期】让·鲍德里亚《消费社会》——《广告中的象征与幻象》

- 每周荐书第33期 -

 - 让·鲍德里亚《消费社会》 -

《消费社会》

〔法〕让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）著

刘成富 / 全志钢  译

南京大学出版社

2014年10月

ISBN 9787305133039

可 点 击 阅 读 原 文 购 买

让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）

---

本书围绕消费这个中心对包括美国在内的西方社会进行了详尽而深刻的剖析，向人们揭示了大型技术统治集团是如何引起不可遏制的消费欲望，并在此基础上对阶级社会里的各个阶层重新进行了划分。 消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而是相反让他们进入游戏规则。这样，消费才能只身取代一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。 --让·鲍德里亚 如果说，《物体系》一书的重点为揭露当今世界存在的功能性有序结构，那还是一个形而上学的本体论命题；而《消费社会》则试图走进形下的经济生活中发现一种新的支配和奴役关系：消费者与物的关系竟然不再是人与物品的使用功能之间的关系，它已经转变为人与作为“全套的物”的有序消费对象的被强暴关系了。这是一个无限的消费意义链环和强制性系列。以我的理解，这正是今天市场经济的消费结构中生成的欺骗性的伪欲望场境。消费场中，人是被一个看不见的铭记凸状锁链捆住并强迫消费的。需要指出的是，此处的强制性并不是外在的可感的东西，而是消费中的诱奸！因为，这种强制性的实施恰恰是通过一种被幻象引诱中的自愿。

---

广告中的象征与幻象

这种规定了消费性欲的普遍化审查，尤其不能将其与道德审查混淆起来。它不以意识命令的名义制约有意识的性行为：在这方面，表面的宽容是毫不含糊的，一切都要求如此并对此进行鼓励，甚至堕落行为也能得到宽容（当然，这一切都是相对的，但事情正朝着这个方向发展）。我们社会在其性感觉过敏之中建立的审查更加微妙：它发挥着与幻象本身及象征功能相适应的作用。与此相反，一切反对传统审查的战斗行动都毫无成效：它们在与一个过时的敌人作战，就像（依然辛辣尖锐的）清教势力还在挥舞着那些以他们的审查、道德等为代表的过时武器一样。基本过程并没有到意识层面，但表现出了性的吉祥或凶险的幻象。对性自由进行大肆攻击的人和性自由的坚决捍卫者一样，右派和左派一样，在这方面都天真得可怕。

我们以亨利奥香槟酒广告为例（J．F．贺尔德）：“香槟一瓶，玫瑰一支。玫瑰变得红艳、含苞欲放、镜头拉近、玫瑰变大、显得肿胀；心脏的搏击声夸张地充满了大厅，加速，变得兴奋、发狂；瓶塞开始被慢慢地、不容置疑地从瓶颈中拔出来，变大，贴近镜头，上面的黄铜丝绊一一蜕去；心脏撞击、撞击，玫瑰膨胀，还有瓶塞——啊！突然，心跳停止，瓶塞蹦出，香槟的泡沫沿着瓶颈缓缓地流下，玫瑰变得苍白并自行闭上花瓣，紧张气氛渐渐弱化。”

我们也记得那则阀门广告，其中有一个荡妇非常卖力而矫揉造作地表演着，镜头定格特写，在出现操纵杆、管道等一整套象征着男性生殖器和精液的机器装备时，性欲渐渐地达到了高潮——这样的例子还有成百上千，说到底都是在玩弄所谓的“秘密说服”的把戏，这一把戏“如此危险地”操纵着我们的“冲动和我们的幻觉”，而且不仅激起了消费者的想象，更引发了智者的非议。色情广告令人厌烦、令人产生犯罪感，在我们身上造成了如此深刻的不安……全裸的金发女郎身上挂着些黑色内衣吊带，好了，赚到了，吊带商发财了。贺尔德尽管指出了“只需把最不起眼的雨伞朝天一举便足以构成男性生殖器的象征”，但他既没有对这是否是一个象征提出质疑，也没有对这种象征对有支付能力的需求到底能有多大效力提出质疑。后来，他还比较了威伯内衣商的两个广告方案：生产商们选择了第一个方案，他们的选择是有道理的，他认为，“痴狂的男孩就像是祭品。女性有着强烈的成为主宰的欲望……但这也是一种令人生畏的欲望……假如威伯用斯芬克斯姑娘及其牺牲品作为其商标图案，那么其潜在顾客的心理负罪感也许会变得十分强烈，以至于她们会选择一些不怎么连累人的胸罩。”

于是精神分析家们做出博学的样子，颤巍巍地显出对广告幻象的兴趣，对其中可能表现了贪婪的口腔、肛门或阴茎等内容的兴趣——这一切都被与消费者的无意识联系在一起，而消费者只能听任被这样操纵（这种无意识，当然被看做是已经存在于此的前提因素，因为弗洛伊德已经这样说过——这是一种隐藏着的本质，其最喜欢的食粮就是象征或幻象）。无意识和幻象之间的循环论证，与从前意识层次中主体与客体之间的循环论证，是同样的。两者互为索引、互相规定，无意识被规定为个体功能，而幻象则是广告公司的成品。由此，可以规避无意识的逻辑和象征功能提出的所有真正的问题，而将它们巧妙地物化到符号的意义及效用的机械进程中去：“其中存在着无意识，还存在着一些与之相联系的幻象，而这种奇妙的结合促进了销售。”这和那些相信土著神话并按字面意思去理解它们、且同时将土著的迷信看做是这些神话和仪式的神奇效应的人种学家们同样天真——这一切都是为了维护他们自己“原始精神”的理性神话。广告对销售的直接影响力开始受到怀疑：大概也到了对这种天真的幻象机制提出彻底质疑的时候了——它也许只是广告商和精神分析学家们的借口。

