倾情演绎现实情感大戏，顺丰新年营销花式暖人心

作者 | 苏文

来源 | 首席广告观察（ID：Adgc001）

在年终岁末之际，各大品牌CNY营销可以说是各显神通、百家争鸣，依托这一节日热点本身的特殊性和仪式感，打“感情牌”的品牌并不占少数，走起了“春节+催泪走心”的常规情感营销模式。

从某种程度上说，情感营销就是品牌传播和树立价值观最简便的途径，然而，在创意同质化的大背景下，快递物流品牌「顺丰」却做到了“不一样”，借深度用户洞察，恰到好处地实现了一波品牌形象上的升华。

构筑暖心氛围

顺丰倾情演绎超现实情感大戏

历经2020年的不平凡，每个人内心都在期盼2021能够回归平常，顺风顺水，无论是和家人团圆，还是无拘无束地摘下口罩与亲友相聚，有一个“顺风年”无疑是大众时刻期盼的念想。

1月28日，这支由顺丰出品的短片《顺丰相伴顺丰年》，就还原了不同人群的返乡心理以及为过春节所做的准备，展现大家对补过一个顺丰年的期待。

在外经营小店的夫妇，因过年是否回家产生了意见分歧，许久，原本想留下来继续赚钱的妻子看到丈夫手机上早已准备好的年货达成了一致观点，团圆远比赚钱更为可贵。

正在打包众多高档礼物而被女友嫌弃不懂得持家的男主，原以为一场吵闹在所难免，但结果却意外地峰回路转，原来这是男友为迟到一年见岳父岳母而备的礼物。

因为疫情而一年没有相聚的兄弟正商讨聚会之事，一句“去年的酒，今年醉”达成统一意见，在明天补上这个迟到一年的相聚。

对于品牌而言，想要以情感营销戳中消费者的内心，就必须深刻地明白，情感营销并不需要强行煽情，真正“走心”的内容从来不缺买单的用户。

可以注意到，短片从三个不同场景、三类不同人群做切入，在短平快的画面中，却时刻映射着千千万万人的影子，无形中用强而有力的内容提升了TVC整体的穿透力。

跳脱传统营销套路牢笼

精准切中用户情感点

如果说营销是一场品牌与消费者之间的沟通，那么，洞察便是创意的源泉。回想下，每次能让用户产生身临其境、犹如亲身经历般共鸣的时候，最核心还是洞察的切入点。

《顺丰相伴顺丰年》TVC在某种意义上将重心放在了自然主义式的生活流层面，采用片段单元剧的表现方式，从产生分歧，到意见达成一致，构建起了“守得云开见月明”的场景。

就如其中的一对中年夫妻，几个关系要好的兄弟以及一对年轻男女，通过最大化覆盖不同圈层人群，生动演绎了夫妻、朋友、年轻男女之间为过春节所做的准备。

区别于常规情感营销一味煽情的固化方式，短片在内容上由内而外的真实感和现实感，让整体脱离俗套，充分刺激消费者情感神经元，引发最大公约数的共鸣情绪。

情感消费时代，能以创意吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处，深挖中国式春节营销特色其实不难发现，“温暖”、“团圆”、“心愿”在某种程度上就是一条理念上的准绳。

而短片的高超之处就在于成功击中广大用户在经历2020年春节的遗憾之后，为补过一个顺风顺水的春节的心理，有针对性地进行相对应的营销植入。

配合开场文案上的点睛之笔：“即使生活会使坏，但人总有办法将他变顺”，在用情感化语言收获消费者好感度的同时，自然而然地以“顺丰年”构筑内容与品牌之间的强关联。

广告大师大卫·奥格威曾说到：“做好用户洞察，抓住用户的关注，让用户感知到，你接下来要说的事情是跟他有关的，甚至是关系到他的切身利益的。”才会吸引用户的注意。

迟到一年的相聚本就是平凡老百姓的共同心声，而品牌将这一内核进行具象化呈现，精准切中消费者情感薄弱点，无疑促成一波品牌价值升维。

借情感化语言搭建与用户沟通桥梁

充分彰显品牌温暖底色

CNY营销，归根结底都是诉说关于“回家”与“团聚”的洞察，顺丰做到了创意出奇，既精准把握了用户洞察，同时也借助软性植入的方式，让品牌与内容变得相得益彰。

就如短片中寥寥无几的品牌信息露出，将重心牢牢锁定在情节故事陈述与态度表达之上，无形中降低了消费者对广告的抵触心理，间接拔高了用户整体的观看体验。

然而，品牌跳脱传统营销套路牢笼、最大程度上切中用户情感点只是其一，背后更多的是品牌对价值观和态度的传达，从而进一步彰显品牌的质感和温度。

在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。

可以注意到，在TVC中，顺丰始终充当一个陪伴者的角色贯穿其中，由前半段的单元剧走心情节，到后续自然巧妙地引导至品牌身上，可以说是润物细无声。

对于品牌而言，在同质化的CNY营销“大战”中，看似简单的一出情感戏码，其实本质上是对品牌理念“心在一起就是年，顺丰相伴顺丰年”的一个灵活化演绎。

在年终岁末节点，顺丰担起了一个努力将春节回归“寻常”的角色，以自身高品质服务为大众传递年货和年味，在凸显品牌社会责任感的同时，打造出品牌的差异度和记忆度。

换句话说，《顺丰相伴顺丰年》TVC已然超出了广告本身，着重传递家与爱的这一“去广告化”沟通方式，让品牌变得更加活灵活现，充分赋予了品牌以温暖底色。

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