鲁克：对抗还是合作？
可口可乐和百事之争
如果问你，中国最有名的软饮料品牌是什么？大家立刻会想到加多宝！可是，加多宝前身是王老吉，在之前可能是哇哈哈系列的。那你有没有听说过崂山可乐呢？或者乐百氏？或者那个东方魔水，健力宝？这些都曾经是叱咤风云的饮料品牌，如今都销声匿迹了。
很多饮料品牌更是昙花一现，能像世界品牌，百事和可口可乐那样，做到百年老店，仍然在世界前几位的，几乎没有。也许你会好奇，两家公司几乎同质的产品，不变的口味，却能让人类喝了一个多世纪？在竞争如此激烈的饮料市场，他们怎么做到的？
据说，在可口可乐公司的一次市场部的会议上，总裁突然对大家发问，“你们知道，我们的竞争对手是谁吗？”下面的人面面相觑，心里犯嘀咕，老板今天怎么了？问这么简单的问题？答案不是显而易见的吗？
“百事！”有人大声答道。
总裁没有回应，沉默了许久.....
“NO！ ” 他摇了摇头！
啊！啊！啊！ 不是啊？大家伸长了脖子。
“不对，我们竞争对手不是百事！“
”我们和百事一样，都要争取那些不喝碳酸饮料的人。”
他接着说，“我们首要目标是照顾好自己的客户，再开发非碳酸饮料的客户！”。
不喝碳酸饮料的人，才是总裁要争取的。你别小觑他的这句话。
就因为这句话，市场部改变了品牌互掐的战略，把工作的重点放到了如何让客户回头以及如何吸引新客户。
抢客户或抬高自己，打击对手的策略，弊大于利。当你给别人脸上“甩泥巴”的时候，也要时刻准备着被别人甩。这有点属于恶性竞争，只有一方出纰漏，就会被对手的粉丝客户放大，影响到品牌的声誉。有精力在抢市场上发力，不如去拓宽市场。
自那以后，可口可乐和百事之间的合作多于互掐。你去超市就会发现，两家公司从来不会同时促销。道理很简单，同时促销就是互相伤害，促销效果等于零。消费者不会突然改变倾向，公司又没有额外的利润，还要承担促销造成的损失。你到超市看到的情况基本上是，一家在促销，另外一家很安静。等它促销完了之后，另外一家拉高了嗓门，又是打折又是送礼品。这就是市场上理性的互利，同行并不见得要作冤家。
理性利己并不构成冲突
我记得有一次与朋友逛街，当时有点累了，想找一个星巴克歇一歇。结果进去一看，里面高朋满座，很失望。出门，对面有一家太平洋咖啡，斜角60米处还有一家漫咖啡，都有位子。以后我知道了，这里附近约人肯定没错，不怕没位置。
很多创业者担心自己的产品竞争不过别人，以为别人做了，自己就没机会了，你看在一条街上都可以容下这么多咖啡店，你担心什么呢？你不是要比过竞争对手，你的重点应该在自己的产品和服务上。
彼得·蒂尔也是安兰德思想的追随者
硅谷著名投资人彼得·蒂尔(Peter Thiel) 就不相信竞争的重要性。他说，当我年轻时，我相信竞争的重要性，但现在我一点都不相信竞争了。比如年轻人非要进入斯坦福、哈佛这样的大学就是一种过分竞争，因为这并不是提升个人独特见解的最好途径了；同理，和其他公司过分竞争也不是建立垄断的好方式。通常，我们不竞争是出于理性，而竞争只是因为这是一种令人上瘾的行为。