粗略说来，问题在于：这其中真的有里比多吗？在这种铺陈炫耀的色情之中有什么性欲、里比多可言？广告（以及所有其他大众传媒系统）是否是幻象的真正“舞台”？说到底，对这种明显的象征和幻象内容的理解是否比梦的解析更加严格？而色情指令说到底所具有的象征效应或价值，难道并不比直接商业指令的商业效应大吗？我们谈论的是什么？

实际上，我们在这整个过程中，面对着的是一种二流神话学，它想方设法地让人把那仅仅属于魔术幻灯的东西当成幻象，它通过虚假的象征，使个体陷入到所谓个体无意识的神话中，以促使他们对其做出投资而完成消费功能。必须让人们相信他们“有”一个无意识，且这种无意识就存在于此，投射、表现在广告的“色情”象征之中——这是它存在的证明，他们有理由相信此事，并因而愿意接受它，首先要在对这些象征的“阅读”层次上进行接受，随即就要通过对由这些“象征”所指定的并承载着这些“幻象”的物质财富的占有来进行接受。

事实上，在这整个色情会演当中既没有象征也没有幻象，人们把这一切指责为“欲望战略”，这是在同风车战斗。即使关于阴茎或其他的信息并非无稽之谈，“转瞬即逝”，并非只是游戏，人们也完全可以承认围绕着我们的一切色情材料都是有文化修养的。这既不是幻象的材料、也不是象征的材料，而是氛围的材料。在这里发言的，既不是欲望也不是无意识，而是文化，一种堕落为陈词滥调、把戏、市集辞藻的精神分析亚文化。这是一种二流虚构，确切地说是隐喻。它（无意识）在这里并没有发言权，就是因为它的发言权被移交给了在当今文化系统中建立起来的、与该系统完美融合为一体的精神分析学：但显然并非移交给了作为分析实践的精神分析学，而是移交给了精神分析学中提高了文化修养的、美学化、大众传媒化了的功能/符号。然而不应把那些神话式主题的形式的、隐喻的组合与无意识话语混淆起来，就像不能把人工柴火与火的象征混淆起来一样。在这种“所指的”火与巴什拉所分析的火的诗意实体之间没有任何共同之处。这种柴火是一个文化符号，仅此而已，而且只具有一种文化参照的价值。同样，整个广告、现代色情都只是由符号构成的，而非意义。

不要落进广告色情逐步升级的圈套（同样也不要落进与之形影相随的广告“讽刺”、游戏、距离、“反广告”的逐步升级的圈套）：这一切内容都只是些并列的信号，它们堆积在一起构成商标这一超级符号，而只有商标才是唯一真实的信息。没有一处有语言，尤其不需要无意识：这便是为什么艾尔波恩航空公司在其最近的广告中一本正经地一字排开五十个女性臀部（“嗯，是的，一切尽在其中……它正是我们的首要研究领域，我们要研究它可能摆出的一切姿态……因为我们和塞维涅夫人一起思考，云云”），这便是为什么这五十个臀部，以及其他许多臀部，能够出现在广告中——它没有任何企图、也不唤醒任何“深层”的东西。它们只表达文化内涵，是一种内涵元语言：它们“在风中”谈论某种文化中的性神话，而与真实的肛门毫不相干——因而它们是无害的——且可以通过画面形式即时消费的。

真正的幻象是无法表现的。如果它可能被表现，那将是令人难以忍受的。吉列刀片曾有表现被剃刀刀片框住的两片女性光滑的唇的广告，它之所以可以观看，完全是因为它并没有真正地表达出它所“暗示”的那种令人受不了的幻象，即阴道割礼的幻象，而只是满足于把从句法关系中摆脱出来的一些符号，一些孤立的、编了目的、不会诱发任何无意识联想（相反这类联想会刻意地规避这些符号）而只会引起“文化”联想的符号组合起来。这是象征的格莱文博物馆，陈列着一大堆不再留有丝毫冲动作用痕迹的、僵化的幻象/符号。

简而言之，与其对广告充满情感的操纵进行谴责还不如对它表示敬意。但无疑这种令审查者们和捍卫者们竞相中计的大骗局有一个非常明确的功能，即令人们忘却那真正的过程，也就是对躲在这整个魔术幻灯背后非常有效地“发挥着作用”的审查过程进行彻底的剖析。广告色情机制令我们承受的调控，并非“深不可测的”劝导、无意识的建议，相反恰是对一个清晰句法中的深刻意义、象征功能、幻觉表达方式的审查，简单地说就是对性能指的生动渲泄的审查。在性符号编码游戏中，在被随处展示的性的晦涩表现中被删除、被剪辑、被取消的正是这一切，可是在那里对句法的巧妙解构只是为一种闭塞的、反复叙事式的操纵留下了余地。就是在这种发挥着与含义相适应作用的系统的恐怖之中，一切性欲都从实体中摆脱了出来而成为消费材料。消费“过程”正是在那里发生着，另外这比起幼稚的裸露癖、比起交易会上的阴茎崇拜和滑稽剧等弗洛伊德主义来更要严重。

授权转载-

---

点击以下标题可跳至前期荐书

点击可查看：

编辑 | LY

投稿信箱：[e-mail]

-----------------------------------------------

读，就是不断地成为。

长按二维码识别关注