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文章于 12月4日 下午 9:52 被检测为删除。
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瓜子二手车称“遥遥领先”,也是变相用“最”字广告丨新京报快评

余明辉 新京报评论 今天



瓜子网“创办一年,成交量就已遥遥领先”这一广告,虽没直接说明自己的业务等在国内是最好、最佳的,但使用了类似行业“遥遥领先”的词语来形容,等同于传递出自己是国内最大、最好的二手车交易平台。


▲图片来源;视觉中国


文 | 余明辉


瓜子二手车两年前在视频网站花1250万元投放的一单广告“创办一年、成交量就已遥遥领先”,由于被工商部门认定为“宣传语缺乏事实依据”,因而面临着1250万元的等额罚款。近日,瓜子二手车对此作出回应,称公司对该决定的定性存有异议,已根据法律程序申请行政复议。


北京工商部门给出的处罚理由是,经瓜子二手车方面确认上述广告中“创办一年 ”的起止时间为2015年8月至2016年7月,在这期间,瓜子二手车成交量为85874辆。但工商局执法人员分别调取了另外两家二手车交易平台的成交数据。数据显示,在同一时期内两家公司的成交量均超过了瓜子二手车,分别为442878辆和92375辆。因此认定瓜子二手车的广告存在欺骗诱导消费者嫌疑。

事实究竟如工商部门认定的这样,还是如瓜子二手车认为的定性错误,到目前为止还不能下定论。但即便如此,这也不意味着瓜子二手车的“遥遥领先”广告是合理的。

众所周知,我国《广告法》第9条相关款目除明确规定各类商业广告中“不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’”等表示极限但又无法很好把握的词语外,后面还加上了“等用语”三个兜底限定词。国家明确规定不得使用这些词语的根本目的,是要禁止经营者用一些极限词语来抬高自己,从而对其他经营者形成潜在的贬低和打压,形成不正当竞争。与此同时,这些极限词语的使用,对广大消费者来说往往又是极具诱导性的,有可能被误导进而形成对其他经营者市场平等竞争权益的实际侵害。

回头来看瓜子网的“创办一年,成交量就已遥遥领先”这一广告,虽没有直接说明自己的业务等在国内是最好、最佳的,但使用了类似行业“遥遥领先”的词语形容自己业务,这等同于传递出自己是国内最大、最好、远远胜于其他二手车交易平台的信号,虽然没用“最”字却胜似使用了“最”字。

按照我国《广告法》第57条规定,变相使用“最”字广告,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

由此可见,瓜子二手车使用“创办一年,成交量就已遥遥领先”广告,肯定是错误和违法的,但最终应按违法使用“最”字广告定性,还是如海淀工商定性的虚假广告定性处罚,还有待复议乃至后续的行政诉讼等来最终确定。但毫无疑问,这也为广告用语规范提了个醒。

余明辉(价格鉴证师)


编辑:杨林鑫   校对:郭利琴


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