市场的优胜劣汰，听起来很残酷，其实只不过是，夸大了成功上的障碍，以至于忘记了自己的初衷，你要的是什么？你要取得的价值是什么？你喜欢你从事这份事业吗？。市场不是一个零合博弈的赛场。你眼中的对手，可以看为入行的师父，你可以学习他们好的地方，改善自己的不足，他们恰恰是你成长的土壤。
同类型的店铺扎堆开的例子很多，比如，数码城里都是同类产品，比如，小吃一条街，比如服装城，玩具城，茶叶城。要赚钱，就要有充足的客源，获得客源就需要提供足够的选择，集中在一起，客户过来选择成本降低了。而商家获客的成本也低了，大家默认了这种互利共赢的途径。
交易本身也是共赢的。你花2块钱买一瓶水。买卖当时，你看重的是水，而对方看重的是2块钱。大家各取所需，幸福感增加。你把水喝完了，就不能说，那2块钱被店家赚去了，应该是你的 。这就非理性了。交易不是零合，没有人夺走你2元钱。你和店家都是自利公平的交易。
经济学家亚当斯密说，人的自利行为会让社会变得更好了。虽然，他并不认为自私本身是好事。美国著名的思想家安兰德，则认为人的目的在于自身，获取人生的幸福是人唯一的道德使命。而理性是实现这个使命的手段。她认为，人的自利不会使得人与人处于互相战争的状态，财富是人创造的，人们通过交换价值获得所需。她说，“人的理性利益并不互相冲突……交易者通过自由，自愿，不强迫，不压制的交换方式和人打交道，通过自己的独立判断来进行交换，这对双方都有利。”
囚徒困境中的理性
传统的道德则教育我们，人不能太理性，太计较。尤其是宗教，里面主要教化人要懂得利他，不能自私自利。其中，反对安兰德的人说，个体理性建立自我原则之上，不会为了集体或他人做出让步和妥协。有人就举囚徒困境为例子，说明理性利己主义的严重后果。
在这里，我简单介绍一下囚徒困境的案例：
甲、乙两名嫌犯被警方逮捕，因为没足够证据指控他们入罪。于是，警方把他们分开囚禁和审问，并跟他们说：
— 如果你们其中一人认罪，并作证检举对方，而对方保持沉默，认罪者将获释，沉默者将判监4年。
— 如果两人都不招供，则两人都判监1年
—如果二人，都举报了对方，警方将判两人2年刑期。
也就是，下图：
（confess 是招供，remain silence 是沉默）
他们解释，在这种情境下，甲或乙如果都只以自我利益最大，风险最小考虑，很可能都在第一时间就坦白认罪了。结局，利己的目的实现不了，刑期至少是2年。假如他们以同伴利益为最高，选择沉默，一种情况是，他们二人至少有一人被释放，或者他最多判1年。利他的结果可以实现。
该如何解释，以自我为中心的理性，最终实现不了利己的目的呢？
安兰德说的理性利己，是以理性为原则，是自然状态，而不是被限定的特殊状态。囚徒困境例子里隐含两个局限，迫使双方变成攻防的敌人。第一个局限，就是强制，两人被隔开，无法互动，无法合作。第二个局限，也是强制，嫌犯被控制了，如果以自己量刑最轻为目的，那么他就陷入了零合游戏。就如下棋，没有双赢，打平不是自己单方面掌握的。这两个局限或强制，造成了他们做出认罪决策，其实也是非理性的决策。
为什么说认罪反而是“非理性”?
