捍卫女王的自豪：月经周期对炫耀性消费的影响

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来源 | 暨南大学李爱梅教授团队 刘楠 侯晓玉 钟越 李馨

是的！你没有看错，今天我们的主角就是广大女性朋友又爱又恨的大姨妈以及闻之欣喜的“买买买”。

小A：怪不得我的姨妈一到访，我就只想打开某宝平静一下，原来是姨妈作祟！

小B：啊？我只知道大姨妈给我带来暴躁的情绪和钻心的腹痛！它还能跟我的消费行为有关？！

是呀，姨妈的作用可大着呢！最近，暨南大学李爱梅教授团队和广东工业大学管理学院青年教师周蕾博士携手合作，证实女性月经周期会对炫耀性消费行为造成影响，而自豪情绪在其中发挥重要作用。研究结果 Defending the Queen’s Pride: Effect of the menstrual cycle phase on conspicuous consumption于近期发表在杂志 Journal of Pacific Rim Psychology 上。您且继续往下看！

首先先认识一下本文的主角——炫耀性消费。

炫耀性消费是指人们通过获得和展示昂贵的物品，以显露自身财富和地位的消费方式(Sundie et al.， 2011)。一个多世纪前，经济学家凡勃伦发现一种奇特的现象：功能一样的商品，标价越高，越得消费者青睐，这种现象后来被称为“凡勃伦效应”。一般来说，权力感较低或者自我价值感较低的消费者，会更倾向于通过购买奢侈产品来提高个人地位。

再来了解一下我们都熟悉的大姨妈吧！

女性进入青春期后，受卵巢激素的影响，子宫内膜会出现周期性的子宫出血，即“月经”。月经周期约28天（月经第一天至下次月经来临前一天），通常分为月经期(第1 ~ 4天)、卵泡期(第5 ~ 14天)和黄体期(第15 ~ 28天)三个阶段。其中，卵泡期属于高生育力期，而月经期和黄体期属于低生育力期。

根据进化心理学的观点，在高生育力时期，由于生育能力较高，女性会进行更高程度的自我评价(Roder et al.， 2009)，感受到更多的自豪情绪。而处于低生育阶段的女性可能会感到较少的自豪。因此，为了捍卫女王的自豪，处于低生育力期的女性会倾向于做出可以提升自尊，表达身份和展示地位的行为，以弥补较低的自我价值。而炫耀性消费刚好可以做到这一点！因此，研究者认为：在一个月经周期中，当女性处于低生育力期时，会感受到较少的自豪，进而更倾向于做出炫耀性消费。

为了验证这一假设，研究者分别进行了3项研究。

「 月经周期影响初探索 」

研究者筛选了189位月经周期规律、生育能力正常的女性参与研究。实验开始后，被试需要描述当前的月经状态，并通过一份7点量表测量情绪，随后被试要求回答：与同龄人相比，您愿意为下列商品花费多少金额？研究者通过反转周期法（reverse-cycle day，RCD）来估计被试的月经周期阶段，并对实验数据进行分析处理。

实验结果显示：对比高生育期阶段，低生育期阶段的被试感知到更低程度的自豪，并呈现出更高程度的炫耀性消费。

看来，研究1为假设提供了初步的证据，然而，是否所有的女性群体都会受到这种影响呢？答案是NO!

「 独生家庭大不同 」

自中国推行计划生育政策以来，人们不再秉持“女子不如男”“女性的任务是传宗接代”等落后观念，女性尤其是独生女的家庭地位大大提升。许多研究证实，与有兄弟姐妹的女性相比，独生女能够获得更丰富的物质资源，享受优越的教育条件，取得更高的职业成就和社会经济地位。因此，独生女自信且有安全感，她们的“剁手”行为不容易受到月经周期影响。

为了验证这一观点，研究者进行了研究2：

270位女性被试描述月经状态、情绪状态，并回答是否为独生女。随后，为了更好地模拟真实购物情境，被试进行一项线上购物任务。每人分配10000元的虚拟购物资金，对五大种类（电子产品、家用电器、运动配件、化妆品和零食）的商品进行选购，研究者根据选购结果计算炫耀性消费的得分。实验结果显示，高生育期阶段的被试通过感知更高程度的自豪，呈现出更少的炫耀性消费。而“独生女”能够调节月经周期对炫耀性消费的影响，即当个体为独生女时，自豪情绪在月经周期对炫耀性消费的影响的中介作用就不再成立。

以上两个实验均证明了自豪在生理周期和炫耀性消费之间的中介作用，那么当控制了自豪这个中介变量后，“女王”们是否就不再热衷于买昂贵的产品了呢？

为此，在研究3中，研究者利用情绪启动范式对“自豪”这一变量进行操纵。428位女性被试被随机分配到自豪或中立的实验组中，根据指导语回忆曾经发生过的自豪或常规事件，随后填写情绪量表，并完成在线购买任务。结果显示：“女王们”确实会在自豪感下降的低生育期通过“买买买”的方式给自己打气！但在控制了自豪的条件下，“女王”们的决策发生偏转，不再那么热衷于买昂贵的产品。这种削弱作用只体现在有兄弟姐妹的女性身上，在独生女身上并没有观察到，因为她们的自豪水平一直处于高水平状态。

「 商家和消费者的双重启示 」

三个精心设计的实验发现，处于不同的月经周期阶段，女性的消费偏好也会有所不同，具体而言，女性在低生育期更容易产生炫耀性消费。原因是这一时期的女性感受到较少的自豪情绪，需要彰显地位的产品来维护自尊心。但这种情况不会发生在独生女身上，因为她们的自豪水平较高，不会因为月经周期而轻易发生变化。

这一发现对于商家和消费者都有重要的实践意义。于商家而言，对目标消费用户应有清晰的人群画像，可以根据用户特征实行针对性的营销方案。如与记录女性生理期的APP合作，根据女性不同的生理周期在平台上推广不同产品。另外，可通过广告效应营造特定的购物氛围，如渲染产品对呈现个人身份的作用，以此激发用户的购买欲望。于广大的女性消费者而言，这项研究启发通过提高自尊心的方式来降低炫耀性消费，如从事擅长的活动、进行积极的自我暗示、发展可靠的人际关系，以此缓解月经周期对消费决策的影响。

该研究受国家自然科学基金 (项目编号：71571087, 71971099, 71801110,7170111)，广东省自科重大培育项目(2017A03038013)，教育部人文社会科学研究青年基金项目(项目编号：18YJC630268)，中国博士后科学基金资助项目(项目编号2018M633270)资助。

参考文献：Li, A. M（李爱梅）., Liu, N（刘楠）., Zhou, L（周蕾）., & Li, F. J（李方君）. (2020). Defending the Queen’s Pride: Effect of the menstrual cycle phase on conspicuous consumption. Journal of Pacific Rim Psychology, (May). https://doi.org/10.1017/prp.2019.30

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