『教科书效应』帮助公司扩张他们的野心，从超棒主张到超棒运营

澳洲著名的箱包制造商Bellroy就专门为用户建了一个网站形式的交流博客，起名为“带物学”（carryology）。

“carryology”是一个他们自己制造出来的词语，“ology”是“科学”“学问”的意思，而“carry”是携带、运送的意思，作为一个箱包制造商，他们希望自己成为用户心目中解决行李携带、零钱与用品收纳的权威，所以就制造了“carryology”这一概念。

通过这个案例，我们主要想谈谈：

『教科书效应』如何帮公司

  扩张他们的野心

他们自我介绍时说，从一个很渺小的开始到现在，几年时间已经让他们的网站成为一项全球资源，用以分享无数的洞见与学习资源。

在网站的About页面，他们提起网站设立之初的想法：

当我们开始构思的时候，关于包、钱包、箱子、行李以及所有我们用来携带东西的物品，并没有一个统一的名称，对我们来说，就是carry（带物）。

本质上，我们在这里要做的就是去发现、讨论、传播有关“带物”的方式。我们认为，如果能在一个有关物品携带的社区中充当篝火的角色，就能从我们得到的关注中获取成功。

关于他们所进行的内容营销，Bellroy从一个简单的开始（humble start）入手，建立了Carryology网站。

有了一个超棒的主张之后，Carryology的运营也相当有特色。

 Part 1 

Carryology网站与Bellroy是什么关系?

按照他们的描述，Bellroy是“sugar daddy”，所谓的“金主爸爸”。

对国内不少企业来说，这是一种考验。企业领导很难抵制控制一切以及快速销售的诱惑，会把所有部门都纳入销售考核中，内容营销部门相应地会缺乏活力与激情，也难以实现内容营销联系客户、换取客户信任度的任务。

内容营销永远都是“慢营销”，它更多的效果来自传播学上的“长期效果”。

关于这个长期效果，我们可以用“教科书效应”来解释。比如说，小学课本里有《雨中登泰山》的文章，学生们不一定马上去泰山，但对这个景点已经有好的印象，有基本的信任和了解。在成年后制定旅游计划的时候，这篇文章可能会在决策中扮演关键角色——这个转化可能要花10年甚至更长时间，如果用短期效果来考核，那《雨中登泰山》是零效果。

内容营销产生的效果正是一种长期的类似于教科书的效果，他们会改变用户对品牌的认知、态度，在他们真的需要产品时，这种影响会在无形中产生效果。

为了塑造一个简单的信任与互动关系，“带物学”一类的内容他应该转换成赞助内容的形式，而不是直接由企业来发布。

 Part 2 

Carryology的内容都和Bellroy产品有关吗？

Carryology的内容和Bellroy产品并没有必然关联。

既然是要解决用户“带物”问题，Carryology就不应该全部围绕着Bellroy的产品来设计。这就是前面提到的，企业对内容营销应该抱有相当的耐心和热情，让后者慢慢通过为用户解决问题来塑造紧密关联，而不是着急进行购买转化。

我们可以看看Carryology的一些文章案例，以今天截取的首页专题为例：

一个主题关注的是美国国家地理与美国户外品牌Eagle Creek合作推出的户外探险背包系列。

视频请一个室外拍摄团队的成员来进行测试并发布评测。他们的评测有一套体系，最终会形成一个得分表。

一个主题内容是2018年7月值得推荐的工具包，那些方便工作与旅行工具收纳、携带的产品推荐。

另一个主题关注的是小众品牌Mission Workshop的Radian旅行系列背包测评。

有意思的是，他们甚至和Mission Workshop合作推出一个活动：只要关注一个Bo Ismono的Youtube频道，并接受Mission Workshop的邮件推送，就可以有机会得到他们的外出旅行包。

对于刚加入这个网站的用户，他们推荐类似这样的内容：

• 为钱包瘦身：5个步骤让您的钱包轻起来。

• 天天背的包，到底该如何选择？

• 皮包保养如何让它始终如新？

• 滚轮箱选购指南。

这种产品相对跳脱的设置，让用户对Carryology以及Bellroy有更好的印象，而在有可能购买到他们产品的场合少一丝犹豫。

 Part 3 

Carryology的方式真的有效吗？

Andy 

Fallshaw

“如果是会计人员来运营Bellroy，他们一定不会同意运营Carryology这么长时间。我们之所以这么做，是因为我们认为这个世界需要一个这样的网站，而它也会非常有趣，也有助于我们的学习与探索。我们经常会（在网站）讨论和评价竞争对手，这一点我并不担心。”

按照Bellroy的CEO、联合创始人 Andy Fallshaw的说法，由于Carryology现在已经有了相当不错的口碑和相当数量的粉丝积累。

“我们吸引到了一批设计这些箱包的设计师来写文章，把相关主题进行更新，我们也基本是这样做起来的。”

对于Carryology的最初起步，Fallshaw这样解释，专业人士介入后，用户也远远不懂涌入网站来讨论与探索带物方面的知识。

在UGC方面，Carryology相当不错的成绩。

全球范围内许多志愿者为社区提供各种“带物”知识，很多人是带物专家，或者相关行业的零售商，以及那些对这一领域相当疯狂的普通粉丝。

Carryology会对用户发布的内容进行整合与组编（curate），将这些内容转换为用户的解决方案。比如夏季该如何携带东西？如何选择有效的工作工具收纳与携带设备等。

由于粉丝基础比较牢靠，目前Carryology已经准备开线下门店，把那些好评率排行靠前的产品都拿来进行销售，比如新秀丽的箱包、更小的厂商如Rivendell等。

Erica 

Sweeney

如果做得好，有些用户的探索之旅会从线下门店开始，但更有可能的是先从线上入手，两者应该是不是产生交汇，提供不同的体验。

商店是有关感觉、味觉与触觉的集合。用户需要真正了解他们到底要买的是什么样的东西，而我们应该通过各种平台来让这一切运转顺利。

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本文作者：坏兔

文学硕士，从平面杂志到新媒体，选题会上的奇袭者，坚信“什么都能让但灵感不能让”。

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