安兰德的思想很重要的一句就是，“人不能为他人牺牲自己,也不能为自己牺牲他人。” 这就是理性，所谓乃是“己所不欲勿施于人”，嫌犯不希望对方认罪，那么按照安兰德说的这种理性来决策，恰恰就会选择沉默。
这里说的“理性”是哲学意义上的，是面对现实，运用知识，发现问题，分析和推理及逻辑论证，整个思考和行动的手段。理性有程度之别，比如，连概念都没有形成的小孩或者土著人，他们行为当然有目的，但是理性程度很低。 安兰德的理性利己主义离不开人的智慧，理性是注重互惠互利，长期的发展的。
因此，无法以囚徒困境来证明理性利己的不足。
安兰德：我不会为人牺牲我自己，也不要别人为我牺牲
尤其在现实世界，人与人之间不是隔绝的，人们一直在交换与合作。正因为合作，人类才有今天的文明。市场是人们交换价值，合作共赢的场所，没有诚实互信，没有互惠互利，市场就无法继续。很多人引用达尔文的“适者生存”理论来注解人类文明，把人类社会比作弱肉强食，“他人就是地狱”的野兽丛林。这样一来，强权也有了正义的借口，可以以秩序为由来掌控零合游戏的财富分配。而道德家们则从另一个方向努力，试图通过宣扬利他主义来训化在“丛林”中的个体，以为这样就可以缓解人的不安全感和恐惧，当然结果，是强权和卫道士走到了一起，利他主义和集体主义为强权的秩序服务。
但市场并不是在利他主义规则下进行，他们生产创造，本质上是为了自己更好。可是，在卫道士眼里是利己主义是肮脏的，交易也是可耻，只有牺牲奉献才是爱，才是高尚的品德。在这种理念下，市场当然是一个“不高尚”的领域，是一个零合的游戏场。那么你要实现自己的目的，也就不会在乎是否是不择手段了。
打价格战就是在这种思维模式下形成的，互相杀价，你降低10%，我降低20%。本来想战胜对手，最后的结果是大家竞相把产品和服务赠送。通过奉送获得的客户，多数是贪便宜的客户，为你消费的价值不大。
这种“我做不了，你也别想做成”的心态，损人不利己，结果两败俱伤。宁可自己亏损，也要逼一方退出的决策是非理性的。安兰德说，有创意的人（商人）只会被取得的成就感所激励，而不是靠打败别人来激励自己。
网约车的竞争
据说优步的创始人，阿卡尼克，是因为一次不愉快的打车经历，而萌发了的创业念头。优步是一个网络约车平台，人人都可以成为司机，人人都可以成为乘客。也就是说，别人有机会从你那里取得价值，你也有机会可以从别人获得价值。在个体和个体的自愿交易之下，前面提到的管制和局限都给打散了。
的确，滴滴和优步有过恶性的竞争。滴滴视优步和其他网约车作为竞争敌人，不断烧钱，补贴乘客和司机，企图把对手踢出市场。于是，几家网约车拿着投资人的钱，不断地补贴的抢市场。平台用户都很开心，但投资人却是担惊受怕。他们担心，这样的竞争会让经营不可持续。
最后，优步主动提出与滴滴合并，退出中国市场。阿卡尼克眼中没有敌人，不是优步没有钱烧，而是他想把服务做好，如果滴滴占据了市场，做得也不错，就让他去做，自己持股一样可以享受利润，没必要搞得两败俱伤。
阿卡尼克之所以能有这么大的心胸，因为他受了安兰德的影响。他曾经把她的书《源泉》作为自己推特的头像，挑战那些指责他扰乱出租车市场的人。 而那些仇恨他的人，恰恰是被零合思维束缚了头脑。中国也发生过出租车司机集体罢工对付网约车的事件。这其实就是非理性的思维在作怪。企图通过暴力或强制，来实现自己的目的。
（《源泉》的封面被阿卡尼克拿去当推特头像）
中国商人的集体主义思维方式非常严重。不久前，看到一篇文章，说什么民族企业要联合起来，共同对付外企。好像做生意是打仗。试想，如果西方跨国公司也以民族主义或集体主义为最高原则，他们来中国投资办厂，岂不是牺牲了本国工人的利益?
商业无国界。这样的企业家和政府，是看不到合作带来更大的机会。他们眼里都是斗争，这样的思维模式，怎么可能做出智慧的决策呢?
宝洁并购吉列
最后，我们再说一个例子。
在2005年商界最大事件是，宝洁公司以540亿美元的天价并购了吉列，被业界称为珠联璧合，强强联手。股神巴菲特把这次并购称为“一次梦幻般的商业并购”，为此，巴菲特增持了宝洁公司1亿股。而撮合这场并购的是，吉列公司总裁克尔特斯（Jim Kilts），当然在这次并购中，他个人获利1亿6千多万美金。
这次并购好在哪里呢？大家知道，宝洁产品多数是女性护理品，而吉列以男用剃须刀见长，业界称是新娘娶了新郎一样。其实，他们联手的好处远远不止业务上的互补。首先，宝洁在国际市场上有竞争和销售的优势，吉列在产品创新上有自己的特色；从现金流角度，合并后的公司年销售额将达到600亿美元，超过联合利华，对竞争对手形成压力，加大对上下游合作者（如沃尔玛）的谈判地位；而且，两家合并后共有21种10亿美元的品牌，也就是说他们的主要业务在全球市场占有率排名第一，市场份额扩大，有利于股东和管理层的利益。
宝洁和吉列的合并就是一个典型的企业间互惠互利的合作。新的宝洁因此有了更好的前途，宝洁和吉列的股价上升利于投资者，新的宝洁为市场提供更优的产品利于消费者，没有人在这个交易过程中受害，反而更多的人因此收益。
为什么克尔特斯能发现这样好多赢的机会？
这就是商业哲学的问题了。克尔特斯参照的是安兰德的哲学，不仅如此，他还把她的商业伦理贯彻到了实践当中。他看到视他人为自己的价值，同时，更注重长远地利益和发展，他说，“这次并购让两家公司在力量，文化和愿景上形成互补，为公司提供了可持续成长的机会。”
运用安兰德的商业哲学，他在商业上取得了一次次的成功。90年代，他通过开发小产品，让纳贝斯克糕点公司，卡夫食品两家公司起死回生。2001年，他接管吉列公司后，对公司的产品，广告，价格，物流等方面做了大的调整。短短四年的时间，这家公司创新能力大幅增强，管理更为严谨，股价上涨了20%。他常说的一句话是，“安兰德主张，人应该把追求卓越，作为人生的目标。”
同样是安兰德粉丝的，前美国BB&T银行CEO约翰埃里森，也是如此。在他执掌BB&T的20年中，公司从45亿的区域银行，做到全美前10大的金融机构，市值1520亿。约翰埃里森始终稳健持守原则，通过并购，优势互补，去除合并后的冗余机构和人员，把他们的业务拓展到美国各地。
安兰德商业伦理里最重要的是理性，真正理性自利者是友善的，注重互惠互利和长期利益。他们不担心竞争，而是在市场中尽可能地寻找机会。他们以追求利益为荣，视他人为价值，而不是敌人。他们独立，打破常规思维。他们关注产品和自身的利益，而不被利他主义，集体主义口号所左右。
安兰德在她的小说中提出理性英雄必备的几大素质，被她的追随者归为商业伦理看重的价值：合乎理性，独立， 正直，诚实，公正，创造力 ， 骄傲。而她则被认为是美国商业文明的守护神。
作者：鲁克
于 2017.1. 23
鲁克注：刚看完科幻片《降临》。故事很奇特，外星人突然降临地球，人类和外星人，为了避免战争 ，双方开始交流，但问题是语言不通。在尝试的交流过程中，中国人用下棋和博弈来应对，因为概念的不同，思维方式的差异，中国以为外星人要对地球发起战争 .....。回想，中英鸦片战争的直接导火索，也是因为双方思想理念的差异。
因此，我们在争吵之前，不如冷静地思考一下，我们希望得到什么结果？如果你需要一个友善的环境，这个环境可以让自己过得更幸福，就应该视对方为自己的价值点，不要在意为“自己这份价值”付出，这不是牺牲，而是你本来想要的。你的人生，就是要取得你想要的价值。
理性的主题歌，本公号旨在继承和传播安兰德强调的理性，希望读者在此有所收获。本公号的长期运营，需要你的支持，谢谢！